九牧王——中國男裝品牌進軍國際市場 引領全球時尚新風潮

有一條電梯廣告非常火，左邊是女性整容廣告，中間是孩子教育培訓廣告，而右邊屬於男性的是植髮廣告。詮釋出了新一代男人悲劇的生活狀態。不過，我們從這些電梯廣告圖景中，不難發現，新一代男人也可以有不一樣的生活體驗。

就在最近，九牧王通過分眾媒體投放的電梯廣告刷屏了。在這背後是九牧王攜「全球銷量領先的男褲專家」（ 數據來源：歐睿信息諮詢（上海）有限公司；按2019年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國家/地區，各類零售渠道；男褲銷售額佔比超過15%且以休閒或商務為核心產品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；於2020年8月完成調研。）的新品牌戰略浮出水面。目前，九牧王主要在三個核心方面進行了戰略布局。在設計研發方面，九牧王和國際先鋒設計師達成戰略合作；同時，對於面料的選擇，九牧王選擇了國際知名材料供應商。並且，為了提升品牌的更新迭代，九牧王也藉助了分眾電梯傳媒的優勢，投入了億元成本，從而確保了九牧王的產品可以深度觸達用戶心智。

2020年上半年，由於受到突如其來的疫情影響，中國國產男裝企業也是遭受沉重打擊，都舉步維艱。在這種情況下，九牧王卻逆勢展開一系列高端操作，或為國產男裝市場發展提供指引。

根據1990至2019年的銷售數據統計，九牧王男褲累計銷售1億條，在2019年更是創下了「每7秒賣出一條」。獲得了權威專業數據機構的認可，同時也贏得「全球銷量領先」的市場地位。可見，九牧王的銷售業績還是非常好的。也正是因為如此，今年九牧王也是大動作的更新了其品牌戰略。相比於中國男裝行業其他企業的低迷，九牧王品牌可以說處於逆勢生長期，

一

企查查數據顯示，目前我國共有9.1萬家男裝相關企業，2019年，行業新註冊企業1.5萬家，同比下降9.4%。而由於受到貿易摩擦影響，市場一直處於萎靡狀態。13876家規模較大的服裝企業虧損的企業戶數達到了2225家，虧損率達16.03%。恰恰2020年以來，疫情又影響了國內的男裝市場。今年上半年男裝企業共新註冊6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關企業註冊資本甚至低於100萬元。註冊資本在500萬以上的企業只有523家。

其實疫情影響以及貿易摩擦只是影響國產男裝發展的外部因素。而真正影響國產男裝不能成為全球性品牌的原因還得從內部去找。市場上95%的男裝企業只是代工企業。一些貌似擁有品牌的企業，在市場活躍若干年後卻還沒有設計出一款適合中國人體型的衣服。往往這些代工企業沉迷於模式玩法，深陷價格戰中的泥潭不能自拔。幾乎忘記了服裝品牌立足的兩個核心：態度與技術。

而九牧王的成功，也正是專注於態度和技術，才鑄就了他的成功。雖然國產男裝面臨很多挑戰，但是對於國產男裝來說，機遇還是有的。

而另一面，中國男士已變得更為注重風格與時尚，更加願意對自己的外表進行投資。男裝市場個性化需求提升也將帶來一個客觀結果：傳統模式下的男裝品牌紅利期行將結束。男人們更挑衣服品牌了。而當一個行業的需求層次提高，行業競爭開始愈演愈烈，而這也將會造成整個國產男裝行業重新洗牌。市場永遠是優勢資源向優勢品牌和平臺聚集，疫情或其他市場下行因素，只是加劇洗牌速度。中國男裝品牌市場必然更加像冰火兩重天的方向發展。

自1989年誕生以來，九牧王從18臺縫紉機起家，在31年的時間裡始終深耕男褲一項單品。31年如一日，始終不忘初心專注於男裝行業，可以說在國產男裝行業中也找不出幾家。另一個要注意的是，九牧王不是忽然成為銷量領先的企業，他幾乎常年霸佔中國男褲綜合市場佔有率第一名。如今引領世界男裝品牌市場，是真正的實至名歸。而做到這一點，不得不提九牧王將技術研發融入堅定的時尚態度中。

九牧王在經營中積累了1200萬人體數據，堅守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項人工檢驗的精工要求。九牧王用實際行動詮釋了「用心做好每一條褲子」不是空喊口號而是一以貫之的價值觀。比如九牧王褲子上的所有紐扣均採用專機模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好後不會出現凹陷不平現象，保證褲子每一細節的完美。

注重細節的完美，九牧王也為行業提供了態度與技術結合成功塑造品牌的樣本。

九牧王能夠取得今天的成績，也離不開他很早就具有的國際時尚工業視野。早在2006年，九牧王採購的面料就已經選擇了世界各國一流的面料供應商。2008年九牧王的產品都要經過「360°動靜態視覺測試」、「-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理」、「26項理化檢測」等等。九牧王生產的產品，始終以「做世界一流品質的標準「要求自己。同時，九牧王在時尚態度以及科技上也不斷加大投入，不斷的潛移默化的影響用戶體驗。這也進一步促使九牧王堅定自己的品牌道路：擺脫低價促銷以品質立市，以面料、版型、款式和工藝等全領域以打造全球最好的褲子為使命，依託科學數據研究服務於匠心創造。

有人說這種細節其實未必所有人都注意的到，但恰恰細節決定成敗。

九牧王對品牌境界的認知很早就超過了國內多數在中國市場形成了強大的品牌認知，也更為行業輸出了標準，構築行業思想。但這並不是全部。九牧王品牌始終擁有衝擊全球性品牌的野心。九牧王商標JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含「牧天下九州」的雄心。不想當元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會為雄心堅持使命。而當年九牧王「火燒次品褲」，不難看出九牧王始終堅持品質第一，堅持「以消費者為導向」的品牌訴求理念。

我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。

而目前國內很多代工企業，僅僅只能滿足物理世界境界。而很多代工企業，只是按照既定標準去生產衣服，這也成為了這部分代工企業眼裡的成功。而部分傳統品牌依靠價值戰略、傳播戰略和認知戰略的設計，在市場和用戶中建立一定的認知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。而在這一方面，蘋果的營銷可以說是教科書式的。蘋果真正的將企業營銷做成了「宗教」，給消費者一種信仰。粉絲們對品牌的高忠誠度不但來自品質的絕對可靠，還在於企業代表了他們的精神訴求。

九牧王的堅持也恰好迎來新一代男裝消費者的消費訴求變化。新一代的消費者，開始逐漸青睞於國潮品牌。而新一代消費者能否認可國潮品牌，主要還是取決於品牌是否可以體現他們的精神主張。九牧王「牧天下」的背後延伸出的是天地從容的人生態度。即能在現代社會的紛繁庸擾中從容應對的態度。這符合新一代主流消費者的精神追求。抓住新一代用戶對產品品質，對時尚生活的精神需求，九牧王才可能讓中國民族男裝品牌在國際上穩固影響力。

面對年輕一代消費者對於國潮品牌印象的改觀，國潮品牌還是需要自強。九牧王打出「全球銷量領先的男褲專家」的新品牌戰略，不僅是宣傳自身的市場地位，更是要全面提升品質，服務具有全球時尚理念追求的新主流人群，以強化全球性男裝品牌的認知。因此，九牧王也是為其全新的品牌戰略作出了一系列的調整。比如與法國新銳設計天才、前傑尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi完成籤約。而這也意味著九牧王會跳出傳統中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時尚的設計。在面料遴選上，則與曾服務於Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國際大牌的五大國際知名面料供應商建立合作。我們結合起來看就意味著九牧王正追求更年輕的設計，更具奢侈品品牌的面料和工藝追求。而九牧王在面料、工藝以及研發設計師的調整也直達消費者痛點，解決了消費者的痛點。對於九牧王的品牌也是做出了重大提升。不過，九牧王的新調整顯然要匹配的是都市主流時尚消費風向標人群。

九牧王在作出重大品牌戰略調整之後，有關鍵的一環必須完成。那就是九牧王設計出來更加年輕時尚的設計以及品質更高的產品，究竟怎樣才能觸達目標人群呢？此前，有很多企業就是因為在廣告營銷上的失誤，導致了品牌的失敗。那麼擺在九牧王面前的難題就是如何觸達對年輕時尚以及品質有高追求的消費風向標人群？廣告天生反人性。在如今各種環境都能接觸廣告的環境下，很多廣告成為汙染，消費者通常願意做的事就是一鍵屏蔽廣告。而在一眾廣告場景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費群，在幾十萬棟社區公寓、寫字樓中，在消費者每天必經的電梯空間中形成了高頻強制性的收視。

全球知名研究機構益普索調研的中國前十大印象最深刻的品牌廣告語中有八條來自於電梯媒體。對於九牧王來說，分眾電梯媒體滲透進城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中因此能實現對白領、金領等主流風向標人群的集中影響。這部分人正是九牧王產品需要觸達的目標人群，他們對於產品工藝的要求非常高，同時還可以形成強大的口碑效應。利用這部分人群的口碑效應，可以向其他階層傳導消費方向。此前波司登，餓了麼等主流品牌都曾藉助分眾實現品牌引爆。因此在「全球銷量領先的男褲專家」的新品牌戰略中還加載了億元投放分眾一環。

說到底，九牧王的新戰略還是以滿足中國乃至國際消費者日漸增長的時尚需求為核心。只不過更堅定的時尚態度，更好的技藝與更好的觸達才能實現滿足消費需求。萬變不離其法，中國男裝品牌產業逆勢反彈的路徑沒有捷徑。

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