夢潔、羅萊打造「生活館」、「家居館」，晚安向「輕時尚家紡」轉型，多喜愛選擇與「流行主題」捆綁
居民在挑選家紡用品。
隨著市場消費升級趨勢日益明顯，家紡行業也毫不例外地被推上轉型與變革的風口浪尖。涉足家居領域、與IP展開合作、定位差異化轉型……如何破壁渠道？近年來，諸多家紡企業都做出了嘗試。
據國家統計局公布的數據顯示，2017年行業1927家規模以上企業實現主營業務收入2626.04億元，同比增長4.76%，增速較上年提高1.55個百分點。這意味著，自2015年行業觸底之後首次出現明顯反轉的跡象。
但值得注意的是，就在上個月底，佔地1400多平方米的晚安家紡多功能展廳正式對外開放；入市未及2年的BESTIF卻悄悄開始了從各商場撤櫃的步伐。
業內人士分析，在網際網路滲入、消費者升級趨勢之下，新零售時代的行業洗牌步伐或加快，售賣生活方式、從實用性走向裝飾性的體驗式消費正在「激活」傳統家紡。■記者 陳柯妤
「賣家紡」轉向「賣生活方式」
6月22日，在長沙海信廣場1樓的領域國際家居館內，記者看到，從床品睡衣、浴巾香薰、餐墊桌布，到男士用的菸斗、護理用品，女性消費者偏愛的洋傘、手工飾品等等商品一應俱全。
店內人員介紹，作為夢潔旗下的高端名品家居館，該館集合全球各大進口家居品牌，所售商品涵蓋消費者從沐浴到睡眠,從居家到出行等一系列所需。
事實上，一站式、平臺化的「生活館」正在成為傳統家紡品牌探索相對成熟的一條發展之路。除夢潔外，羅萊家紡也在嘗試通過「家居館」形式拓寬經營渠道。
記者了解到，早在2015年12月，羅萊家紡就正式更名「羅萊生活」，並開出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營其他品類生活家居用品；而就在去年，羅萊生活宣布收購美國百年家具品牌萊剋星頓100%股權，正式從中國家紡品牌向全球化家居企業轉變。
從單一產品向一站式整體家居、服務轉型，由「賣家紡」向「售賣生活方式」轉變……以「體驗式」消費形式，進行情感和技藝的表達，追求高品質感、舒適、健康。不難看出，家紡業的新零售時代呼之欲出。
流行元素讓家紡成「快消」
與此同時，體驗感「當道」的新零售折射出中產階級的結構更新迭代，消費意識也在發生變化。
「喜歡就買單。」採訪中，多位消費者表示，自己在選購家紡用品時更看中「顏值」「格調」，反而對品牌、價格等因素不太關注。
「除了床上用品要與家居風格『配套』外，地毯、窗簾、沙發套、靠墊等所有家紡用品最好都要與家裝風格搭配、相一致。」一位九零後女白領告訴記者，希望自己精心營造的家不僅舒適，也能體現個人品位和時尚價值。
事實上，迅速成長為消費主力的80後、90後，他們不同於上一輩「實用主義」的購物習慣以及消費心理，也成為不少家紡企業轉型升級的導航。
同日，記者來到位於長沙嶽麓區的晚安家紡多功能展廳。該展廳於5月28日正式對外開放，以「黑、白、灰」為主色系的館內按照風格分區域、分系列展示產品。記者注意到，這其中，新中式風、現代輕奢風、簡美風、簡歐風、北歐風、時尚休閒風等家紡風格分類均契合了時下主要流行的家裝風格。
「消費者進店後，根據家裝風格就可以自由選擇所需的產品。」有過近兩年家居工作經歷、對家裝風格也有研究的晚安家紡股份有限公司總經理徐茂清坦言，向「輕時尚家紡」轉型升級後，從門店銷售、盈利能力、進店率、復購率、客單價等方面均實現業績直線上升，「年輕消費者是當下的主導力量，他們對消費升級有需求，所以如何把年輕人留住是最重要的問題。」
除此之外，作為國內較早進軍兒童市場的家紡品牌，多喜愛家紡則選擇與「流行主題」捆綁，不斷拿下多家動漫IP正版授權，如流量可觀的經典卡通形象櫻桃小丸子、海底小縱隊等。記者了解到，該品牌於2017年底推出的秋冬系列新品即包括火遍全球的「社會人」——小豬佩奇聯名款兒童家紡。
「未來家紡用品的主要特點肯定是設計元素多元化、款式風格個性化，產品外觀設計的時尚性將愈加成為打動消費者的誘因之一。」據一位業內人士透露，目前一部分服裝設計專業人才紛紛轉向投入家紡家居行業。對流行元素的追捧下，剛需性、功能性產品已經無法定義家紡市場，傳統家紡行業正在走向快節奏的時尚消費。
回歸線下，定位需清晰
值得一提的是，體驗性需求刺激下，在傳統品牌紛紛向周邊產業鏈尋求新空間時，家紡這一傳統行業也開始面對網際網路力量的線下發力。
一些新生代網際網路家居品牌帶著新概念試水入局。例如，於2017年下半年正式推出的「米家有品」，標誌著以手機硬體出道的小米開始賣起了床上四件套。此外，網易嚴選、淘寶心選、京造、蘇寧極物……眾網際網路巨頭紛紛入局分食市場，開出一波帶有「中國版無印良品」意味、主打新中產生活方式的精選電商及線下店。
對此，多喜愛董事會秘書王蓮軍認為，相比於電子商務初期，線上渠道與傳統企業價格戰意味的消耗，「消費升級下的家紡行業開始轉向消費者，消費者則開始回歸線下。」
不過，面對當前利好的市場發展空間，契合年輕化的消費需求似乎並不是業內企業唯一需要關注的功課。
6月22日，記者看到，在王府井百貨負一層家紡區，BESEIF品牌專櫃正在進行全場打折，包括床品毛巾、家具雜貨、洗護用品在內的所有商品均標出半價折扣。據工作人員介紹，該專櫃正在進行掃貨清場，將於本月底前完成從王府井百貨的撤櫃。而在此之前，該品牌入駐於悅方IDmall的專賣店，入場未及一年就已早早撤離。
顯然，儘管同處長沙五一商圈，同樣將毛巾、巾被、居家服等全系列產品集中陳列，與「領域國際」一樣同為夢潔旗下品牌的BESEIF，卻面臨著不同境遇。
「質量和樣子雖然都還不錯，但是太像無印良品的風格了。」曾在BESEIF有過購買經歷的傳媒工作者黃小姐表示，「同等價位下，可能還是會去選購更知名的類似品牌。」
由此可見，消費者對時尚生活方式的青睞推動了行業模式的升級和發展，但對產品專業性的要求以及擺脫同質化、大眾化的跟風發展桎梏則成為了企業轉型的最大挑戰。
「隨著新消費人群的形成，未來市場對產品的需求發生變化：時尚性是這些消費者關注的重點之一；而隨著消費模式的改變，想要引起消費者對產品的注意，產品的特色才是首要因素。」徐茂清認為，產品的功能性與差異化程度非常關鍵，作為傳統行業的家紡品牌則需要走出自己的差異化，而不是一味的跟風前行。
展望
未來家紡
仍有提升空間
2016年起商品房住宅成交大幅增長拉動，2017年家紡喬遷需求增加。由於商品房從購買、裝修到入住會間隔1年左右時間，因此喬遷需求的增長較商品房銷售增長有一年的延後期。龍頭品牌羅萊、夢潔等自2017年起收入增速明顯提升。
業內人士認為，2018年，國內龍頭品牌集中度與海外發達國家相比仍然處於較低水平，未來仍有提升空間。消費升級亦是長期趨勢，80後、90後新生代消費人群與上一代人相比，對品質的關注度、品牌影響力均有明顯提升；生活方式也更加健康，床品的更換次數會有明顯增加。婚慶及房地產後周期對喬遷需求的拉動仍可持續；二孩政策刺激下，嬰童家紡的需求會有明顯增加；因此2018年行業需求回暖趨勢仍可延續。
來源：三湘都市報
作者：陳柯妤
編輯：徐丹