如何把10元售價的瓶裝飲料倒進杯子，然後以25元賣出去？這就是奧美營造的經典——「左岸咖啡館」。
今天就給大家講講這個案例，看看營銷人如何「無中生有」，將售價10元的東西漲價到25元，通過傳播為產品注入15元的溢價空間。在開講之前，我們先致敬一下締造這一經典案例的「營銷界鬼才」葉明桂前輩，在這之後的講述，我會更以案例本身為核心。
來賣咖啡吧，可好？
要把瓶裝飲料賣出比原來還要高出一倍以上的價格，賣什麼是關鍵。鮮乳？果汁？還是其他？葉大神選擇了咖啡。因為咖啡的價格在消費者心中往往具有較大的彈性空間，一杯現磨咖啡可以賣20元，也可以賣200元，尤其大部分人辨識咖啡好壞的能力比較薄弱。在這裡我們可以看到，在營銷傳播中，傳播主體（產品和服務）的品類的選擇一定要基於用戶的認知習慣和實際情況，25元一杯的果汁遠遠沒有一杯25元的咖啡好賣。
把品類定為咖啡後，下一步就是要找到在消費者心中，什麼樣的咖啡是他們喜歡的。調研，必不可少，營銷人嘛，在營銷策劃上一定不能自嗨，要以消費者的喜好角度，去打造產品認知。喝咖啡，首先聞到的是香氣，其次是杯子的顏色，而杯子的設計也是傳播中的核心元素，所以呢，當時葉大神找了一堆目標消費者，從白色到黑色，從黑色到咖啡色走了一圈，最終發現消費者喜歡深藍色。別問為啥，我也不知道，我的心理學基礎有限哈，不過，作為咖啡的主力消費者，我個人也比較喜歡深藍色，憂鬱有格調的顏色。不過大家也可以想想最近問題纏身的「瑞幸咖啡」，也是小藍杯吧。
對於消費者喜好的調研，不僅是杯子的顏色，還有品牌故事的原型。
來，你選選，你覺得以下哪一杯咖啡你願意出最高價？
1. 一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。
2. 一杯英國首相官邸的咖啡。
3. 一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡。
4. 一杯法國巴黎哲學家聚集的咖啡館的咖啡。
答案是：4，來自法國塞納-馬恩省河左岸一家許多哲學家喜歡光顧的老咖啡館的那一杯咖啡。於是，「左岸咖啡館」這一品牌原型也孕育而生。
有了品牌原型，就要為品牌塑造內容，營銷人和企業對於品牌力的塑造，必須全力以赴，任何細節都不放過。我們看看在「左岸咖啡館」的品牌內容塑造上，細緻到了什麼程度。
來點國際血統，提升下身價！
為了讓左岸咖啡非常 「法國」，營銷團隊特別贊助法國駐臺代表處，在當地舉辦的「法國國慶慈善義賣」活動。整個活動裡的產品都是法國貨，當然，還有那個主角，連法國人自己都沒聽過的「Le cafe」左岸咖啡館。當然，還有其他的一些活動，例如影展等。「左岸咖啡館」有了法國血統，才能以此讓產品有更高的溢價加持空間。
還有，就是品牌的平臺化法國風情，咖啡館中不僅有咖啡，還有左岸乾酪蛋糕、布朗尼、左岸冰激凌、左岸茶飲。像不像「瑞幸咖啡」操作？經典的案例就像一本教科書。
好的廣告可以為產品注入靈魂
做足了品牌內容塑造，接下來，就是為產品注入靈魂。好的廣告可以為產品注入靈魂，讓人們在享用產品時多一分想像，增添享受的情趣，藉此增加產品的價值，也就是品牌價值。
在「左岸咖啡館」這個品牌運營過程中，有過太多經典的廣告，這些經典的廣告鑄建了一個真正的品牌。品牌建設與營銷傳播密不可分，無數的精品傳播內容，圍繞著一個可持續的品牌主張去延續，直至它成為在消費者心中想呈現的樣子。很多廣告內容比較有年代感，我就不一一列舉了，不過大家可以腦補下「2019年初，瑞幸咖啡一連串的觸心文案廣告」，感覺有點不地道，在講「左岸咖啡館」的case，卻總用「瑞幸」來舉列，有蹭熱點的嫌疑哈，不過還是那句話「經典的案例就像一本教科書。」
所謂的爆款，其實是幕後萬裡挑一的「萬裡」
說到這，我不得不說說在工作中經常會接到一些需求——「客戶想做品牌營銷，做2個月試試」。當時我真不知道該如何處理這樣的需求。過過現在，我會像寫文章一樣講故事，讓客戶明白，做品牌，要全力以赴。記得葉大神在公開課分享過一個小故事，就是為了要選定一篇「左岸咖啡館」文案，創意總監一共寫了50篇創意文案，在裡面選取最符合當時feel的一條。所謂的爆款，其實是幕後萬裡挑一的「萬裡」之功。
午休的鈴音響了，今天的案例小故事就講到這，營銷中包含了商業策略，就像三十六計，今天講的算是「無中生有」吧，如果大家想聽更多的營銷經典案例，文末點個讚，來個轉發，給點鼓勵哈。
作者：艾薩
小型教育機構招生難？這套方法論或許可以花小錢，辦大事！
直播探店香不香？看「雲體驗」如何俘獲醫美行業客戶芳心
當親戚來做客時，就知道家裡的客廳有多擠了！——房產視頻案例