低端產品遇冷 高絲在華賣廠 _中國經濟網——國家經濟門戶

2021-01-11 中國經濟網

　　11月1日，日本化妝品公司高絲宣布，已經確定撤出在中國進行化妝品生產的方案，2017年內將出售位於杭州市的本地化生產子公司。未來，面向中國市場的商品將全部轉為從日本進口和委託生產，高絲將著重突出產品的「日本製造」基因。對於中國消費者來說，高絲旗下最緊俏的品牌非雪肌精莫屬，但諸如萊菲、艾文莉等本土生產品牌的認知度要低得多，此次高絲「放棄」的也正是這些本土化產品。

　　轉售在華工廠

　　高絲在中國設有兩家全資子公司，即作為生產的高絲化妝品公司（以下簡稱「中國生產公司」）和作為銷售的高絲化妝品銷售（中國）有限公司（以下簡稱「中國銷售公司」）。目前，高絲已與日本科瑪控股株式會社籤訂股份轉讓協議，將高絲持有的中國生產公司全部股權轉讓給日本科瑪控股株式會社。

　　對於此次股份轉讓，高絲表示，公司一如既往地重視中國市場，通過中國生產公司股權轉讓，能夠集中經營資源，加大在中國的市場拓展。中國生產公司股權轉讓完成後，高絲旗下的中國國產化妝品品牌仍歸日本高絲所有，日本高絲仍將繼續對這些品牌的產品研發予以支持，並委託日本科瑪控股的公司生產，由中國銷售公司進行銷售。

　　目前，高絲在中國市場同時銷售本地化生產的低價格品牌以及來自日本的進口產品。低價品牌包括萊菲、艾文莉、蘭皙歐、美膳媛、娜蔻等，高價進口品牌則以雪肌精、黛珂為代表。2007年，高絲的本地化生產產品曾佔到中國銷售額的六成，但近年來由於雪肌精等日本造高價格產品日趨受到歡迎，目前，在約80億日元在華銷售額中，當地產品比例已經降至一成。不過，高絲表示，由於當地產品仍有一定的需求，因此出售子公司之後，仍將藉助委託生產的方式繼續進行銷售。

　　低價產品遇冷

　　高絲此次的生產線轉移主要針對旗下的本土化產品，雖然官方表示市場對於進口品的需求較高，相比之下本地化產品不再受寵，但從市場情況來看，高絲對於本土化產品的運營也沒有太上心。僅以北京地區為例，高絲官網提供的數據顯示，雪肌精的百貨直營店多達21家，但美膳媛在北京僅有兩家專櫃，蘭皙歐、艾文莉則只在線上銷售。

　　和大多數日本化妝品企業一樣，在經歷了前兩年赴日旅客帶來的購買熱潮後，品牌商開始覺察到中國消費者的口味正從追求低價向追求高端產品發生改變。高絲也確實在優化高端品牌於集團整體品牌矩陣中的比重。以往，高絲在百貨渠道是多品牌共用專櫃的方式，且品牌的差異化不大，導致消費者對其旗下品牌的認知不夠。近幾年，高絲也在重點引進黛珂等高端品牌，以適應中國市場消費升級的趨勢。以高絲旗下的高端進口品牌黛珂為例，2009年進入中國市場時，黛珂在國家食藥監總局進口品備案系統中僅有4條備案信息，但現在黛珂的備案信息已經多達342條。

　　從市場的整體表現來看，高絲對於海外市場的側重點在近年也有所改變。在截至2014年3月31日的財年裡，高絲海外市場營收佔到公司總營收的12.8%，約合15億元人民幣。高絲日本總部相關負責人當時曾公開透露，2014年，中國市場以約10億元人民幣，佔到高絲公司總營收的8.5%，佔整個海外市場營收的66.7%；同期的歐美市場僅佔其公司總營收的2%。但在去年，高絲髮布了全新的品牌擴張計劃，表示將加快新市場開發的步伐，把重點從日本和亞洲轉向全球，特別強調要促進北美市場的發展，計劃在2020年成為一個全球化的企業，實現3100億日元（約合190億元人民幣）的企業年度營收目標。

　　目標市場的轉移通過業績的表現就可以窺見。近期，高絲髮布的2017年一季度財報顯示，當期海外市場營收佔到公司總營收的比重為20.7%，其中日本之外的亞洲市場佔比為10.2%，歐美市場佔比為10.5%。亞洲市場的份額實際上出現了一定程度的消減。

　　從各大外資品牌重視的電商平臺表現來看，高絲的競爭力實際上並不是非常強悍。2014年，雪肌精正式入駐天貓，取得當年「雙11」天貓美妝類品牌預售第一的成績；2015年，其天貓旗艦店以3178.7萬元的成交額，登上天貓「雙11」面部護膚類成交額TOP 5；2016年「雙11」，雪肌精入列天貓日韓美妝品牌預售業績前三。單從「雙11」的業績表現來看，顯然雪肌精在天貓平臺上的業績是每況愈下的。另外，在各類電商平臺美妝品牌榜單上，高絲旗下品牌幾乎也一直處於缺席的狀態。

　　轉型高端化

　　對於未來萊菲等品牌的發展方向，北京商報記者致電中國銷售公司，但截至發稿並未得到回覆。按照目前披露的信息，日本科瑪控股株式會社將接手萊菲等品牌的委託生產權。

　　日化行業觀察員趙向輝認為，這可以看做是高絲對低端品牌的一種剝離。「在運作這些品牌時，高絲也並沒有花費很大的心思。近幾年，無論是高絲還是資生堂，都開始在中國市場深入培養一些高端品牌。高絲停止本土化低價品牌的生產，很大程度上也是為了將更多的資源和精力放在高端產品線的培養上。」

　　據日本官方最新貿易數據顯示，日本化妝品（包括護髮產品）整體出口額呈上升趨勢。2017年1-6月，日妝出口額達到1677億日元，同比增長34.5％，刷新了歷史最高紀錄。預計今年化妝品出口額或突破3000億日元大關。在日妝海外市場的版圖中，亞洲市場佔據了高達90%左右的市場份額。其中中國香港佔比最高為32%，之後依次為中國內地的24%、韓國的11%和中國臺灣的10%。進口品正在成為下一個被消費者追捧的熱點，因此也成為了各企業近年來布局的重點。

　　趙向輝認為，高絲對於消費熱點的追求是可以理解的。但是考慮到中國市場消費層級的複雜性，生產的轉移還是顯得有些魯莽。他認為，作為可以加以類比的公司，雖然資生堂在近年也著重加強中國市場的高端線產品比重，但是對於大眾線產品的強化力度也沒有減弱。如果在生產轉移後，高絲用於這些品牌的宣傳和銷售依然維持現狀，這些品牌將日漸式微，最終進入一種自生自滅的狀態。

　　此外，高端轉型還要面臨來自競爭對手的壓力。近年來，雪花秀等高端韓妝品牌在中國市場的崛起也不容小覷。相比於這些品牌在線上廣告以及快閃店等線下活動的宣傳攻勢，高絲的品牌宣傳就顯得比較薄弱。趙向輝認為，中國消費市場的高端化和年輕化升級是並行的，高絲在宣傳模式上顯然比較老派、缺乏創新，這些都是品牌未來發展過程中需要加以轉變的地方。

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