每經記者：陳克遠 每經編輯：王麗娜
面對喜茶、樂樂茶等新一代網紅「茶飲+烘焙」品牌的快速市場擴張，曾經烘焙界的「網紅鼻祖」原麥山丘似乎在市場聲量上弱勢了許多。但在原麥山丘COO曲博看來，原麥山丘與新式茶飲嚴格來說並不能算作競品，原麥山丘關鍵還是要做好麵包的研發與創新。
近日來，原麥山丘再度站在媒體聚光燈下。不同於最初走紅網絡時市場關注的新店開業、客流火爆、新品發布，此時的原麥山丘面臨的是戰略收縮、京津以外地區的門店關閉，甚至原主廚離職等質疑。
而這背後，是原麥山丘正遭遇的一場「中年危機」。
位於北京三裡屯的原麥山丘早餐店
圖片來源：每經記者 陳克遠 攝
顯然，對於早在2012年時成立，並在2013年10月在北京開出第一家店的原麥山丘而言，對比喜茶、樂樂茶等近年來崛起的新興消費品牌，其已經是「前輩」。但隨著消費品牌迭代和消費者代際變化，如何通過產品創新和模式創新適應新人群、拓展新市場，這是原麥山丘當前需要面對的挑戰。
「做只賣麵包的麵包店，追求更高效的商業模式去觸達消費者。」針對外界對原麥山丘近期的一些爭議，7月30日，曲博在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，如此回應。
在曲博看來，儘管烘焙市場現在有了更多參與者、更激烈的市場競爭，但原麥山丘當前依然是市場中為數不多的「只賣麵包的麵包店」，且公司整體處於盈利狀態。另外，他還表示，未來原麥山丘還將進一步強化與便利店等零售渠道的合作，加速零售化的產品創新。
回應關店質疑
原麥山丘近日來正遭受質疑。
日前有媒體報導，原麥山丘品牌形象店之一的西單君太店遷址了，原來的位置被新茶飲品牌樂樂茶所替代。另外，7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離職；7月15日原麥山丘微信公眾號發布消息稱，原麥山丘五道口店暫停營業。此外，除北京和天津外，原麥山丘位於其他省市地區的門店均已關閉。
多重因素疊加下，外界難免猜測，這家烘焙界的「網紅鼻祖」是不是落伍了？
一方面是受到今年上半年的疫情影響，另一方面是近年來入局烘焙市場的新興品牌快速崛起，進而引發更加激烈的市場競爭，原麥山丘面臨新挑戰在所難免。但在這背後，其實也是原麥山丘與消費時代的一場賽跑。
相較於喜茶、樂樂茶等新興消費品牌，早在2012年時成立的原麥山丘，是烘焙網紅圈裡的「前輩」。
2013年10月，原麥山丘的第一家店在北京中關村開業。其通過主打「軟歐包」「全麥」「低糖、少油」等差異化特色產品，迅速博得了年輕消費者尤其是注重健康飲食人群的青睞。彼時，消費者到原麥山丘的門店排長隊買麵包、在門店拍照打卡，甚至跨省代購都是常態。
就當時的烘焙行業而言，以北京市場為例，行業中的主流品牌是諸如好利來、味多美等主營「蛋糕+麵包」的老牌烘焙連鎖，以85度C為代表的臺系品牌，以及如巴黎貝甜、多樂之日等的韓系品牌。而原麥山丘以清新、健康、純天然的風格，掀起了烘焙行業的消費新潮流。
但消費市場本就是瞬息萬變，新老品牌交錯再正常不多。一如2015年時，位於西單北大街君太百貨的85度C被原麥山丘所取代，5年之後，同樣的位置再度變換成了樂樂茶。如今的原麥山丘，也面臨著新一代品牌崛起帶來的衝擊，但這並不意味著品牌發展的終點。
「西單店遷址是因為租金到期，目前新的西單君太店已經開業」；「五道口店是遷址並非關閉，主要是因為當地政府的布局規劃」；「林（育瑋）主廚離職是因為個人發展規劃，這是正常人員流動」；「外地門店其實從去年開始就已經關停了，原因是公司經營戰略調整，為的是探索新的商業模式」……
對於外界近期對原麥山丘的一些疑慮，7月30日，曲博在接受《每日經濟新聞》記者採訪時一一進行了回應。他告訴記者，目前原麥山丘在北京一共有17家門店，另外天津有3家門店，整體經營狀況良好。20家門店中，80%的門店處於盈利狀態。
另外，曲博還告訴記者，儘管今年上半年因為疫情影響門店經營受到了一定的衝擊，但就在6月份，原麥山丘還新開兩家門店，分別是遷址後的西單君太店和廣安門天虹店。按照此前的計劃，截至今年年底，原麥山丘的門店數量將達到25家。另外，在線上渠道方面，原麥山丘目前已具備了100萬的粉絲基礎，自有微信商城1-6月的銷售額同比增長了300%。
在曲博看來，當前烘焙市場有著更多、更年輕化的新品牌，而諸如喜茶、樂樂茶等新品牌其實也對烘焙市場有了很好的烘託，對於行業的整體發展來說是好事。但原麥山丘與前者的區別在於，原麥山丘只專注於做好麵包本身。
「原麥山丘門店的收入，95%來自於麵包，以麵包零售收入做行業對比的話，原麥山丘至今麵包收入仍保持行業最高。」曲博稱，這也是原麥山丘進一步做大市場的底氣所在。
戰略轉型：發力新興消費人群、嘗試與商超便利店深度合作
實際上，儘管收縮了北京、天津地區以外的門店，但原麥山丘並沒有放棄去拓展市場。
「我們說收縮北京和天津以外地區的門店是一種策略調整，目的其實是為了更高效地觸達消費者。」曲博告訴《每日經濟新聞》記者，之前原麥山丘在拓展外埠市場的過程中，門店的整體評效不夠高，這其中主要是考慮到了選址成本、開店成本、渠道成本。而原麥山丘希望，此後能以一種更低成本、更快捷的方式去觸達到當地的消費者。
曲博進一步表示，未來原麥山丘在外埠市場會通過與商超、便利店等零售渠道合作的方式去觸達，而這種渠道拓展方式當前會先在北京市場展開試水。
據《每日經濟新聞》記者了解，早在2018年11月時，北京全家便利店曾與原麥山丘達成合作，在便利店內銷售後者當日烤制完成後運送到門店的新鮮麵包。
「當時雙方合作的其實只有4家門店，主要針對的是小麵包，產品數量上比較有限。但隨著此次雙方合作的升級，我們計劃在全家的8家門店，瞄準不同的場景進行嘗試。同時，在產品的SKU數量上也會有所拓展，通過產品創新，研發一些更適合商超、便利店渠道的零售化商品。」曲博告訴記者。
在原麥山丘嘗試與商超、便利店展開進一步的深度合作背後，其所依託的核心還在於技術創新。
仍以與全家的合作為例，據悉，不同於此前原麥山丘向全家便利店提供新鮮麵包的方式，此後雙方的合作將以提供冷凍麵包的方式展開。前後的區別在於，後者提供的麵包在保證營養和口感的前提下，可以有更長的保質期。而實現這種創新合作形式的基礎在於，原麥山丘在華北地區擁有的最大的手工冷凍麵團中央工廠。
「很多人說麵包的創新就是換餡，做口味上的調整，但我們看來這並不是創新。我們理解的創新是在營養健康層面，比如原料營養物質的留存，有更高的蛋白質含量，富含更多粗纖，減少糖分攝入滿足現代用戶對健康的需求。」曲博稱，目前原麥山丘已與中科院食品研究院、中糧食品研究院、中國農業大學等科研機構院校達成合作，而這才是原麥山丘拓展市場的核心動力。
另外，對於新興消費人群的拉動也是此後原麥山丘發力的重點。
對此，曲博表示，當前原麥山丘的用戶畫像主要是30-35歲的人群，而烘焙市場最大的客群是25-30歲人群。為此，原麥山丘會通過產品創新、包裝創新、跨品牌合作等方式，去嘗試吸引更多的年輕用戶。
根據開源證券今年1月發布的一份研報，我國烘焙行業目前正處於量價齊升的成長期，行業規模已達2384億元。據中國食品工業協會數據統計，2013-2017年我國人均烘焙食品消費量CAGR（複合年均增長率）達6.7%以上。麵包零售噸價從2014年的1.27萬元/噸增長至2018年的1.6萬元/噸，CAGR達6.01%。但也可以看到，目前國內烘焙食品的人均消費量僅6.9kg，離世界平均水平以及飲食習慣相近的日本還有2倍的提升空間。
開源證券分析稱，未來在西式飲食習慣的普及下，人均烘焙消費量將持續提升，疊加消費升級趨勢下價格的持續提升，我國烘焙行業仍將繼續保持穩健快速增長。另外，烘焙產品，尤其是短中保產品，其較短的保質期要求品牌商必須建立全國化的生產和銷售網絡。在外資進入打開消費者的烘焙消費需求之後，國內品牌廠商利用本土化的優勢將迅速崛起，成為市場的主導力量。
每日經濟新聞