文| 李禮，出品| 零售氪星球
2020年上半年，國內購百行業小程序GMV同比去年同期增長670%。激增的數字背後，顯示出這場疫情讓消費者高度線上化。
同時，對傳統零售業態來說，疫情亦成為一場「危」「機」，按下業務暫停鍵，更成為數位化重構加速鍵。在後疫情時代的市場復甦中，國內購物中心、百貨、奧萊品牌商等購百業態企業對數位化轉型有了更大的緊迫性。
12月11日，以「夯實數字基建，共建繁榮商圈」為主題，中國連鎖經營協會（CCFA）、騰訊廣告共同組織了零售購百走進騰訊和天虹系列第二期訪學活動。
一天的時間，近80多家購百頭部企業的代表深入騰訊和天虹，探討購百行業數字營銷新基建、全渠道增長新機會等議題，研判購百數位化增長機會點。
01直面趨勢，「騰訊購百數字增長計劃」正式啟動
結合新數位化周期下，新興零售場頻頻湧現，傳統渠道加速數位化升級的市場現狀，騰訊廣告副總經理楊雪峰向訪學的企業代表們分享了騰訊在新商業變局之下的思考。
楊雪峰認為，從整個行業向數位化轉型的態勢看，購百業態正在從「匆忙應對」進入到「主動出擊」的新階段。
「購物中心、百貨、奧萊品牌商對於數位化的重視程度、渴望和關注超出了我的想像，一個知名奧萊品牌老總專門問我能不能走個後門來。另一個品牌負責人則問這類活動能不能再組織？」
在中國連鎖經營協會副會長武瑞玲看來，疫情催化下，通過直播、私域流量等數位化的實踐應用，購百行業數位化加速從渠道向深層的組織架構、激勵機制、供應鏈等方面深度推進。
天虹股份董事長高書林說，零售業整體處在創新發展重要階段，面臨很多挑戰和不確定性，但消費升級和技術的應用具有相對確定性。對於購百業態，過去更多經營「場」，現在則向經營「人」轉變，正在實現新的價值創造。
著眼行業內企業對微信生態內數位化路徑和方案的需求，在這次訪學期間，「騰訊購百數字增長計劃」宣布正式啟動。
在未來一年裡，騰訊廣告將集結自身、智慧零售和微信支付等各團隊力量，借著數位化在購百行業的東風，提供微信生態搭建、鏈路打通和支付等各方面的解決方案和資源，幫助和扶持更多購百企業推進私域生態規模化發展，實現全鏈路的數位化升級。
02重新發現「微信」 打造屬於自己的商業閉環
自營商品有限，數位化是「退」還是「進」？從收租模式到線上賣貨，要不要革自己的命？從線下運營到線上線下融合運營，組織該如何適配？疫情之後，數位化走向「周期性」還是「常態化」……所有這些問題幾乎都需要購百行業在數位化深度轉型前思考清楚。
楊雪峰認為，行業巨變時代，購百企業與其讓別人革命，不如搶先革掉自己的命，成為一種新生態或新實體。從單一線下的「場」到建立線上線下一體化的「場」，行業內已經有一些百貨和購物中心在數位化的路上走在前頭，從建立線上商城和CRM開始，通過各種辦法引流消費者，豐富數據，形成一套流量運營體系，走上線上線下融合之路。
在楊雪峰看來，數位化已經從「周期化」走到「常態化」，購百行業不妨重新發現「微信」，關注微信生態裡的社交場、內容場和交易場，通過各種不斷迭代的微信工具和方案，在微信生態打造屬於自己的商業閉環。從公域的流量向公域厚度轉變，從積累私域流量到積累私域產權進發。
2018年10月正式啟動百貨和購物中心數位化轉型的天虹是一個典型案例，作為總部在深圳的地域型零售集團，天虹旗下有百貨、商超、購物中心、便利店業態，數位化戰略是其核心發展戰略。
從2015年起，天虹自建技術團隊，走了很長的數位化轉型之路，踩了很多坑。超市數位化取得了一定的成效，但是百貨數位化直到2018年，很幸運找到一條正確的路，才在今年疫情下經受考驗。
「疫情期間閉店，所有人都從被動轉向主動學習線上經營，信心和認知達到高度共識，實體購百人覺得自己也能線上經營，讓天虹購百數位化在2020年裡有了質的騰飛。」
在天虹股份副總經理、數位化經營中心總經理譚曉華看來，在新常態下，百購實體門店價值得到了重塑，不僅是品牌形象展示和交易場所，更是直播基地、線下體驗服務中心，可退換的倉儲中心，會員引流中心、私域流量的經營中心，還是一個7×24小時的社交電商平臺。
03推進私域生態規模化發展，重構購百增長格局
騰訊智慧零售部門成立2年多，其購百行業負責人唐亞男發現，「私域」正在成為關鍵詞，線上線下一體化、自主經營的私域業態已從「錦上添花的可選項」成為了「零售企業不可或缺的必答題。」
騰訊智慧零售希望幫助商家實現連結增長，在全渠道業態裡，騰訊智慧零售希望做到兩個目標：一個是幫商家建立全渠道的私域業態，這會涉及到業態結構的變化；另外一個是提升商家在私域GMV的佔比，進而帶來收入結構的變化。
為了實現連結增長的關鍵部署，騰訊智慧零售從四個方面助推企業規模化增長，包括：組織轉型、產品技術、流量運營、服務生態，從而幫助商家實現運營力、產品力、商品力和組織力的提升。
04營銷新升級，共探生意增長點
購百行業面臨線上線下融合運營和用戶增長的挑戰，如何通過有限營銷成本拉動更大增量空間，自建私域，沉澱用戶資產成為行業共同面對的現實問題。
騰訊廣告零售中心負責人安曉佩認為，從「貨」和「生態」兩個維度，購百行業可從智慧引流和用戶沉澱兩方面入手，通過騰訊廣告的全觸點經營分析、人群深度洞察、經營選品參考、長效ROI追蹤等工具和手段，可以有效發現生意的新增長點。
成都王府井百貨在今年上半年的投放就很有典型性：從最初簡單曝光，到落地數據對接、騰訊有數、OCPX等工具產品，搭建自有小程序，標籤式卡片式/多圖廣告及小程序活動和線上商城全方位曝光，品牌聯動增效，ROI最後效果>5，讓成都王府井百貨體會到在朋友圈廣告投放的高轉化效果，現在，他們已經開始摸索和品牌聯動的新模式。
作為「商業服務平臺」，騰訊廣告以動態視角判斷不同企業需求周期，從生意角度提供適配性服務，構建貼近交易的商業服務平臺。希望通過全數字品效能力聯動，帶動企業內容場景拓展及品牌資產沉澱；利用全鏈路有效組合，幫助企業完成用戶從接觸到轉化的全流程；藉助靈活適配的服務體系與精細化的行業解決方案，助力企業一站式達成商業目標。
微信支付購百行業負責人王曉彤介紹，微信支付工具是購百行業將線下以及線上場景鏈路串行的最佳工具。
建立小程序，接入微信生態的工具是購百行業數位化轉型的一個有效路徑。簡單來說，小程序作為微信生態產品，有大量微信通過餐飲、交通、政務等所有行業沉澱出來的組件。包括授權手機號、直播等，不需要重新搭建，在小程序接入組件就可以了，明顯降低工作量，同時，還能利用微信生態的流量。
基於購百行業擁有接觸消費者的大量導購的優勢，部署企業微信是符合業態特色的一個最佳解決方案。
滄州信譽樓是一家位於四五線城市的百貨商店，其今年疫情期間產生的GMV幾乎是微信生態購百行業最大的一個商戶。背後的原因，就是在線下受到疫情影響非常大的情況下，導購們也能建立跟客戶間的直接接觸。
05結 語
CCFA零售購百訪學旅只有短短一天，但希望是一個新的起點和常態化的開始，隨著微信生態各種工具和解決方案的完善，結合行業特色，騰訊廣告將協同內部各團隊共同推動購百行業更多細緻的數位化玩法一一落地和驗證。