重慶商報-上遊新聞記者 談書 實習生 敬丹
在精品業去年底一波漲價潮之後，LV於5月5日對全線產品進行提價，而今年3月，LV才進行過一輪漲價，也就是說LV在3個月內已經漲價了兩次。繼LV漲價之後，小紅書上多名博主已經在網上「預告」，包括香奈兒、Gucci在內的多個奢侈品品牌也傳出即將漲價的消息。
部分經典款 漲幅超10%
5月10日晚，在解放碑LV旗艦店，部分消費者在店裡試著包包，「和官網一致，是上調了價格。」店裡的導購如此證實。
那麼此次調價，是全線還是部分，上調幅度又有多少？小紅書上一位常年做全球比價和免稅店報價的博主，整理了48款LV熱銷款漲價前後的價格對比。就她的比較看，這些熱銷款漲幅基本在8%-9%，1萬左右的包，漲了800-900元。有個別包包，漲幅更是達到了10%以上，如LV的「麻將包」，原價4200元，漲價後是4900元。此外，像ONTHEGO中號、Bumbag等6款包漲幅則維持在5%左右。
對此，LV中國客服電話工作人員表示，前段時間是有上調價格的現象。是部分上調還是全線上調呢？「基本上大部分都漲價了。」除了中國，是否還有其他區域也相應上調價格，對方稱「並不清楚」。
這已經不是LV今年第一次漲價。今年3月LV已進行過一次價格上調，此次再次上調價格間隔還不到3個月。一位網友曾在今年1月7日在國內買了一個Palm Springs中號雙肩包，其曬出的刷卡記錄顯示當時購得為16400元，而目前這款包的官網價格已上調為17800元，也就是說，半年時間不到，這款包的價格就漲了1400元。
網友直呼「愛不起」
對於如此頻繁的漲價行為，網友直呼「愛不起」。「已經是今年第二次漲價了，本來想買的，現在果斷打消念頭。」「在我好不容易覺得能買得起它的時候，它就會開始漲價。我為什麼永遠追不上LV漲價的速度。」「這是在搶錢嗎？！」「我是該慶幸之前買的包升值了，還是該心痛想買的包又離我遠了幾步……」
不僅是LV，小紅書很多博主也發出「預告」，香奈兒、Gucci在內的多個奢侈品品牌正在漲價的路上。
「除了LV，其他奢侈品牌也要漲價。」從事專業奢侈品買手生意10年的重慶人「熊熊張」透露，她這邊獲得的消息是這個月香奈兒、Dior和Gucci也會相應提價，「一般來說，奢侈品每年都會提價一兩次。」此前也有人在猜測，今年疫情是不是不會漲價，現在來看還是延續了往年的傳統。「熊熊張」表示，從往年的情況來看，每次漲價並不是針對全線產品，像銷售中的爆款、經典款則幾乎年年都在漲。她舉了一個例子，Chanel CF（香奈兒經典翻蓋包）已經從最早的2000多歐元，賣到了現在的6000多歐元，「這款包幾乎每次提價都在1500-2000人民幣，我們行內都稱為『硬通貨』。」
著名品牌戰略專家李光鬥認為，奢侈品牌「一漲多漲」的情況屬於一種營銷策略，「奢侈品通過這種調價策略，把自己包裝成升值產品，漲價是符合它本身的特性的，通過漲價才能彰顯其品牌價值，實現品牌保值。」
重慶大學經濟與工商管理學院廖成林教授表示，從市場角度看，奢侈品品牌通常鎖定在高端人群和高消費人群，而不是高收入人群。這個群體的典型特徵是對價格不是那麼敏感，心理因素更敏感——時尚，地位，身份。所以在這種消費背景下，奢侈品店聰明的做法是不輕易降價，更好的做法是適度漲價。因為漲價才能更好地區分出與一般產品的不同的市場定位和消費群體，讓消費奢侈品的人認為自己被定位為高檔次人群。
漲價背後的「心理戰」
受疫情影響，奢侈品行業已經成為「重災區」。
LVMH集團董事會主席兼執行長Bernard Arnault（貝爾納·阿爾諾）在2月初舉行的財報會議上表示：「我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩三個月內得到控制，問題則不大，但如果事情持續更長，那又是另一回事了。」
顯然，疫情在全球的蔓延，令LVMH集團始料未及。3月27日，LVMH集團在發布董事會管理報告時，談及了新冠肺炎疫情對集團業績的影響：相較於2019年同期，預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%—20%。在2019財年第一季度，LVMH集團的銷售額為125億歐元。若以LVMH預計的下跌數計算，2020財年第一季度銷售額應該為100億到113億歐元之間，比2019年同期減少了12億—25億歐元（合計人民幣約94億—196億元）。
彭博5月7日稱，彭博社億萬富翁指數的數據顯示，LVMH今年的股價下跌了19%，阿爾諾的淨資產縮水了逾300億美元，比世界上其他任何人損失的錢都要多。
麥肯錫諮詢公司今年4月發布報告稱，與去年相比，預計2020年全球個人奢侈品市場的收入將收縮35%至39%。此外，貝恩諮詢公司的最新報告也預測，全球奢侈品銷售二季度或減半，這家諮詢公司認為，中國消費者將引領奢侈品採購的復甦。
為減少線下門店關閉帶來的損失，各大奢侈品牌紛紛轉戰線上。在中國，Prada開設了天貓旗艦店，義大利奢侈品牌Giorgio Armani、澳洲奢侈品牌Zimmermann、美國輕奢箱包Kate Spade、日本輕奢珠寶品牌GALA等也紛紛上線天貓……
廖成林談到，奢侈品作為精神消費層面為主的產品，從經濟學角度看，這種產品的需求彈性很小。他認為，價格的不敏感為漲價做了很好的掩護，買得起的人依然要買。「疫情對奢侈品的目標人群的衝擊可能不會不大。」李光鬥有相同看法，對於目標人群來說，奢侈品已經成為他們的「必需品」，該換包的一定會換包的。
李光鬥還提到，奢侈品第一季度的銷售總量下降，品牌方需要通過漲價來拉動和彌補損失。此外，與一般商品的成品定價法不同，奢侈品品牌採用心理定價法，更看重品牌的保值和升值而不是銷量。廖成林表示，品牌就是巧妙利用經濟受到衝擊的情況去適度的漲價，這樣更容易實現商家和廠家的利潤，以拉開消費層次和加劇消費兩極分化，同時與一般的消費品和中端的耐用消費品進行價格競爭，即巧妙的「逆行」。不過他同時強調，適度很重要，提價太多會越過消費者的心理底線，引起反效果。