從DIOR的土味廣告引發吐槽，到Burberry新春驚悚全家福海報、D&G辱華爭議廣告，再到LV直播村味滿滿⋯⋯奢侈品營銷翻車早就不算新聞，甚至今天已經被業內人士當做喜聞樂見的營銷「行為藝術」看待。
為什麼奢侈品營銷一再翻車？為什麼奢侈品成為了營銷界的笑話？大家好，我是時時時有趣，今天我們就來講講奢侈品營銷的那些事兒~
我們所熟知的奢侈品品牌大多成立於前工業時代，擁有長期的歷史積澱，對手工傳統、工匠精神的追求是奢侈品們的典型特徵。
愛馬仕最初是一個精緻的馬具店，深受貴族喜愛而不斷發展；Burberry最早則是生產雨衣，因成為一戰高級軍服而聞名天下；LV則因火車的發明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧。
也正是一直以來在產品上的高追求，讓奢侈品品牌獲得極高的品牌溢價，並在大眾時尚文化中擁有絕對的影響力。
當然，國外奢侈品的流行主要還得益於全球化的紅利，西方文化向全球各地擴張，奢侈品作為西方生活方式的代表，自然成為最具標誌性的符號，收到大眾追捧。
當然，造就奢侈品的一切因素，也為奢侈品如今面臨的水土不服埋下伏筆，在數位化的今天，奢侈品在中國至少面臨三個難題：
第一，奢侈品品牌老化問題，第二，奢侈品品牌數位化的難題，第三，奢侈品中國化營銷的難題。
我們先說奢侈品品牌老化問題，簡單來說就是，奢侈品對時尚審美的影響力已經大不如前了，潮牌IP和高科技產品正在代替奢侈品引領時尚。比如說supreme和offwhite在街頭的流行，再比如蘋果手錶、特斯拉成為時尚產品。
近年來，奢侈品品牌logo越改越像，產品風格也在往潮牌服飾產品上靠，明星代言也傾向於選擇小鮮肉和流量明星，可見他們品牌老化的壓力非常之大，也這動作也是奢侈品近年來備受爭議的關鍵點。
2016年10月，Burberry籤約吳亦凡引起軒然大波，吳亦凡成為了巴寶莉品牌歷史上的首位非英籍代言人，被許多人解讀為巴寶莉品牌開始向流量低頭，傳統貴族氣質受到流行文化的影響，拉低品牌調性。
等到2018年10月合約到期後，吳亦凡無縫切換代言LV，再次引起熱議。此外，蔡徐坤、易烊千璽、歐陽娜娜等眾多流量明星均籤約奢侈品，「流量明星+奢侈品」幾乎成為行業標配。
LV則開始切入電競營銷，不僅與《英雄聯盟》推出聯名皮膚、植入全球總決賽冠軍獎盃，還在官網上推出了聯名服飾。儘管口碑不錯，但對品牌影響究竟如何還需要觀察。
然後是奢侈品品牌數位化難題，相比於快消、食品等品類，奢侈品對數位化總是顯得有些抗拒，或許是因為奢侈品品牌認為數位化會對品牌價值形成衝擊，讓品牌顯得廉價。
在奢侈品中，DIOR算數位化最為積極的品牌，它是第一個入駐抖音、入駐B站的奢侈品大牌，但從數據效果來看，實在有點差強人意。
DIOR入駐抖音兩年後，其抖音官方粉絲數也僅47萬，入駐小紅書一年後，其小紅書官方粉絲數也僅13萬，B站粉絲更是只有3000左右。從Dior的發布內容來看，大多僅是官方宣傳片，以至於互動、點讚數據相對都不理想。
可以看出，奢侈品品牌們很難說真正利用上了數位化的優勢進行營銷傳播，奢侈品們無疑還需要繼續摸索。
最後是中國本土化營銷的難題，而這個問題更加嚴重和關鍵。
2018年11月D&G的《筷子篇》廣告引起了辱華爭議，導致D&G在中國市場元氣大傷，緊接著的2019年元旦，Burberry邀請趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報被網友認為「氣氛詭異」、「像是鬼片」。不少奢侈品廣告中的中國形象，依舊停留在上世紀80年代。
其實，奢侈品本土化的主要癥結更多在於企業內部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。大多數奢侈品品牌中國團隊的自主權受到嚴重限制，一項本土活動的審批需要數月時間進行總部的層層傳達，顯然無法應對瞬息萬變的中國數位化營銷環境。
大家都知道，中國市場已經成為全球奢侈品增長最快的市場，奢侈品中國本土化營銷顯然能給品牌帶來巨大機遇，但依舊任重道遠。
總體來看，奢侈品面臨著年輕化、數位化、本土化三大挑戰，這三大挑戰就像是壓在每個西方奢侈品品牌身上的「三座大山」，是奢侈品們必須解答的問題。