公司企業史——星巴克(五)

2021-02-17 管子說GZtalk

星巴克(starbucks),1971年誕生於美國西雅圖,靠賣咖啡豆起家。1996年,星巴克開始全球擴張,在中國、韓國、馬來西亞、新加坡、紐西蘭、澳大利亞、菲律賓、泰國、印尼和日本等32個市場開設咖啡連鎖店。一手將小咖啡店帶入國際品牌行列的CEO霍華德.舒爾茨說:「星巴克的崛起考的不是營銷技巧,星巴克經營的是人的事業。」

星巴克從一個西雅圖的小咖啡店發展成為全球的咖啡帝國,其秘密究竟何在?人們常常把星巴克的成功歸功於三點:第一是上等的咖啡品質,第二是品牌營銷做的好;第三是全球連鎖經營的複製能力。然而,無論是星巴克的咖啡文化、還是口碑營銷、抑或是全球連鎖經營的複製模式,都自始至終都圍繞於人與人之間的「關係」。 

星巴克的咖啡文化起源於三位創業者對於高品質咖啡的追求,但是,正是由於舒爾茨挖掘出咖啡中蘊涵的「人情味兒」,和顧客建立了「第三個家」的情感關係,才能夠創立出星巴克獨特的咖啡文化;最讓星巴克引以為傲的口碑營銷依靠的也是人與人之間的關係。「One cup at a time,one customer at a time」。公司創建良好的文化土壤和氛圍,真正能夠讓員工夥伴感覺到尊重和快樂,他們再用行動把自己的快樂傳遞給顧客,讓顧客感受到溫暖笑意的延伸,感受到優質體貼的服務;在星巴克全球連鎖經營的複製過程中,依賴的仍然是合作夥伴之間「人與人」的關係,從而培育穩定、信賴的合作關係。 

「關係理論」作為星巴克的核心價值觀,在星巴克發展歷史上同烘培高品質的咖啡豆一樣重要。正如2001年年底美國凱洛格管理學院的調查結果表明的那樣:成功的公司都用一種前後一致的、明確的多層面方式來定義和運用感情關係。

在星巴克的「關係理論」中,最核心的無疑是與員工的關係。就像舒爾茨自己所說的那樣「星巴克的崛起靠的不是營銷技巧,星巴克經營的是人的事業」。舒爾茨的理想是使星巴克成為一個值得員工驕傲的全國性企業,使星巴克成為全球咖啡業內最受尊敬的品牌。而為了實現這一點,他認為公司必須尊敬員工並激勵他們,與那些對公司有長期價值貢獻的員工分享公司成功的果實。這不僅僅是一個漂亮的、迷惑大眾的商業宣傳,而是公司的核心策略。

克裡斯蒂安·格朗路斯在1980年代曾經提出關於針對組織內部員工的「內部營銷」理論。他認為,員工其實是組織的內部消費者,員工的滿意程度越高,越有可能建成一個以顧客和市場為導向的公司。內部營銷的作用不止於理順企業內各部門的關係,更重要的是,它能夠調動組織力量和情感,以實現組織的戰略目標。偉大的組織在面對既定目標時總是能夠集中全力,煥發出巨大的能量。這一觀點也正是星巴克為什麼在短短十多年時間迅速崛起的重要原因。舒爾茨所倡導的「人的事業」實質是:必須有效地運作企業和員工間的內部交換,使員工認同企業的價值觀,從而企業才能夠成功地達到有關外部市場的目標。 

舒爾茨說:「如果你把自己的員工視為一輛汽車上可拆卸的零部件,他們也會以同樣的眼光來看待你。但他們不是零部件,他們每一個人都是一個獨立的個體,既需要自我價值的肯定,也需要用經濟手段來養家餬口。「有時候,我們會丟失這種遠見。但我心裡明白,如果我們僅把員工視為生產線上的零部件,視為成本中的一項開支,我們就不可能實現自己的目標和價值。他們的激情和貢獻是我們的第一競爭優勢。失去了這個,我們就會全盤皆輸。」

因此,無論是星巴克的員工醫療福利計劃,還是咖啡豆股票計劃,都是基於一個最基本、最古老的認識:把員工看作自己的家人,設身處地為員工著想,員工就會為你著想,他們會對公司報以忠誠。當然,只此一點並不夠。企業還必須把每個員工與公司的總體業績聯繫起來,建立僱員和企業之間的利益共同點,並激勵那些努力工作具有優秀績效表現的員工。比如,很多星巴克的員工依靠咖啡豆股票計劃實現了自己的夢想,馬丁·舒奈西賣出豆股票買了最新款的哈雷摩託車,誰誰誰買了度假屋,誰誰誰買了古董車,還有人把股票兌現後支付了大學學費。每當聽到這些故事,舒爾茨更明確了他們所做的一切努力和星巴克的真正意義所在——那已經遠遠超越了買進原料和烘焙咖啡來滿足顧客的需求。

讓員工滿意和讓顧客滿意一樣,成了每一個企業管理者面臨的責任和任務。對於那些追求長遠的公司,應該培養員工是第一營銷對象的意識。越來越多的中國企業也已經認識到組織發展過程,實際上是人和人的關係管理的過程。但是,值得指出的是,大部分企業雖然都贊同這一觀點,但是每當遇到壓力,或者員工利益和企業利益相衝突的時候,則往往忘記這一觀點。這時候,企業不妨回顧一下舒爾茨的觀點。 

隨著公司繼續在國際國內市場上增設新店,員工數量持續高速增加,企業內部管理難度也在加大。例如,2006年紐約星巴克員工投訴其工作環境的衛生狀況惡劣,而中國星巴克員工則投訴未達到最低工資標準等風波,似乎都傳遞出星巴克在保持公司內部和諧的「人與人」的關係似乎越來越困難。企業規模擴張速度繼續加快,對於各地咖啡店的管控難度也越來越大,全球上萬家咖啡店的經理們是否能夠不折不扣地執行星巴克的管理哲學?面對越來越多合作夥伴、供應商、地區政府,星巴克是否還有足夠的精力去維護員工利益,是否還能夠平衡好員工利益和企業利益之間的衝突?

1971年星巴克在西雅圖帕克市場成立第一家店,開始經營咖啡豆業

1981年歷時十年的星巴克共開設了四家店

1982年霍華德·舒爾茨加入星巴克,擔任市場和零售營運總監

1983年舒爾茨出差義大利時意識到咖啡飲品店在美國的市場尚未開發。

1985年因為經營分歧,舒爾茨離開了星巴克

1986年舒爾茨的每日咖啡公司第一家門店開張

1987年每日咖啡收購星巴克,並開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店

1988年星巴克確立了兼職僱員也能獲得保險的制度

1990年專業經理人霍華德·畢哈加盟星巴克,公司虧損的局面開始扭轉

1991年星巴克實施「咖啡豆股票」,面向全體員工發放股票期權。

1992年星巴克在紐約納斯達克成功上市,從此進入了一個新的發展階段

1992年星巴克員工主動撤銷工會組織

1996年舒爾茨飛到日本東京,親自為第一家海外店督陣

1999年星巴克進入中國大陸,在北京國貿開設中國大陸地區第一家門店

2005年星巴克出資4000萬元人民幣設立 「星巴克中國教育項目」

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