格物解讀:1828王老吉,現泡涼茶品牌設計.

格物解讀 365篇健康品牌商業案例

推文計劃 第34篇；

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本文糅合了多篇文章，

及多個店面和多個時期的形象，

意在更系統解讀。

<品牌篇>

格物解讀：王老吉現泡涼茶的品牌slogan：「1828王老吉，現泡-1828年的味道。」，源於1828年，傳承1828中藥涼茶的味道，且190多年來不斷創新，緊隨時代發展，貼合現代人的輕養生活方式的廣泛需求。

格物解讀：健康品類方面，王老吉現泡涼茶主打「漢方草本涼茶和1828古法涼茶」，另外還有果茶、奶緹（奶蓋）等類別。健康空間設計規劃，王老吉現泡涼茶服務功能區域分為5大區域：葫蘆裡、吉快速、吉手造、吉樂加、談笑間。「葫蘆裡」意指整個製作區域，也意指含有葫蘆圖形的涼茶母液罐。「葫蘆裡」這個名字很有意思，有點神秘感，讓顧客瞬間聯想下文卻又充滿期待：「葫蘆裡到底賣什麼藥？」

格物解讀：王老吉現泡涼茶分兩種制茶方式，一種官稱「吉快速」，90秒出茶，調配提前熬好的母液，這種方式適合快閃生活方式的人群；另一種官稱「吉手造」，現場製作，免費加料，更精緻，需要多等幾分鐘，這種方式更適合熱愛精緻生活和現作、現泡、鮮度等健康需求心理的人群。兩種方式，兩種人群，代表兩種細分市場。

格物解讀：「吉手造」區域，專門用來給食物加料，全部免費的，乾料、鮮料，加起來20多種，相當於個性定製口味了，哪種茶能加哪種料，店員會清楚地告訴，畢竟「食藥同理」，不能亂來。現場製作，經過顧客需求和「健康師」的推薦和調配，開水煮茶，讓功效和口味全都最大程度發揮出來。首家店運營時期及很多店現場搭配形式，多數是提前搭配好的碗茶包料，直接現煮，非常便捷，且以POP形式把養生功效一目了然表達清楚，非常容易吸引顧客關注。健康設計師X認為：一個有意思的區域名字、品類名字、產品名字，起到了最好的傳播、引流、健康教育、顧客再分享、社交語言等作用。

格物解讀：「吉樂加」區域，專門給茶點類添料，有趣又容易讓食物變得口感豐富。自助加料方式，進一步拓展了顧客群的味蕾享受，或極大的提升了餐飲的體驗感。還有一個區域是「談笑間」，顧名思義，這是顧客的空間，強烈的社交屬性，從這個名字也體現了出來。

木質擺設、小卡座，光影十分柔和，洋溢著自帶的王老吉式國潮風，從器皿、包裝到味道，不斷堅持、不斷創新，固、暖、清、潤、美，無一不是在展示中國的內涵之美~

<產品篇>

草本養生、暖心暖胃、好喝健康.

這樣的快樂你值得擁有！

格物解讀：王老吉整體的出品情況，總共兩大類食物，飲品和茶點，官稱「涼茶世界」和「草本江湖。飲品價格在12～20元之間，甜品、茶點價格在9.8～26元之間，價格親民，快時尚文化，和流量增速可見一斑。王老吉現泡涼茶以輕養生方式打造出茶飲界的一股清流，品類越來越豐富，「更健康、更好喝、更時尚」是年輕群體的主要消費訴求。從下面一系列的圖片，感受一下產品風格。（因門店產品迭代快，以下產品圖片僅供學習使用，不代表門店目前實際情況。）

滿杯花青素

先來個高能的，滿杯花青素，這五彩斑斕的紫沒見過吧，整杯都花青素的茶，適合用眼過多、工作壓力大的人喝。（本段引用原文）

茶底用了萃取的花青素，在放上黑枸杞，從茶到果都是花青素，看起來暗黑，口感倒是挺小清新。

這款是我很喜歡的，漢方草本涼茶中的一種，紅色的杯子，紅色的茶，玫瑰花美麗而香豔，整體是偏甜的口感，美容養顏活血。（本段引用原文）

一款可以去油減脂的茶飲，荷葉中的荷葉鹼能有效分解脂肪，比較適合吃完大餐後來一杯，味道比較清爽。（本段引用原文）

以上兩款，洛神玫瑰山楂蜜&荷葉決明冬瓜茶，都是漢方草本涼茶系列，除此之外，此系列還有薑汁桂圓紅棗茶、羅漢金銀菊花飲、竹蔗茅根馬蹄爽、人參紅棗枸杞茶。（本段引用原文）

用了枇杷葉、羅漢果、幹百合、雪梨乾去熬製，整體口感也是甘甜的，潤肺降噪，實際上更適合夏天喝，杯子好評。（本段引用原文）

古法涼茶的小細節做得不錯，無添加的涼茶，一般都是黑不溜秋的，於是他們給每款茶都設計了好看的杯子去裝，這系列的涼茶共4種，不會苦這點讓人很喜歡。（本段引用原文）

要了一杯鮮萃羅漢汁，別看樣子就是平平無奇的一杯黃顏色的茶，但是口味特別純，跟果汁的風味差別很大，清肺利咽，維C含量是奇異果的3～5倍，甜度是蔗糖300倍，而熱量為零，值得一試。（本段引用原文）

因為用了很特別的做法，是真的用草本花果萃取出來的純粹的成分，不是藥企出身，肯定沒法做到的。王老吉能把涼茶做到不錯的狀態，我一點都不吃驚，但沒想到的是，茶點更給我驚喜。這杯是他們的桃膠銀耳羹，講真，吃到我沒停下來。（本段引用原文）

那滿滿的一杯料不是浮在上面的，是真的整杯都是料，沒仔細數有多少種，但肯定下不來5樣，口味搭配合理的程度超出預期，無論一口吃下的是哪幾種料，都很合搭。沒有特意增加甜度，我這種不愛甜的人根本沒辦法不喜歡。（本段引用原文）

食養鮮膏裡，也有表現不錯的，臺灣愛玉凍做得很正宗，清涼爽口，很好吃而且熱量超級低，店員建議我加檸檬，口味變得更加清新。（本段引用原文）

王老吉線下涼茶店的茶飲，基本都是不苦的類型，口味的篩選上還是下了很大功夫，功能大部分都有在針對上班族，目的很明確，流行點來說：是「佛系」90後的好伴侶沒錯了。（本段引用原文）怕上火，吃龜苓膏！冰冰涼涼的一塊龜苓膏送入嘴裡，可以趕走身上所有的燥熱，入口後細細品味，有龜的香味和土茯苓的清香。

1828王老吉 經典涼茶短視頻

1828王老吉 荷葉嘟嘟茶短視頻

1828王老吉 莓滿桑葚短視頻

格物解讀：怎麼樣，是不是心動了，可以感受到，每一款產品都在努力把健康養生與時尚消費結合起來，用心別致。無疑，王老吉現泡涼茶體驗店目標在2021年開3000家門店的市場布局，也是別有用心。線下實體店是最好的品牌傳播陣地，王老吉這個涼茶始祖的品牌影響力也隨著店鋪的粉絲增長而得以迅速提升。再看幾組罐裝涼茶新品形象，去感受一下。

<商業篇>

如果王老吉對標的是加多寶的話，那麼1828王老吉對標的則是喜茶。

1828王老吉並沒有把自己稱作一家餐飲公司，在他們定位裡，自己更像是一家網際網路公司：從現在的消費行業狀況來看「選址+開店」的模式已經不足以連結品牌和消費者，也稱不上是完完全全的好生意。以線下消費場景來看， 現在消費者的生活方式已經呈現出「線上+線下」的二維模式——有時一家門店門口沒有什麼人，但這個品牌覆蓋的人群都在線上。因此，更貼近消費者對1828王老吉來說至關重要。張小強告訴億歐，在過去，「怕上火喝王老吉」讓消費者對王老吉涼茶的功用有了普遍認知，而現在，主打健康的1828王老吉打算要俘獲「佛系養生」的年輕人的心——希望以健康的形象成為年輕人「養生」時的選擇。（本段引用原文：2019年4月26日，億歐《專訪丨1828王老吉推出「喝不胖奶茶」，還打算5年內拓店至5000家》摘選，作者：胡博婭）

註：張小強，2019年時任王老吉副總經理。

以文化深入人心，王老吉還計劃在全球建立56座涼茶博物館。博物館結合了傳統博物館與涼茶鋪兩種不同業態，兼具豐富的涼茶文化資料史料介紹、實物展示，還提供現泡涼茶讓消費者直接體驗，向世界提供了解中國涼茶文化、吉祥文化的平臺。目前，位於紐約、北京、廣州、雅安的涼茶博物館已開放，讓世界各地的消費者感受正宗涼茶文化的魅力。（本段引用原文：2020年11月18日，涼茶始祖王老吉《融入新全球化進程 王老吉正式入駐阿里巴巴國際站》摘選）

1828王老吉現泡涼茶，於2017年12月在廣州開出首店。門店強調原料草本天然、及現泡現煮的製作工藝。品牌初面市時，王老吉方面給出的發展目標是，爭取到2021年，在全國範圍內實現3000家門店的運營規模。

同時，為了打開女性消費市場，1828王老吉現泡涼茶聯合時尚圈的女神，出了一系列主題海報。

一改女漢子形象，秒變小可愛

請問是喝了王老吉才會介麼萌嗎？

1828王老吉現泡涼茶找到差異化營銷戰略，直擊消費者痛點，讓消費者在記住品牌產品功效的同時，能愉快地接受「1828王老吉奶茶不長胖」的營銷理念。此外，王老吉為了維持其品牌熱度，在2017年開了實體店後，就不斷地跨界。2018年王老吉就聯合Fred Segal Cafe複合咖啡廳跨界開起了手搖茶飲店wang 1828，其品牌包含購物區、咖啡廳以及茶飲區。1828王老吉現泡涼茶，憑藉其「草本」、「天然」、「低脂」等養生新標籤，刷新了奶茶在消費者心目中的固有觀念，可謂飲品界的養生擔當！（以上內容來自：官微 1828王老吉草本新茶，2019-04-30《「輕養生」食代：1828王老吉憑什麼成為茶飲市場的一匹黑馬？》）

<文化篇>

王老吉涼茶起源於清道光年間(約1830年)，在廣東鶴山有位農民叫王澤邦，小名叫王阿吉。王澤邦本以務農為生，當時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，治好了當地百姓的病。清文宗鹹豐二年(1851年)，王澤邦被冊封為太醫令，翌年在廣州市十三行路靖遠街開設了「王老吉涼茶鋪」，專營水碗涼茶，從此，王老吉涼茶開始在廣州一帶流行。後來王家一個分支(王家第三代傳人)在香港開了分店，又在澳門開分店，並將王老吉「杭線葫蘆」的商標註冊成為第一個華商商標。

2013王老吉廣告（1828年）

老式的涼茶是這樣的

產品是這樣的

後來演變成這樣

再後來，額，上文談了很多了。

<番外篇>

臺北：1828王老吉涼水鋪

有百年歷史的，由大陸廣藥集團授權、全球第一家涼水鋪「1828王老吉涼水鋪」

王老吉涼茶發源於廣州，1828年清朝道光年間，由王澤邦創立。因為王澤邦奶名阿吉，因此以王老吉為名。

據說當年林則徐擔任欽差大臣查禁鴉片，操勞過度生病。吃了王老吉的草藥後痊癒。後來林則徐建議王老吉把這味藥方製成涼茶，還贈送一個雕有「王老吉」三個金字的大銅葫蘆，寓意「懸壺濟世，普救眾生」，正式開啟了王老吉百年品牌。在臺灣王老吉是做手搖杯的型態，而且是走格調路線。

以全新的葫蘆商標形象延續著兩百年來的文化精神，結合現代人生活的飲食習慣，用傳承古老配方「三花三草一葉」調成的基底茶，取材臺灣在地的天然花草、茶葉，調製各種創新口味，獨一無二的味覺感受，包含：「林則徐」、復古乳茶「林則徐有奶」，和玫瑰花、普洱茶和涼茶依絕妙比例製成的「娘娘吉祥」等獨家茶款，打破古老甜涼茶的刻板印象

格物，出好品。

格物致知，健康品牌設計。

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聚焦大健康行業健康產品品牌設計。

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