媒介直通車:「國潮」營銷分析 | 網際網路數據資訊網-199IT | 中文...

近年來，不論是弘揚傳統文化的綜藝節目流量口碑雙豐收，還是中國潮牌、故宮IP的崛起，都體現出年輕一代擁抱文化自信的趨勢。國潮作為最易構築群體共鳴的方式之一，通過對中國文化的挖掘和再創造能夠有效提升綜合品牌力。此外，疫情進一步加強國人自信，高漲的民族主義情緒將滲透到消費領域。本期的媒介直通車，我們將從宏觀背景、消費者轉變、品牌溝通三個方面，解讀目前國潮營銷的發展。

「民族自信」

從態度到錢包，擁抱國潮成為跨人群、跨消費市場的共性：消費者關注點從國外品牌向本土品牌轉移，美妝快消服飾甚至硬科技領域中國貨品牌大面積崛起，非遺商品和漢服市場呈現爆發式增長。同時，國產電影、國產遊戲和文化類節目健康發展。

「群體共鳴」

▪ 品牌利用情感共鳴催生國潮爆款，國潮爆款反過來提升品牌情感附加值：當消費市場出現供大於求的產能過剩時，傳統的品牌故事慢慢不能讓消費者買單。

▪ 利用小槓桿撬動大圈層，借低成本消費擴大品牌用戶基數。

「中國故事」

▪ 政策紅利使「中國紅」成為營銷主題色，把握內容導向十分重要。

▪ 與文化IP合作豐富品牌形象，講好自己的「中國故事」。

▪ 國潮營銷是招式，產品和用戶體驗仍是核心。

01、國潮邁入3.0時代，走向更廣泛的大眾消費領域

02、消費者對「中國製造」態度轉變

根據百度搜索，國牌標籤在十年間成功轉型，擺脫了低質、土味、無品牌力的標籤，走向質量、設計、社會價值的進化。消費者對中國品牌的關注度由38%增長到70%。

2009年消費者搜索和媒體報導的關鍵詞

代工、正版化、三無、收購、粗糙

2019年中國品牌的新面貌

自主研發、核心科技、

正版付費、出海、性價比高

群邑山海今調研數據同樣印證了這個趨勢。在選擇中國品牌的傾向性方面，一線城市以71%高居榜首，而新世代和中年人群漲幅也較高。同時，國潮在高收入家庭中也更受歡迎。

03、商品消費、休閒娛樂和青年文化處處體現「中國驕傲」

老品牌煥發新活力，淘寶上1200家老字號品牌搜索量增長23.8%。京東服裝品類中，2019年國貨品牌銷量成倍增長；而在美妝領域，新生代品牌獨佔鰲頭，完美日記藉助小紅書、電商直播在年輕女性中成功擴大影響力，成為國貨美妝銷量Top1。同時，非遺商品和漢服的銷售規模不斷擴大；線上博物館類文創消費熱度故宮IP穩居Top1，含金量最高，僅出售文創產品一年便可創造10億銷售額。

文化消費方面，國產電影、國漫、國產遊戲和文化類節目持續健康發展。國產電影市場保持增長，2019年票房增速8.5%，其中前二均為國產影片。國內動漫產業產值達到1941億元，湧現大量諸如《魔道祖師》、《一人之下》和《狐妖小紅娘》等優質IP。中國遊戲市場在2019年斬獲2330億元銷售，王者榮耀全年營收16億美元，疫情期間人均時長同比增長七成多，除夕當日流水超20億元。綜藝領域，《上新了，故宮》首播即拿下收視率和網絡熱度值第一，《國家寶藏》熱播帶來同名搜索量同比增長730％，交易額同比增長560％。

04、最大化的群體共鳴，幫助品牌在碎片化時代爭奪流量話語權

物質豐富甚至產能過剩，消費市場出現供大於求局面，品牌在與消費者進行溝通時尋找新的支點爭奪流量話語權。順應國潮大勢，利用集群效應，是很多品牌的選擇。針對年輕人，結合當下熱點或用懷舊、復古風詮釋「潮流」，借短視頻、KOL、明星帶貨等方式擴大影響範圍；針對中年和銀髮族也可「老樹刷綠漆」，藉助朋友圈、KOC和社交電商進行口碑運營，並用「性價比」 提升銷售轉化。

諧音梗直擊當下熱點，將王安石的詩句印在鞋上，2018年品牌亞太地區銷售額同比增長32%

利用年輕人喜愛的復古風或童年回憶，本土品牌可通過「老貨新說」 使品牌「翻紅」。

05、借入門級產品出圈，幫助品牌擴大知名度和用戶基礎

花西子X西湖聯名雕花口紅天貓雙11開場1小時後成交額破億，當天賣出70多萬盒；名創優品X故宮宮廷文化蠟燭香薰系列預售首發上線1小時內便已全部售罄；知否聯名款漢服上線三周銷售近百萬……

從這些聯名款熱銷中我們不難發現，入門級產品尤其是快消和生活方式領域的聯名，能通過低成本的客單迅速拉近與消費者距離，同時快速提升品牌知名度和銷量。聯名從最初的換個包裝，到產品層面的創新，向消費者傳達出了有態度、有特色的品牌調性，收穫更深度的品牌認可。

06、官媒下場進行國潮營銷，本土品牌和國際品牌需採取不同方式

	2017年國務院設立「中國品牌日」加強本土品牌創新發展
	2018年共青團發起「中國華服日」團中央攜手B站號召青年不忘傳統文化 2020年第3屆上線抖音
	2018年「國潮來了」橫空出世首發跨界商品上線秒無 雙十一當天過百國貨品牌銷售破億
	2020年「國貨之光」上線人民日報社與快手共同主辦

07、除了故宮大IP，還可以通過這些方法講述「中國故事」

與文化IP跨界聯名是目前較為常見的玩法。「故宮」出圈之後，品牌對其商業價值不斷挖掘，在與之相關的營銷合作呈現出審美疲勞後，更多的國粹IP被發掘出來 —— 比如敦煌、頤和園、西湖等，品牌國潮營銷的多樣性大大增加。

頂級IP之外，與國家意識形態和傳統文化相結合也不失為一種有益的嘗試。無論是「大國XX」的宏大敘事，還是針對特定人群或地域做更細分的溝通，都能幫助提升品牌好感度或實現「本土化」。

百雀羚與敦煌的聯名彩妝、施華洛奇與故宮的聯名首飾，均是借力文化IP將「中國紅」融入品牌，用聯名款拉動銷售、引爆流量。

伊利聯合《中國日報》推出的「大國時刻禮盒」、MASHAIRI與「葫蘆兄弟」 推出的懷舊風首飾、NIKE進行品牌態度和多個城市文化的深度綁定，都增強了消費者對品牌的親近感。

08、營銷包裝之外，更要穩紮穩打

千億級的「國潮」市場是對時代發展的正向映射，同時也對品牌提出了更高的要求。我們看到，聯名浮於表面而沒有品牌自己的故事、產品質量不過關、品牌翻車反遭吐槽的情況也時有發生。

1、產品邏輯

仍需以品質、創新、實用為前提。

2、品牌體驗

需要更長久的產業鏈和渠道打磨。

03、消費者溝通

需要更深入的青年文化洞察。