雪花膏一年賣9億瓶,大白兔一年賣1億多斤,老字號們也都來了拼多多

「今年上半年，百雀羚在拼多多上的銷量比去年同期增長了10倍。」拼多多負責國潮市集活動的工作人員說道。

7月14日晚，百雀羚品牌官方將和拼多多舉行「線下國潮POP-UP」的直播活動，以國潮炫彩巴士開啟夏日狂歡，現場還會邀請百雀羚渠道總監、產品總監及品牌主播一起直播，共同打造國潮直播節。

擁有近百年歷史的老字號遇上年輕的拼多多，在國潮塗鴉的映襯下，這是拼多多和老字號又一次的珠聯璧合。

從7月10日開始，拼多多開啟了為期一周的「我在多多趕國潮」市集活動，讓超過6億消費者與老字號品牌有了更加緊密的聯繫。本次活動，拼多多開設了「國貨藏寶閣」「古風穿越館」「中國設計苑」「跨界聯名樓」「匠心老字號」等多個場景會場，全面滿足消費者在衣、食、住、行等領域的國貨需求。

▲7月14日晚，百雀羚品牌官方將和拼多多舉行「線下國潮Pop-up」的直播。郭宇 攝

老字號的「老」與「新」

1972年，為美國總統尼克森訪華先行來上海「打前站」的美國外交人員，嘗到「大白兔」奶糖後讚不絕口，隨後推薦給了尼克森。尼克森也是吃一顆想兩顆，接二連三。

此後，「大白兔」奶糖作為國事禮物送給尼克森。尼克森總統非常喜愛這款「Chinese candy」，以至於當年的復活節，大白兔甚至成為美國人競相購買的糖果。

六神、百雀羚、大白兔等老字號品牌能夠穿過時代的洪流留存至今，本身就夠難得。它們都有一個熨貼人心的地方：正宗地道、貨真價實、童叟無欺。

曾經的老字號是中國「軟實力」的重要體現，是富有人情味的外交紐帶，在各種跨國品牌進入中國、新品牌層出不窮的情況下，許多老字號慢慢淡出了我們的視野。

從新中國成立初期的1.6萬家老字號，到目前經商務部認定的「中華老字號」1128家，眾多老字號中只有少數依然活躍，不少已經沒落或消失。

目前，在中國老字號品牌中，發展比較好的只有20%～30%，多數經營欠佳，甚至處於「殭屍」狀態，空有品牌，已無商品面世。老字號的老，有兩面性，一面是歷史和境界的沉澱，另一面是經營思路的老化與沉重的歷史包袱。

以今年為例，在遭遇到疫情後，國內大部分的品牌面臨工廠停滯、門店歇業，老字號品牌的生存狀態呈現兩極分化的局面。

許多依然維持著「前店後廠」傳統經營模式的老字號在疫情中損失慘重，而對於百雀羚這樣深耕線上的老字號品牌來說，疫情持續期間其銷量非但沒有減少，甚至在拼多多平臺上的銷量有2倍的增長。

疫情結束後，線上迎來爆發故事：7月5日起，在上海南京路建起了一座「大白兔快樂時光遊樂園」，為時一個月。

2019年，「冠生園」旗下的大白兔賣出了1億多斤，生產基地從漕河涇遷至奉賢，升級佔地面積300畝，建築面積達8萬多平米；雪花膏一年賣9億瓶、廠房擴建3座……

▲對深耕線上的老字號品牌來說，疫情持續期間其銷量非但沒有減少，甚至在拼多多平臺上的銷量還有高速的增長。笑傲 攝

老字號出色的品質確實吸引了一大批忠實的品牌擁躉，但也制約了品牌的創新力和觸達半徑，在競爭激烈的當下，許多老字號都暴露出抗風險能力的不足。

如何在當下構建渠道和營銷手段，成為擺在中國老字號品牌面前的主要困難。

老字號變國潮，走上網紅路

對老字號來說，眾多年輕消費者第一反應就是「兒時的記憶」。這也從側面反映出老字號品牌的問題，它們的品牌效應在某個時代出現了斷檔，在體制變革、產業外移，以及市場充分競爭的多重因素下，許多老字號品牌從消費者的生活裡消失了。

從六神到百雀羚，從飛躍球鞋到大白兔奶糖，這些品牌都曾遭遇過「營銷斷代」，而在社交、電商平臺興起的近些年，消費者群體中開始出現把看似上一代人喜愛的品牌、商品帶給當下年輕人的現象，被稱為：「國潮運動」。

傳統即為國潮，越來越多老字號重新回到了年輕人群體中。但做國潮對老字號來說，需要短期引爆刷一波關注，長期種草形成記憶，這異常考驗老字號品牌的營銷能力。

2019年5月，拼多多在「上海老字號新電商計劃」啟動儀式上承諾，將在未來三年累積投入100億營銷資源以及15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號品牌擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列，該計劃也是迄今業界規模最大的老字號品牌聯合專項行動。

2019年，拼多多聯合全國近百個老字號，共同開展了10期的「老字號新電商公開課」。針對不具備電商經營和運營經驗的老字號，拼多多提供覆蓋全流程的「一站式」服務，幫助建立相對完善的電商體系。

為了老字號能創新出更多的「新品」吸引更多的消費者，拼多多結合技術優勢和需求大數據，推動老字號品牌供應鏈、生產環節進行優化，最終實現以需定產和定製化生產的目標。2019年，拼多多聯合多家老字號，針對特定人群定製出數十款產品和品牌。

▲拼多多「大家樂旗艦店」的誕生，標誌著電商平臺在賣貨之外，也能在供應鏈環節給老字號品牌提供幫助。

2019年下半年，上海老字號品牌蜂花上線的品牌「Delighted Time大家樂」，就是拼多多定製化的成果之一，一經上線，店鋪就收穫了數萬粉絲。

2019年七夕節，拼多多聯合中華老字號「老城隍廟」推出一款名為「夕夕糕」的老字號糕點禮盒，用「只薯於泥」「雨女無瓜」「我黑鳳梨」「雞你苔莓」四種創意口味，在拼多多平臺上線後，力壓玫瑰、巧克力成為一盒難求的「表白神器」。

今年10月，拼多多還將聯合國妝第一品牌百雀羚，重磅推出定製款護膚套盒。近百年的國貨經典護膚品牌注入黑科技，繼續為消費者提供高性價比的極致單品。

此外，在每個周二，擁有367萬粉絲的拼多多限時秒殺頻道直播間還將舉辦愛美麗欄目。該欄目還將走進老字號的研發室及新品發售現場，揭秘老字號拼多多專供新品從研發到成品落地的整個過程。

▲7月10日至16日活動期間，用戶上拼多多搜索「國潮畫卷」即可體驗全方位「趕國潮」。

為了能夠更好地幫助老字號品牌定製出符合特定人群的產品，拼多多工程師團隊將針對老字號定製業務的「定製雷達」進行升級，形成系統矩陣，針對老字號品牌目標群體進行精準篩選與有效匹配，進一步提高轉化效率。

在保證老字號有「新品」可賣之外，拼多多利用自有資源，幫助上海老字號品牌傳播、展銷、補貼，擴大老字號品牌在全國的影響力。

今年年初，諸多老字號因疫情影響，線上線下一直遲遲無法復工，銷售處於停滯狀態。拼多多團隊在第一時間幫助他們處理協調各項問題，主動策劃基於「百億補貼」的各項營銷方案，使店鋪銷量迎來爆發式增長。疫情期間，拼多多平臺上雲南白藥各類產品的銷量月均增幅在300%以上，遠高於其他平臺。

更低的成本，更大的平臺

拼多多相關負責人表示，老字號品牌在電商領域一直有其獨有的優勢。平臺的數據顯示，老字號品牌的商品在搜索轉化率和復購率上要遠高於品牌，良好的口碑也側面證明產品的優秀質量。但老字號相比其他基於網際網路的新生品牌有個劣勢，即在成本和渠道的把控方面。

「因為歷史和體制的原因，中國的老字號品牌往往有著龐大的供應鏈和線下商超渠道，這也使得品牌的運營成本直線飆升，加上『佣金』『流量費』等費用的不斷提高，老字號在運營上顯然要比其他品牌要顯得艱難。」拼多多相關負責人表示。

而拼多多的策略和平臺邏輯顯然更適合這些老字號品牌的發展。相比其他平臺，拼多多對商家將始終堅持「0佣金」和「0平臺服務年費」的政策，預計今年全年將為商家節省800億元以上的運營資金成本。

除了佣金及服務費外，拼多多平臺的流量邏輯也成為老字號如魚得水的主要原因，相較於其他平臺的「燒錢開車換流量」，拼多多的流量邏輯則是「低價爆款」——基於拼多多深厚的社交流量池和極低的拉新成本，品牌以「低價」代替「開車」，品牌在獲取正常營收的同時，消費者也能用更低的價格買到商品。

▲拼多多上的蜂花護髮素一直是熱銷產品，較低的運營成本讓老字號與消費者獲得「雙贏」。 笑傲 攝

這樣的邏輯給老字號帶來廣闊的空間和流量，比較同類產品，老字號品牌的價格普遍僅為一線品牌的幾分之一。上海美加淨日化黨委書記王琴就曾表示，「拼多多的綜合運營成本較其他電商平臺低15%至20%，較線下渠道低更多。」

拼多多與老字號的結合形成了天然的化學反應，後者得以打破過往區域銷售半徑的制約，擁抱更大的流量天空，直達中國最廣大地區的數億消費者。

對老字號來說，在傳統電商的流量紅利增長接近天花板之時，以拼多多為代表的新電商平臺為他們提供了覆蓋全國的增量市場和新的消費群體，也成了品牌獲取新客源的主要來源。

拼多多數據顯示，今年「6·18」期間，三四線及以下城市顯示出旺盛的消費需求，且消費升級趨勢明顯，智能家電、廚衛電器、家裝家紡、生活戶外等商品在下沉市場銷量上漲迅猛，同比增速均在120%以上；大量來自縣城、鄉鎮的消費者在拼多多首次購置了掃地機器人、麵包機、投影儀等商品。

小鎮居民們開始感受到網際網路紅利給他們帶來的生活品質提升。根據2019年小鎮青年發展報告，和3年前比起來，小鎮青年更敢花，消費性支出提高了近60%。

一二線城市中國際品牌的激烈競爭和高品牌溢價，讓這些以價廉物美為核心競爭力的老字號有了清楚的定位——「關注低線城市的消費者，把握在更廣闊地區的機遇。」

「我給媽媽買了一套百雀羚『護膚4件套』，順便也給自己買了一份，既便宜又好用。」在母親的生日即將到來之時，湖南婁底的「小鎮女青年」趙晗露光顧了拼多多。在百億補貼的加持下，以不到60元的價格買到平日裡需要百餘元的產品，趙晗露的開心洋溢在臉上。

「它聞起來就像是愛馬仕旗下一款名為尼羅河的法國香水。」已經在上海創業4年的法國女孩蘇菲如此評價她在微信群中和朋友拼單購買的六神花露水，這是蘇菲頭一次感受到「中華老字號」的魅力，並把它推薦給自己的法國朋友。

▲法國女孩蘇菲在鏡頭前展示她在微信群中和朋友拼團購買的六神花露水。笑傲 攝

拼多多聯合創始人達達也曾這麼表達對老字號的重視：「老字號品牌是中華民族文化和現代市場經濟的紐帶，每一個老字號背後，都凝結著民族的智慧和時代的烙印，蘊藏著巨大的社會與經濟價值。支持老字號創新發展，激活老字號新動能，是我們這代人的義務，更是責任。」