2020-07-20 09:58:00 來源：國際金融報
「作為全球市值第三大運動服裝公司安踏的創始人，丁世忠拒絕讓疫情影響銷售。二月初，他給三萬名員工分配了一項新任務：把安踏產品推銷給自己的微信聯繫人。這一策略收效不俗。今年第一季度公司收入同比僅下降了不到25%，而同期阿迪達斯在中國的銷售額下降了58%。」6月底，《經濟學人》在其一篇關於安踏的報導中這樣寫道。
距離上述報導半個月後的7月中旬，作為本土運動品牌的排頭兵，安踏率先發布2020年第二季度及上半年最新營運表現並發布盈利預警。公告顯示，若按綜合基準，不計分佔合營公司虧損，該公司預計2020年上半年公司股東應佔淨利潤同比下滑不超過25%。若計及分佔合營公司虧損，股東應佔溢利將減少不超過35%。
儘管當前僅安踏披露了上半年的業績預告，但多位分析師在接受《國際金融報》記者採訪時均表示，在第一季度營收普跌的情況下，結合當前情況，2020年上半場大部分本土運動品牌業績下滑或是定局。那麼，隨之而來的疑問便是：本土運動品牌何時才能走出業績「陰霾」，重拾強勁的增長勢頭?
遭受疫情重創
原本，作為「體育大年」，2020年被諸多運動品牌視為延續強勁業績的新引擎。財報顯示，2019年本土運動品牌業績普遍向好。3月中旬，特步國際披露的2019年年報顯示，這一年其營收、淨利均呈兩位數增長，前者更是突破80億元大關。安踏更是收穫一份業績大漲的年度成績單，其2019全年營業收入同比增長40.8%至339.3億元，淨利潤增長30.3%至53.4億元。361度亦是如此，2019年其營業收入雖同增8.6%至人民幣56.3億元，但淨利潤則大漲42.4%至4.3億元，增速創近五年來最高。
然而，在疫情的影響下，「體育大年」已然「改道」，據記者此前不完全統計，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國際體育賽事已超40項。
畫風突變的還有諸多運動品牌的業績。根據李寧、特步、361度等企業公布的第一季度營運狀況，營收下跌成為已普遍現象。以2019年淨利潤同增110%的李寧為例，截至2020年3月底，其線下渠道(包括零售及批發)的降幅為20%-30%。其中，零售渠道呈現30%-40%的大幅度降幅;361度財報亦顯示，2020年第一季度，其主品牌零售額較上年同期下跌25%-30%，獨立營運的361度童裝品牌同比跌幅也在25%-30%區間內。
在北京關鍵之道體育諮詢公司創始人、總裁張慶看來，上半年大的消費行業整體業績均受到較大衝擊，運動品牌亦是如此。一方面，線下渠道是運動品牌營收的主要來源，但疫情爆發後線下門店長期關閉，加之各大體育賽事的取消，使得運動品牌賽事營銷的計劃隨之落空，品牌曝光度及流量紅利驟減，最終造成體育用品終端需求的下降。
「另一方面，隨著我國疫情的逐步緩解，中國市場則被同樣業績承壓的國際運動品牌視為救命稻草，紛紛降價促銷，而這種普遍的價格折讓也對於本土運動品牌構成了巨大的壓力。」張慶進一步補充道。
記者注意到，疫情發生後，為進一步緩解日益嚴重的庫存壓力，本土運動品牌亦不斷以折扣來吸引客戶。翻開361度、特步等天貓旗艦店，半數以上的商品參與打折活動，「全場300減120」、「折上6折起」的廣告語隨處可見。
這一做法雖立竿見影，但利潤也將進一步被侵蝕。7月13日，瑞信將李寧的目標評級由「跑贏大市」下調至「中性」，其在研報中指出，李寧線上服裝價格在公共衛生事件後出現了大幅度下降，均價已從1月最後一周的351元，下降到6月第一周的232元，下降了34%。預計今年上半年內，銷售將會同比下降8.7%。該機構表示，雖然目前認同公司品牌復甦和長期利潤增長的預測，但短期仍看到因大幅折扣造成的業績阻力。
李寧並非孤例。安踏方面在業績預告中解釋業績下滑的原因時亦提及，報告期內產品的毛利率有所下降，「安踏品牌針對2020年第一季度產品進行了銷售退貨及存貨回購，而該等產品後續的再次銷售的毛利率較低。另外FILA品牌也因為促銷清貨活動導致零售折扣增加」。
下半場能否好轉
「目前，通過折扣去庫存是本土運動品牌不得不進行的一種促銷手段。在這方面，線上渠道的重要性已經凸顯。」CIC灼識諮詢總監姜驍瀟對《國際金融報》記者表示，時下，直播帶貨已經成為許多品牌進行線上銷售突破的發力點。
匹克體育公眾號上至今仍掛著CEO許志華直播帶貨首秀的「戰績」。作為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO，4月24日晚間11時30分，許志華開啟個人天貓直播首秀。「捷報」顯示，在開播後短短的27分鐘內就賣出了5000雙吊牌價為569元的全新態極2.0，最高時有6.7萬人在線觀看，在1小時的直播時間內銷售額超過500萬元。
同樣沒有閒著的還有安踏。4月中旬，安踏全新推出的氫跑鞋2.0與空氣風衣走進李佳琪直播間。根據該公司披露的數據，在線觀看人數達400多萬，安踏氫跑鞋2.0線上月銷量排名升到行業第二，天貓指數當天達到6727。
「疫情以來，安踏在數位化轉型這條道路上儼然開啟了加速奔跑模式，營銷上頻現實現渠道與內容、人群和商品的超級匹配;產品上以消費者為導向，持續推出極具競爭力的科技新品。直觀表現為，安踏的電商業務呈現出越來越快的發展趨勢。」7月16日下午，當問及線上渠道的相關布局時，安踏方面在提供給《國際金融報》記者的一份資料中如是表示。
根據該公司提供的相關數據，其在「618」期間累計成交14.3億元，同比增長78%，創下新紀錄，「第二季度安踏和FILA流水較第一季度有明顯復甦，下半年或有望繼續改善，按照安踏對下半年流水增長的指引，安踏流水將增5%-10%，FILA流水將增20%-30%。」
「從國內市場來看，二季度起，隨著疫情的全面控制，整體消費以及經濟水平已經開始有了明顯的恢復跡象。包括體育類場館有序開放，健身房的恢復營業等都將會促進國產運動品牌更早實現業績增長。」姜驍瀟稱，目前來看，預計三季度會有較大復甦，同時冬季運動服裝等品類在四季度預計也會擺脫疫情影響。
「整體來看，2020年下半年的業績環比上半年將會有較大提高，有望恢復業績的正增長。」姜驍瀟進一步表示。
不過，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，疫情常態化沒有根本改變，對任何以實體端門店為主導本土運動品牌而言，在相當長時間穩打穩紮依然非常重要。「相比較其他品類來說，運動品類的功能性反而在疫情衝擊下讓用戶更加體會清晰，在疫情期間運動品類細分場景做的比較好的品牌，通過社群營銷的方式，對業績反而有推動，逆勢增長的運動單品類還是存在的，居家鍛鍊也成為新常態」。