沒了性暗示套路，「洗白」的AXE還是AXE麼？
在母公司聯合利華看來，這顯然並不是問題。歲末年初之時，AXE推出了「白色標籤」系列新產品：沐浴露、頭髮去油免洗膏以及止汗噴霧。不過這一次的新品營銷中不見大把的美女被男人吸引橋段，而是通過女人豐富的心理活動來突出男人的真正魅力。廣告語「how you feel says it all」也在告訴男性消費者：你自己的感覺已經說明一切。自信是由內而外的積累，而不再是僅僅通過使用某款產品。2015年，AXE想傳達給消費者的是：感受最好的自己（「feel your finest」），旁人所感知和收穫到的則更多。
AXE white label系列廣告：酒店篇
AXE white label系列廣告：耍刀篇
AXE white label系列廣告：泳池篇
「Who is this guy ?」三支廣告以三位優雅lady的設問展開，勾勒出眾人在面對服務生的自信姿態與步伐時腦海裡天馬行空的聯想與猜測。「他一定是一位電影明星；我打賭他是個超級間諜；他是一位強悍的拳擊對手；他真不是喜劇演員嗎？……」在《酒店篇》中，服務生所到之處，眾人盡現YY狀，哪怕是一條狗，也在狗的世界裡YY出服務生的傲人成就出來。這種自信與清新的派頭，加上旁人豐富內心活動的襯託，是之前的AXE不曾有的。
這一系列廣告繼續由紐約BBH創作。相信這對BBH而言也是一次全新嘗試。
據了解，AXE本次的推廣重點是美國市場，在「白色標籤」系列產品中，止汗噴霧產品是重中之重，因此這一產品線未包含身體香氛。而之前的黑色騷包系身體香氛的市場表現還不錯，剛好區隔開來。此外，止汗噴霧這項產品和技術是聯合利華首次帶入美國市場，並期冀通過本次推廣得到受眾的大幅關注。為此AXE一次性推出了「air」、「island」、「forest」、「night」四款不同香味的止汗噴霧。消費者可根據各款聞出噴霧的具體氣味，比如「air」中含有檸檬、姜、椰子和檀香的氣味，聞起來就像微風的味道；「island」中含有柑橘、無花果和椰子的氣味；而「forest」裡則能聞出梨、楊桃、浮木和苔蘚的混合氣味（至於「night」這寫意的名字，誰買了分享一下究竟是什麼氣味~）。
一定程度來看，本次AXE豐富產品線是一種「洗白」。至於原因，想必AXE並不希望自己停留在幫助屌絲男翻身的品牌印象中。畢竟性暗示這種路線，玩兒太多很難超越自己，支撐起整個品牌也太過單薄。而對於普遍愛面子的男性消費者來講，得到內在氣質的提升顯然更高一籌。一個產品或許做不到，但一份共鳴的力量就可想而知了。人家負責AXE的聯合利華高級總監在接受採訪時就說了：「我們最重要任務的是抓住年輕消費者如何表達出自身個性和這個點」。與之前的性暗示調侃相比，這次說的自信更像是一種引導和號召。
2015，feel your finest。聽著就暖心。
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