析易國際商業模式研究院點評
提升高端體驗
豐富配送品類
本報實習生 馬伊莎 北京報導
線上蛋糕訂購平臺的21cake，是由廿一客食品有限公司於2004年5月創建的蛋糕品牌。21cake拋棄了傳統線下門店的運作流程，藉助蛋糕研發、生產、銷售、配送的一體化經營，形成了「網上/電話訂購 中央工廠 自營冷鏈配送」的商業模式。目前，在北京、上海等城市的高端蛋糕市場中，21cake贏得一定市場份額。
21cake瞄準高端蛋糕市場需求，運用零庫存模式結合電商平臺，打造了「中央工廠 網上/電話訂購 自營冷鏈配送中心」的新模式，贏得了大量的市場份額。
在我們看來，21cake前端無店鋪，後端中央工廠規模化生產模式的核心優勢就是低成本。但隨著好利來（002729）、莫菲、味多美、窩夫小子等競爭者紛紛上線，21cake的成本優勢相對競爭對手逐漸消弱，而定位高端市場的21cake的一些問題正在被逐漸放大。
高端產品的特徵是高質量、高價格及高利潤率。想做成目標顧客眼中的高端產品，還有一個重要的工作就是「配套」。例如，渠道上要與高端品牌站在一起，傳播上要與高端品牌比肩。由於21cake沒有實體店，缺乏店面帶來的高端形象配套，純粹依靠線上銷售產品，高端的消費體驗極容易下降。在我們看來，如何進一步提升消費者高端體驗是企業面臨的重要問題。
其次，21cake虛擬渠道的門檻很低，容易被複製。一旦同城出現另外一家口味更好的網店，21cake的市場就會被蠶食。實體店成本高，但也成為大多數蛋糕企業的天然壁壘，而21cake如何建立自己的壁壘是企業面臨的又一大難題。
最後還要提醒的是，蛋糕遠不如快餐、鮮花等產品的消費頻率高，如何保持顧客持續購買也是一個需要思考的問題。我們建議21cake可以考慮提供一種消費解決方案，不僅出售單品類蛋糕，儘快增加紅酒、咖啡等飲品，甚至鮮花等豐富配送品類，這對物流資源來說也是一種綜合利用。
21cake遵循的是一種即時生產零庫存(Just in time)的商業模式。21cake市場部經理吳星琪告訴《中國經營報》記者，訂單決定生產的模式，尤其是對於蛋糕這種對產品新鮮度要求極高的食品更是如此。而支撐這種選擇的是，21cake構建了一個大的生產車間、一個大庫房，利用中央工廠的模式實現集中生產、分散配送的商業運營。
一般的蛋糕店需要顧客至少提前一天訂購，但21cake把這個時間區間縮至五小時，其官網的訂購幫助上明確寫著「北京、上海提前五個小時訂購，如若需要修改蛋糕品類或送貨時間，送貨時間將根據修改內容延後五小時內完成」，對21cake的系統而言，下訂單的時間不是關鍵，關鍵是客戶要求的送達時間。在21cake訂單系統中，客戶一旦下單，網絡系統會自動將這個時間倒推五個小時，將訂單下至工廠生產車間，接到訂單後，生產車間的師傅就開始現場製作蛋糕。
據了解，快速生產按照提前約定好時間發貨的即時生產模式，其實對企業在蛋糕的原材料供應、中央工廠生產、物流送配等整個流程要求非常高，甚至到了苛刻的水平。企業要進行精準把控，確保每一個環節的系統管理不出錯。21cake每一個蛋糕的生產，都要經過庫房管理、品質控制、出廠核算等重重關卡。吳星琪解釋，「把即時生產的制度貫穿其中，通過訂單來控制流量，才會有效提升各個環節的品質。」
目前，21cake的中央工廠有兩個，一個在北京通州區的太湖創業園，另一個在上海閔行區，獨立擁有一萬五千平方米的廠房、三百多名師傅。中央工廠是保證供應鏈完整的重要環節，也是零庫存銷售模式的具體操作者。
吳星琪告訴記者，當蛋糕開始進入生產流程時，配送團隊也進入了待命狀態，全市設立多個配送站，蛋糕製作完成後，由中央工廠發貨到配送站，再由配送員送往訂貨地點。系統首先確定哪個配送點更便利，然後確定最佳路線方案，以避免意外因素導致無法及時送達，而前端生產環節往往會儘量壓縮自己所佔用的時間，給後端配送留足時間。
為了滿足客戶的需求，21cake對配送時間有著非常嚴格的規定，一方面，精確到每一小時，來滿足顧客的送達時間要求；另一方面，所有的蛋糕配送時間都是分批進行控制的，比如在北京是每天五批，按照12個小時的配送時間，則大約每隔兩個半小時就會有一批蛋糕送出去，從中央工廠完工到送到顧客手上控制在三個小時左右，這樣才能保持最好的口感。
2010年4月，風險投資機構君聯投資正式宣布向21cake注入千萬元的風險投資。投資董事總經理劉二海公開表示：「我們一直看好傳統行業，在向電子商務轉型中存在的任何機會。」
據了解，君聯投資在做調查時，曾打電話給數百個21cake的顧客，發現超過90%的人都願意再次購買，且其顧客轉換率為10%。在成立將近十年之後，21cake在2013年5月才正式成立了市場部，在此之前21cake一直都採用口碑營銷。在君聯投資看來，對於很重視宣傳的蛋糕行業，21cake的做法有些另類。
劉二海把企業的線上直銷模式稱為第三種B2C，有別於傳統的網絡平臺，21cake「網上訂購 中央工廠 冷鏈配送」的模式，使平臺與網商合二為一，這也同時導致了21cake與傳統連鎖店成本結構的不同，他認為，「傳統門店模式就像細胞的疊加，總體成本是單個門店成本的總和，而21cake模式的可變成本會更多，比如它主打的物流環節，由於對服務的嚴格要求，其最大的成本不在冷鏈的建立，而是在配送員的選用和培訓上。」
北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起告訴記者：「即時生產是比較創新的一個模式，原來的蛋糕店有一個很大的成本問題，傳統的門店銷售，選址決定成敗，如果你選址選得不好，租金過高或客流量過少，那就很難繼續生存，且一家門店的輻射範圍只有3~5公裡。隨著國內租金的不斷提高，使得門店選址變得愈困難。」在這樣的情況下，蛋糕業藉助網絡進行銷售和推廣，可以說既是無奈之舉，又恰恰順應了消費轉型的潮流。
事實上，好利來、味多美這樣的傳統烘焙企業也早已「觸網」，很多企業都很看好這個高端蛋糕領域，也很注重產品研發、創新等核心能力。李志起表示，「高端蛋糕領域是一個遠遠還未飽和的潛力市場，也不是黑天鵝、21cake等幾家企業就可以瓜分的」，其中還隱藏著眾多值得投資者關注的商機。
新商機：線上直銷模式
零庫存：五小時送達
21cake「網上訂購 中央工廠 冷鏈配送」的模式，使平臺與網商合二為一，這也同時導致了21cake與傳統連鎖店成本結構的不同。
關注同花順財經（ths518），獲取更多機會