迪士尼米奇天貓超級品牌日:一個超級IP乘以35個品牌的文化引爆欲
2021-01-20 大創意相信新的一年，好事一定會發生的。
然而，2020年，我們已知，並非事事如人所願。
這或許也是為什麼，在這一特定的時代背景下，文化IP會顯得彌足珍貴。因為它們身上，往往蘊含著最為純粹和美好的希望。
2019年12月27日，迪士尼將米奇選定為品牌與天貓的聯動IP，共同舉辦了一場以「THE DAY WHEN MAGIC HAPPENS 相信美好屬於你」為主題的天貓超級品牌日。
THE DAY WHEN MAGIC HAPPENS 相信美好屬於你
這營銷主題一出，似乎就是迪士尼所慣有的調性，自帶一股童話般的美好屬性。
最擅長「講故事」的迪士尼，伴隨著一代又一代的孩童步入青少年，再一步一步成長為社會的中流砥柱，孩童時期那麼美好角色所陪伴的光陰，並不會隨著時代的變遷而黯然失色，反而在家庭、在父輩子輩、在親朋好友間相互流淌，生命不息。
這不僅得益於迪士尼王國誕生的恰逢其時，更要歸功於迪士尼對於文化IP以及其後長久不衰產業鏈的成功塑造。
迪士尼並不是僅僅善於講故事，它更善於將根植於一個個美好故事中的IP形象，進行場景的轉化，通過各種與消費者溝通的場景與方式，拉進IP與消費者的距離，不僅豐滿IP本身的形象，更是塑造起消費者心目中獨有的IP地位。迪士尼樂園的打造、IP衍生品的誕生，IP與IP之間的串聯打造，都為迪士尼的IP產業鏈提供更加契合的磚瓦，並為品牌塑造起堅固的護城河，吸引著一代又一代的兒童，甚至當代一波又一波的年輕人前赴後繼。
迪士尼的創始人曾經講過一句頗為著名的話：「只要整個世界仍存幻想，迪士尼樂園就將永遠延續下去」。
美好的童話，是短暫離開現世的庇護所，亦是一切，甚至連奇蹟都可能發生的地方。在2020這個特殊的年份，我們可能比以往任何時候都更加需要「美好的童話」，所能給予的一切撫慰與溫暖。
2020年5月，在第四屆天貓TOPTALK超級品牌私享會暨第二屆天貓超級ONE ——2020中國品牌數位化創新獎的頒獎典禮上，迪士尼米奇天貓超級品牌日被授予了天貓超級ONE新商業超級影響力獎。
迪士尼米奇天貓超級品牌日用全新的商業合作模式，講述起了米奇這個超級IP的故事，並通過整合35個授權品牌，打造近千款貨品，塑造了天貓超級品牌日有史以來的第一個超級IP DAY。
這是品牌的文化溝通場景在商業上的全新場景和創新突破。而成功遠非唾手可得，在其後，是品牌與天貓一道，漫長的探索、分析、準備與積累。
2019年初，迪士尼開始了與天貓超級品牌日團隊的溝通。雙方希望能夠在主題之上，打造一個突破以往單類目或是單品牌的合作模式。探求圍繞迪士尼IP為核心訴求，打造IP故事與超品的連接點，以此吸引消費者，並最終通過IP合作商品作為承接的創新合作模式。
2020年恰逢中國鼠年，米老鼠米奇作為迪士尼公司的核心IP，擁有數百家合作品牌，每年推出數千款周邊產品，從玩具童裝到美妝，從食品百貨到數碼電器，覆蓋了幾乎所有的天貓類目。
而作為無數年輕人童年記憶的米奇，更是消費者與品牌之間的一座有形的IP橋梁。以迪士尼的經典IP米奇作為首場天貓超級品牌日的切入點和主題形象，似乎再恰當不過。
這一場迪士尼米奇天貓超級品牌日首創了IP的集合型會場，共聯動35個品牌夥伴，分為頭部合作和單品合作兩個層級，來自食品、美妝、服飾、母嬰、潮玩、童裝等各個行業，共有34個天貓旗艦店、超800款迪士尼米奇定製商品參與了活動。
品牌，天貓與商家三方聯通，將迪士尼米奇天貓超級品牌日聯合會場作為品牌IP尖貨的成交引流，對內聯動阿里媽媽，BI算法，淘寶直播，電視淘寶，小黑盒，88VIP等業務，打通全域流量和資源；對外商家選送近800款米奇正版定製尖貨，通過新品首發，品牌雙微聯動，social傳播，直鑽展投放，店鋪自播，貨品氛圍，專場直播等立體聯動合作，組織所有商家統一運營節奏，投放節奏，傳播節奏共同打造超品心智。
在圍繞「超級 IP DAY」的傳播上，迪士尼米奇天貓超級品牌日分為了三個階段，有針對性地進行品牌營銷事件露出，確保以最大規模且最高效率地觸達品牌的潛在消費群。
預熱期（12月16日 - 12月23日）
預熱期內，迪士尼米奇與天貓聯合打造的3D AR登陸陝西南路地鐵站，累積觀看人數超200萬，3D產品雙屏露出直接刺激消費者購買慾。
同時，17根地鐵線下創意包柱，8屏聯動呈現米奇米妮3D舞臺動畫，線下LCD大屏+線上手機端AR打造用戶雙屏互動體驗的種種創新營銷模式，在高流量地段曝光達到了強勢的吸睛效果。
預售期（12月24日 - 12月26日）
12月24日，品牌發布迪士尼米奇天貓超級品牌日官方KV與超級禮盒Video，用動態的視覺呈現正式宣告天貓超級品牌日的來襲。
配合微博等社交渠道的曝光、和社交平臺KOL的通力協力，品牌相關話題#2020年會對我好點嗎#曝光達240M+，配合著淘系內開屏廣告、淘寶穹頂、外部社交媒體的開屏覆蓋等全民營銷措施，高效地觸達了網生的年輕一代。
12月26日，米奇天貓超級品牌日啟動儀式在阿里巴巴西溪園區舉行， 「米奇」也驚喜空降現場，引起了眾多小二的圍觀與合影留念。
這不僅是一份獨屬於阿里小二的「美好福利」，米奇與天貓超級品牌日的攜手，更將這份「美好」，帶給了無數的米奇愛好者、迪士尼愛好者，以及童話愛好者們。
「IP戰略對於我們整個天貓超級品牌日而言非常重要和關鍵」，在迪士尼米奇天貓超級品牌日的啟動儀式上，天貓品牌營銷中心總經理竣一這樣說道，「第一，與我們合作的IP能夠輻射到更多的消費者，這個輻射並非只在多媒體端，更多在產品和營銷層面；第二，這也是我們『超級品牌日』自身IP商業價值的更大體現。」
BIG DAY（12月27日）
迪士尼與天貓超級品牌日的首次合作，兩者推出了合作款米奇主題超級限定禮盒：其中不僅包含了聯名日曆、便攜包、聯名書籤、特別版公仔等種種福利，還通過全球定製2020份的稀有福利，刺激消費者的收藏欲。
童年米奇的大事件，朋友圈怎能沒有流量沒有自來水？迪士尼米奇天貓超級品牌日的消息不僅登錄了朋友圈廣告，更是被無數與米奇一起長大的年輕人爭相轉發刷屏「票圈」。
在淘寶內部，也通過H5頁面，與頂級KOL站內直播等方式，助力迪士尼米奇天貓超級品牌日的聲勢與流量，增添品牌頁進入的渠道與人群流量。
整場傳播，通過打通線下線上的聯通途徑，有規律有目的性地策劃營銷露出步驟，通過站外與站內的各大社交渠道，最終引流站內品牌合作主題頁面，最大範圍地收割潛在消費人群。
在品牌與天貓共同攜手下，迪士尼米奇天貓超級品牌日獲得了極大的成功：
超品主題#相信美好屬於你#話題閱讀2.2億+，討論10.3W+；
獨特米奇動態摩爾條紋引起話題熱議，傳播互動量破千萬；
超品期間140餘款米奇新品首發；
美寶蓮米奇定製款極光氣墊超品日15000件首發告罄、12500件米奇小金筆首發告罄，雄踞當日天貓彩妝No.1；
好時巧克力米奇定製禮盒10000件首發告罄；
泡泡瑪特甜點米奇盲盒首發熱賣6821件；
迪士尼官方旗艦店米奇nuimos關節可動公仔周年特別版10000件售罄；
……
作為全網第一營銷IP的天貓超級品牌日，通過平臺的資源聚合，圍繞米奇這一超級文化IP，帶去了35個品牌的超級整合力，成功引爆了超級IP的橫向拓展和營銷的深度。
除了給予品牌天貓全系資源和流量的支持，兩者基於新式商業合作模式上的探索，縱向與橫向的策略布局，也為兩者後續的合作深化、及平臺與其他文化IP的合作方式提供了借鑑與成功的案例經驗。
迪士尼米奇天貓超級品牌日在2019年末，以迪士尼獨有的文化IP魅力，借勢米奇作為具體的承接，並通過創意的營銷呈現進行落地，為新的一年開啟了美好的祈願。
儘管2020年並未天隨人願，但美好的期盼，仍是每個人的嚮往，亦是在面臨艱難時讓我們得以堅強的精神力量。
迪士尼以它一貫童話般美好述說著：相信美好屬於你。
IP作為一個獨特的內容營銷和運營的內容，近年來在天貓一直未有創新型落地合作，往往僅是通過簡單的依附於合作品牌的產品宣傳和打造。這一次與迪士尼米奇IP的攜手，打破了以往固有的IP合作模式，創造性地打造了一場基於文化IP之上的全民盛宴。
迪士尼米奇天貓超級品牌日這一場創新商業模式大獲成功的案例，也為與天貓超級品牌日合作的其他IP開創了全新的玩法和不一樣的營銷方式。2020年8月18日，天貓將與LINE FRIENDS組隊，共同帶來「超級萌友」樂隊，為消費者的這個燥熱的夏天帶來又一場以IP為軸心的狂歡。
IP本身是一個極具吸引力與用戶留存率的品牌載體，而如何更好地將承載品牌形象與精神的文化IP連結消費者，產生近距離的互動與有效深度的溝通，讓文化IP的魅力能夠得以更好呈現，這就是天貓超級品牌日與文化IP間，創新合作的商業模式大放異彩的時刻。
第二屆天貓超級ONE獲獎案例專欄
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