全球限量 300 只的「黑金菜籃子」首發上線秒罄，3 萬個堡包 10 分鐘售空，新品黑金桶當天銷售 17.5 萬桶……這是麥當勞首次登上天貓超級品牌日的成績。
去年 12 月，由知名華裔設計師亞歷山大·王(Alexander Wang)和快餐界巨頭麥當勞聯名推出的黑金系列，掀起了一股美食跨界時尚的熱潮，也為麥當勞品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發。很多人不知道的是，除了#麥當勞居然賣包了#的話題火速登上微博熱搜，超品日當天，麥當勞的年輕用戶佔比也提升了 45%，在一定程度上幫助麥當勞解決了天貓旗艦店年輕消費群體佔比低、消費者線上購物習慣未培育的難題。
5 月 11 日，在第四屆 TOP TALK 天貓超級品牌私享會上，麥當勞這一案例獲得第二屆天貓超級 ONE 中國品牌數位化創新獎，同時獲得獎項的還有星巴克、Nike、Tom Ford、SK-II、米奇 IP、Vans、3CE、完美日記八大品牌。據了解，TOP TALK 是天貓一年一度的交流盛會，面向頂級品牌商分享天貓內部的商業理念及策略，從去年開始，天貓在會上增設「超級 ONE 中國品牌數位化創新獎」，主要基於天貓超級品牌日過往一年眾多營銷活動和案例的總結，評選出最能代表新一年數位化營銷風向標的案例。因此，和業內眾多「單純嘉獎」性質的獎項不同，天貓超級 ONE 更多反映的是天貓藉助超級品牌日 IP 沉澱的數字營銷方法論及行業營銷新趨勢。
今年，以數位化超級創意獎、新消費超級體驗獎、新商業超級影響力獎三個維度，天貓從 100 多個超級品牌日案例中評選出了 9 個超級大獎，為品牌營銷帶來更多創新勢能。
而在 SocialBeta 看來，要重新理解這個獎的核心，或許比解讀獲獎名單更為重要的是，思考在過去一年的營銷實踐中，天貓通過超級品牌日給品牌帶來了哪些價值。
幫助品牌實現跨越式增長
「天貓超級品牌日最關鍵是助力品牌實現跨越式增長」，在 TOP TOLK 大會上，阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業部總經理、阿里媽媽客戶營銷總經理家洛指出，在過去的 5 年時間裡，天貓已經幫助全球數百個頂尖品牌舉辦超過 400 場活動，品牌商在天貓超級日上的場均粉絲量增量 22 萬，95 後買家提升 210%，而面向未來，進一步幫助品牌加速成長步伐、創新品牌與消費者的溝通連接也成為品牌營銷突圍的關鍵之戰。
如何來實現跨越式增長?從本次大獎的三個維度我們也可以窺見一二。
1.撬動創意的「支點」，實現品牌銷量與聲量的雙重爆發
在品牌營銷的「大創意」時代，創意是抵達消費者內心的通行證。而在媒介碎片化、用戶注意力分散的當下，創意需要發出更大的聲音，聲量和銷量的雙豐收也成為品牌主對於營銷活動的首要訴求。藉助天貓平臺的數位化運營能力、全渠道資源整合傳播能力等，天貓超級品牌日可以幫助品牌將創意高效轉化，實現內容創意和傳播效果的雙重突破。
連續第二年參加天貓超級品牌日的耐克，此次與超級品牌日的合作更加全盤與深入。藉助 FIBA 籃球世界盃舉辦之際，耐克以「擊碎藉口」為核心創意釋出品牌影片，而超品日則進一步助力 NIKE，擊穿籃球品類，用「超級精神」拉動年輕人群的增長，也交出了成交 2 倍於 18 年 NIKE 超品，新增會員 80 萬的答卷。
SK-II 超級品牌日則結合品牌「春日娃娃」產品創意營銷，通過站內外明星主播資源等，打造爆款新品。
配合 TOM FORD 美妝天貓旗艦店的開幕，品牌不僅首次為超品設計 Logo 和聯合動態 Logo，還通過邀請 MR. FORD 接受採訪、拍攝品牌溯源視頻、舉辦世界摩登派對等，開創了 TOM FORD 作為奢侈美妝在電商的探索之路，也完成品牌在中國甚至全球歷史性的突破。
麥當勞超品以潮流單品跨界破局，與天貓全面整合全網生態力量，通過放大「黑金菜籃子」創意，引爆社交網絡，有效轉化社交貨幣。
2.以消費者運營為中心，助力品牌消費體驗升級
去年6月，天貓官宣天貓旗艦店2.0升級，致力於將品牌從「貨」的運營轉向對「人」的運營，這也意味著，從最初的線上零售交易平臺轉型，天貓已不僅僅是品牌數位化轉型和升級的主陣地，更是品牌做好「消費者運營」至關重要的營銷創新實踐平臺，而通過幫助品牌在數位化時代做好體驗式營銷，天貓也在提升消費者的線上體驗感。
連續四年參加天貓超級品牌日的星巴克就是天貓旗艦店 2.0 時代首個實現千人千面會員營銷體感的品牌。2019 年 9 月，面對會員權益不全、會員專屬感不足兩大痛點，星巴克攜手天貓針對會員體驗進行全方位升級，不僅將旗艦店升級為 2.0 版本，以天貓旗艦店為核心串聯多個空間場景打通會員權益，同時通過超級品牌日的創意主題，從超級貨品、超級權益、超級體驗三大維度出發，為星粉創造極致體驗。
同樣是主打體驗感，美妝品牌 3CE 的超級品牌日則更強調用品牌內容營造沉浸式氛圍。3CE 登陸中國一周年之際，品牌攜手天貓以「一吻千面」為主題，將天貓旗艦店變身為「秘密影院」，通過聯合「secret cinema」定製線上唇色劇場、上線店鋪二樓上線劇場神秘遊戲、邀請品牌大使李易峰化身唇色探長等，為消費者帶來沉浸式的線上體驗。
3.結合品牌文化打破圈層，擴容商業影響力
對比去年超級 ONE 的商業爆發力、數字創新力和品牌力升級三大獎項，今年天貓也將「影響力」納入範疇，從篩選標準來看，相比單純以流量驅動的「數據增長式影響力」，天貓對於新商業超級影響力獎項的評估更在於品牌自身商業價值的升級，其中既包含品牌社會責任感、品牌與文化及社會生活的融合，同時也會考量品牌營銷的破圈層等，以助力數字時代下品牌力的整體提升。
以 Vans 的「祝你 Vans 如意」超級品牌日為例，該項目面臨的挑戰是，品牌的知名度有較大增長空間，尤其是三四線的目標消費者是品牌較大的潛客群體，與此同時，Vans 品牌的滑板文化影響力有限，品牌消費者更加注重個人風格。而通過打造天貓首發的生肖鼠年聯名系列、聯動樂樂茶、泡泡瑪特、三隻松鼠多方發聲、跨界新褲子樂隊彭磊等，天貓在助力 Vans 打破圈層壁壘的同時，擴大了 Vans 核心品牌文化在年輕人中的影響力。
米奇 IP 的超級品牌日則首創了 IP 集合型會場，聯合迪士尼官方旗艦店、伊利集團、美寶蓮、UR等 35 個品牌合作夥伴共同發聲，擴大影響力。通過打造 IP 故事和超品之間的聯結點，天貓超品也在幫助傳遞米奇 IP 的文化價值，引發消費者的情感共鳴。
新生代國產彩妝品牌完美日記，則在品牌三周年之際，引爆新品天鵝絨系列，實現品牌影響力和新銳彩妝品牌商業記錄雙突破。
在 SocialBeta 看來，「跨越式增長」不僅僅在於降低獲客成本，實現全方位高效率的數據增長，更重要的是針對不同品牌、不同成長階段所面臨的難題，幫助品牌突破增長瓶頸期，創新求變。而在本次超級 ONE 新商業超級影響力獎的名單中，SocialBeta 也關注到了兩個較為特別的角色——米奇 IP 及完美日記。作為天貓最具影響力的營銷 IP，過往幾年，天貓超級品牌日致力於和頂級大牌一起造就經典案例，引領品牌營銷的創新，而今年首個登上超品日的「IP」及國貨彩妝品牌的獲獎，也在某種程度上意味著，超品日的包容性變得愈強，邊界持續擴容，無論是超級品牌還是新興品牌，都可以在超品日的推動下實現跨越式增長。
和品牌一起通往超級品牌之門
天貓超級品牌日為什麼連續兩年打造超級 ONE?
2015 年，在實現作為超級銷售渠道的平臺價值後，天貓超級品牌日的應運而生，讓天貓不僅跳脫出品牌眼中「電商營銷」的刻板印象，更成為行業生態當中的超級整合者和新零售戰略具體落地的排頭兵。號稱全網第一營銷 IP ，天貓超品日對品牌的影響力是深遠的。
在接受《第一財經》YiMagazine 採訪時，奧利奧母公司億滋大中華區電商負責人何智豐曾表示：「我們把每年的 618、雙 11 和超品日視為三次大考，超品日是最重要的大考，你甚至不能用 KPI 去計算，這是一場一定要打贏的仗。」管中窺豹，從最初抱著試一試的態度到將天貓超品日視為一年之中重要的營銷主場之一，天貓超級品牌日影響了品牌對於天貓平臺的認知，越來越多品牌開始接受將天貓的平臺角色定義為「消費者運營」，並隨之產生從銷售轉化的生意視角到運營消費者的品牌視角轉變，本質上，天貓超級品牌日真正影響著品牌對於消費者的認知，正如此次超級 ONE 大獎所側重的三個價值：創意、體驗、影響力。面對 95 後、00 後消費人群在天貓平臺極速增長所形成的這波強勁新消費浪潮，品牌該以怎樣的創意和體驗重塑品牌與消費者的溝通方式，從而在銷量基礎上收穫更大的影響力，這是品牌共同面臨的新挑戰。
在過去五年多時間裡，天貓超級品牌日和全球數百頂級品牌合作的 400 多場活動中，如果說天貓超級品牌日的使命是幫助每個品牌找到各自實現跨越式增長的路徑，但不同業態的品牌選擇的路不同，所站的起跑點更是各不一致，因此，以超級 ONE 大獎樹立營銷風向標，天貓亦是想通過這場與合作品牌一起從過往的數百場營銷實踐中抽絲撥繭，以創意、體驗以及影響力三重維度沉澱出更具趨勢前瞻性，也更普世品牌的營銷方法論。
從 2017 年提出的「理想生活上天貓」到去年升級後的「生活各自理想」，面對更年輕化的消費群體，更個性化的消費需求以及更碎片化的消費場景，在過去幾年，天貓亦推出了不少滿足細分場景和個性需求的營銷 IP，而處在多元的營銷 IP 中，天貓超級品牌日則在某種程度上進化為以抓住品牌實現跨越式增長的底層邏輯來滿足品牌複合營銷訴求的集大成營銷解決方案。結合天貓平臺營運事業部、阿里媽媽客戶營銷事業部總經理家洛在 TOP TALK 上介紹關於天貓超級品牌日今年的升級重點來看，作為「超級整合者」的天貓超級品牌日也將通過人群資產爆發、私域營銷創新、數據運營賦能三個方面的全方位升級，以向品牌展現其多維價值。
最後，值得一提的是，今年 TOP TALK 天貓超級品牌私享會有一個特設環節，借鑑阿里文化的精髓——「年陳文化」，天貓超級品牌日也推出了天貓超級品牌日的一年香，三年醇和五年陳，並向 vivo、雅詩蘭黛、資生堂、榮耀、華為等 5 個授予「5 年陳」陳之印。在 SocialBeta 看來，這一榮譽的背後也暗含了天貓對於天貓超級品牌日寄予的期望。從塑造年陳文化的角度來看，天貓超級品牌日也並不滿足於僅僅幫助品牌實現當年的跨越式增長，而是希望在漫長的時間長河裡，和品牌一起通往成為超級品牌的大門，天貓打造超級 ONE 的意義或許也正在於此。