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因為這場來勢洶洶的疫情，教師和學生無法像日常課堂教學一樣，在一間四方教室裡完成課堂教學相互間的參與和交互。教師的「教」和學生的「學」，全部局限在了一個固定的空間裡。從本質上說，這場疫情催生了一場徹頭徹尾的課堂改革。不管是從教育環境，還是教育方式，不管是學生學習，還是教師的教學，不管是學校教育，還是家庭教育，都把我們帶到了不得不重新定位教育、重新定位課堂、重新定位學習的新地帶，我們必須主動迎接，勇敢面對，才能夠在實踐中真正獲得成長。
學歷教育的線上化，歷經了從個體實驗到局部應用，從終端硬體到網絡條件，從平臺建設和社會資源，從師資培訓到專業成長，可以說，對很多學校或者教育機構來說，已經完全具備全面開啟的條件。此時「停課不停學」的應運而生，是國家戰略部署要求，也是教師成長需求，更是加速教育趨於均衡發展的助推。促使教育線上化朝著系統化、多元化、個性化的方向去發展的同時，這場有力的課堂改革背後終將帶給學歷教育更加有力的發展。
學歷教育的定義
「學歷教育」是根據國家教育部下達的招生計劃錄取的學生，按教育主管部門認可的教學計劃實施教學，學生完成學業後，由學校頒發國家統一印製的畢業證書和學位證書。包括普通高等教育和繼續教育，都屬於國民教育體系，而繼續教育又包括自學考試、成人高考、網絡教育和國家開放大學。學歷教育的含金量高。
學歷教育行業廣告規模
根據Questmobile數據顯示，學歷教育產業鏈日益完善，總體用戶量已突破4.8億，整體保持高速增長，用戶對學歷教育接受度在不斷提高，開學季、營銷活動對用戶增長有顯著拉動作用。但隨著教育培訓行業用戶量逐漸呈見頂態勢，各類教育App拉新、留存用戶的難度也逐漸加大。
教育行業的廣告投放佔全行業8%的市場份額，且更看重人群轉化。市場上全行業約3.8w+廣告公司進行廣告投放，其中教育行業有4600+家公司進行廣告投放。下面我們就來具體看看教育行業如何玩轉騰訊廣告鏈路！
定向設置
1. 基礎定向
性別：男/女
地域和學歷：按實際業務需求選擇
年齡：綜合自考：18-35歲
高校招生：學生人群15-20歲；家長人群：30-40歲
碩士學歷：25-35歲
2. 興趣定向
興趣行為基礎定向：政法、境外遊、股票基金、網際網路金融、移民出國、系統推薦詞和同行競品詞。(建議詞語越多越好，但興趣詞和行為詞各不超過250個)
3. 投放時間設置
教育人群主要覆蓋學生以及上班族建議全天投放或者6點-24點投放.
創意設計
1. 外層點擊率提升技巧
2. 常見文案技巧
（1）突出自身優勢，以價格為亮點，吸引用戶點擊；
例如：「市中心學校，報名即減免學費，專業由你選！」
（2）自問自答，給予用戶認同感，讓用戶產生興趣；
例如：「你準備好了嗎？涵蓋2020年熱門專業，可觀的就業前景等你來選擇！」
（3）直擊用戶痛點，解決用戶需求。
例如：「領高考神級資料，資料在手，高考不難！」
3. 素材設計技巧
（1）圖片數量：以四圖和六圖為主，相對單圖來說，多圖的素材更能吸引用戶眼球，提升點擊率；
（2）場景風格：使用校園場景，增加用戶代入感，增強用戶點擊率；
（3）人物主題：使用長相甜美，開朗的美女形象，讓用戶獲得感官上的愉悅，提升點擊率。
外層是直接觸達到用戶的地方，所傳達的意思要明確，避免含糊不清，讓用戶偏差，影響點擊率和後續的轉化。
外層的主題要醒目，吸引用戶的關注點（突出價格，地域優勢，講師包裝），讓用戶短時間內抓取有效信息，與自身需求匹配。
溫馨提示：由於廣告法規定，教育培訓類廣告需要避免對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾，且避免利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、受益者的名義或者形象作推薦、證明。因此廣告主在素材製作中，要牢記相關禁忌點，避免廣告審核不通過。
落地頁
學歷教育行業大盤表單率在60%-80%之間，表單填寫選項建議設置在兩個，避免填寫過多的信息令用戶產生牴觸心理。
如果廣告表現數據不好，應及時關閉廣告，根據廣告點擊和轉化人群進行挖包，定向由窄到寬，進行人群包和羅卡定向投放，從而提高帳戶質量度，對更多潛在人群去投放廣告。
（1）表單前置：放在落地頁的1-2屏之間，在首屏突出自家優勢。
例如：「26年MBA辦學經驗，資深教師和業內精英共同培養」；文字簡潔，直擊用戶痛點。
（2）視覺穩重：整體風格以純色調為背景，給予用戶強有力背書的品質感知以及舒適的閱讀感，提高用戶留表單率。
出價建議：
綜合利用好以上的創意、定向技巧後，如何設置廣告出價、並動態調整優化，以達到目標成本，你需要做到以下幾個關鍵動作，並利用好系統工具！
（1）出價技巧
A 新廣告建議以高於後臺建議出價20%出價搶量，廣告預算設置在1000-1500。
B 曝光每小時>4000後，廣告步入成熟期，可根據數據進行調價控量，間隔2小時5%- 10%幅度進行降價調整，若調整後出現掉量情況則需適當提高出價。
C 轉化成本可接受前提下，如需更多量可提價20%-30%搶佔更多曝光，當表單數≥15關注數≥50後，可轉oCPA/oCPM出價方式投放。
（2）Ocpa/Ocpm使用技巧
1、新上線24小時內不建議對廣告進行修改，穩定投放後，可以適當調整。
2、出價設置：參考帳戶過去7天的平均轉化成本進行出價設置，初期為獲得更多流量，可適當提升出價。
3、建議全天投放，每次暫停廣告均會打斷機器學習，很可能導致成本不穩定。
小結
1、疫情衍生的經濟環境低迷，激發了人們的生存危機感，同時也被動節約出了人們大量社交、外出等閒餘時間，更多地思考個人發展與提升，對於學歷提升、技能提升等需求更顯迫切。
2、教育線上化使得獲取知識更加便捷，大大減少了學習的時間成本，尤其針對備考用戶，可以充分利用碎片化時間，在任何時間、任何地方隨時開始學習。
3、騰訊廣告能夠幫助學歷教育企業，以一種低成本、強精準的方式撬動用戶市場，運用好騰訊廣告，提升學歷教育企業獲客，市場開拓將取得事半功倍的效果！
原創投稿：廣州成功易 葉悅凱
音視頻錄製：絲路贊學院 曉慧
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