2009年，亞馬遜用12億美元收購了一家賣鞋的電商網站公司，刷新了美國電子商務史上最高收購記錄。
亞馬遜以「痴迷於」用戶體驗而眾所周知，真正做到以用戶驅動增長，把用戶放在價值鏈的中心和出發點。而這家被它收購的公司，同樣極度「痴迷於」能讓用戶不斷有「WOW」Moment的體驗，都不介意做「虧本」買賣，因此收購之後，亞馬遜仍然讓它以獨立的品牌和文化繼續運營。
這家公司叫美捷步（Zappos），成立於1999年。創始人是美國華裔創業者謝家華。對美捷步來說，以用戶為中心的「用戶」不僅僅是指顧客和消費者，還包括員工、供應商。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
不是吸引顧客眼球
而是盡力建立關係和信任
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
1、買1雙鞋，送3雙鞋試穿，365天免費退換貨。
美捷步為了給用戶好的試穿體驗，如果用戶買了一雙鞋，美捷步會給他寄三雙。在試穿後，用戶留下想要的鞋，退回不要的鞋，並不收取任何費用。不合適的用戶就可以退回，而這來往運費都是免費的。直到今天，美捷步的退換政策都沒有改變，如果鞋子沒有穿過，沒有損壞，保持原樣，只要不滿意就可以在365天內無條件退換。
這樣下來，美捷步退貨率就會很高，達到了25%，再加上客服成本，每年美捷步都會花出近1億美元。看起來支出龐大，但是美捷步並不打廣告，這1億美元就可以看作營銷成本了。從結果上看，也確實值得。美捷步平均每份訂單金額高達90美元，毛利率有35%，而且美捷步75%的用戶是回頭客，這些回頭客的交易額是新客戶的15倍，維護成本卻只有新客戶的1/6。
2、20年前永不停歇的倉庫
其實在美捷步成立早期，他們曾經將物流倉儲外包給了第三方，第三方卻常常無法按要求準時將貨品送到顧客手中，對用戶體驗造成嚴重影響。好在及時止損和意識到：作為一家垂直電商網站，倉庫管理和送貨服務是核心能力，核心能力是不能外包出去的。
自建倉庫之後，倉庫一天24小時、一周7天運作，所有目標都是指向於是讓顧客儘早收到貨，給當時接受了電商平均收貨時間4-5天的顧客們創造了一次又一次的「WOW」體驗，形成瘋狂的口碑傳播。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
3、7×24小時在線的客服電話，還可以「訂披薩」
大多數網站上，人們至少要點擊5個連結，才能找到公司的聯繫方式。即使找到了，也只有一個表格或電子郵件地址。美捷步卻不同，他們把電話號碼放在網站每一頁的最上面。客服是一天24小時、一周7天都有人接電話，你隨時可以聯繫他們。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
很多人會很奇怪為什麼一個網際網路公司卻如此重視電話？要知道，美捷步只有5% 的銷售額是通過電話得來的。
謝家華認為，現在「社交媒體」和「整合營銷」很流行，而電話雖然聽起來既不高科技也不流行，但他相信電話是建立品牌最好的工具之一——因為平均來說，每個用戶一生中至少會給他們打一個電話，而他們就是要利用5到10分鐘這個機會給用戶建立一個永久的記憶。
的確，大多數電話都不會立即帶來訂單，有時用戶打電話只是因為這是她第一次網購，需要有個人帶著，有時只是要問些參加婚禮時應該如何著裝的建議，有時只是因為他們孤獨，想找個人聊天而已……但如果他們之間互動良好，用戶就會一直記得這個體驗，還會告訴他的朋友。
所以這個客服電話像是一個超人中心，甚至可以幫客戶點外賣、訂酒店、訂披薩和聊天，最長的一通電話記錄是6小時。
由此可見，美捷步的呼叫中心客服員工「權力」很大，他們知道自己並不是在為一家賣鞋公司服務，不需要推銷東西，唯一的指標是與顧客建立信任關係，用自己的思路和方式。所以在美捷步，每一位新入職的員工都要接受客服中心的培訓並接聽顧客電話，這是體驗企業文化的最佳方式。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
實際上，它的客服中心如此重要，以致於當年讓全公司從舊金山搬遷到拉斯維加斯，因為在舊金山找不到真正想做「客服」的員工，就不可能有「WOW」的客戶體驗，就不再是「美捷步」。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
4、客服推薦競爭對手的鞋子給顧客！
看過以上3條，這個看似「不可思議」的服務變得理所當然：顧客想買的鞋子如果斷貨，客服會在至少3個其他平臺上去找鞋，並推薦顧客去購買，哪怕其中包括競爭對手。把客戶送給競爭對手，哪有那麼傻的事情？美捷步它並不在乎每一通電話是否能給公司帶來效益，它只在乎這通電話是否能夠達成客戶的期望。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
以員工為中心，令人「WOW」的企業文化
2009年初，美捷步上榜《財富》雜誌「前100名最佳僱主」，此後經常在這個榜單上露臉。這其實一直是他們的一個內部目標。
美捷步有如此「奇葩」的經營理念並能實現，正是因為聚集了一群有同樣理念和目標的夥伴，形成了獨特的「美捷步企業文化」。
在高維的《做實企業文化》課堂上，歐德張反覆強調：「企業文化是自上而下生長出來的，再自下而上滋養。文化落地的本質是核心價值觀變成行為習慣。」
實際上美捷步正是這樣做的，創始人謝家華在創立美捷步之前，和朋友一起廢寢忘食滿懷激情地創辦一家名為「連結交換」的公司，2006年被微軟以2.65億美元收購。
當時他不過25歲，外人看來似乎是圓滿的結局，但是他內心卻特別痛苦和迷惑：在企業成長過程中，隨著員工數量越來越多，他漸漸竟然開始「不想去上班」了。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
所以，在美捷步的成長過程中，他格外關注企業文化的建設與打造，早期的企業文化都會帶有濃厚的「創始人」色彩，謝家華天資聰穎、充滿激情、熱愛挑戰和自由、熱衷於創新和創造而不只是賺錢。所以最後他們沉澱下來的10條價值觀也與此吻合：
1. 通過服務讓人們感到驚嘆：WOW！
2. 擁抱並驅動變革。
3. 創造歡樂及一點點搞怪。
4. 勇於冒險，敢於創新，開放思想。
5. 積極進取和不斷學習。
6. 通過溝通建立開放和誠實的關係。
7. 建立積極的團隊，塑造家庭精神。
8. 追求事半功倍。
9. 充滿激情和決斷力。
10. 虛懷若谷。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
用文化感染和粘住一批有同樣「氣味」的人，美捷步才能始終堅持以用戶為中心，它們需要的是一群熱愛這項事業的富有激情的員工。但企業文化很多時候給人感覺是虛的，它不應該是規範是制度，而是讓員工感受到，員工對企業文化最直接的感受就是：辭退了誰、招聘了誰、晉升了誰、獎勵了誰、懲罰了誰。
所以美捷步在招聘上懂得取捨：哪怕能力再強，如果「氣味」不對，也堅決不招。這樣才能確保公司文化不會隨著規模的擴大而不斷被稀釋，變成像謝家華創立的「交換連結」公司一樣。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
另外，與此配稱的一個令人津津樂道的代表性政策是「有償離職」制度：美捷步的新員工在培訓期間如果覺得不適應企業文化，他們可以離開，美捷步會支付他2000美元「有償離職金」（金額一直在上漲，目前據稱是4000美金），他們就不用勉強留下來工作到最後讓彼此都覺得不合適。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
在美捷步被亞馬遜收購後，連亞馬遜也吸收了這項制度，每年提供給物流中心員工一次有償離職的機會，而且這個金額每年都會上漲，最高金額是5000美元。亞馬遜CEO貝佐斯曾對股東解釋過這項制度，他說：「我們的目標是讓員工有機會思考真正想要的是什麼。長久來看，把員工留在不情願的地方，無論對他本人還是對公司，都不是一件明智的事情。」
當然，謝家華也非常理性地提醒大家，雖然美捷步在這方面做得還不錯，他分享出來並不是號召大家照搬，企業文化只能自建自生長，無法嫁接。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
以供應商為中心，讓供應商「WOW」！
過去零售行業內一般都把供應商看成「對手或敵人」，是一種你生我死的博弈關係。作為一家電商網站，供應商無疑是最重要的利益相關者之一。美捷步在多年前就意識到：做生意不需要這樣博弈，因為最終雙方都為同樣的東西奮鬥：服務客戶、增加收入、賺取利潤。
如果只能有一個贏家，長遠來看對雙方都是不利的——如果供應該不賺錢，就沒有資金去研發好產品，用戶就不會想買這樣的產品，零售商又如何贏呢？
所以美捷步不僅讓供應商有賓至如歸，不斷「WOW」的體驗：專車接送，專人接待、當天回電回郵件、每年舉辦高水準的答謝年會、每月舉辦高爾夫聯賽、不時寄送記念品……而且竟然還專門開發了一套系統透明共享美捷步的經營狀況，包括庫存水平、銷售量和利潤，這在以往簡直不可想像。
節選於謝家華所著的《三雙鞋》一書
美捷步種種做法，最終都是希望能給用戶包括顧客、員工和合作夥伴一個發出「WOW ！」的讚嘆聲的體驗。這些好的體驗超出了用戶的預期，這就讓他們能在很長一段時間內都記住美捷步、留在美捷步、與美捷步長期合作，並且會把口碑傳播出去。
看到這裡，估計你內心也已經對美捷步「WOW」了，每個企業有其獨特的價值主張和使命，也有其獨特的誕生過程，比如謝家華天才般的個人經歷是多數人不會有的，所以肯定不能照搬照學，要活學活用。
但我們仍然試圖總結出對創業者來說有共性的地方，供參考和學習。因為「以用戶為中心」是每一家想成長的企業都會認同的價值觀，只是每家企業實現這個目標的路徑和方向會有所不同。那麼，你從美捷步的創業過程裡，學到了自己企業可以用的方法嗎或者認知嗎？歡迎留言交流。