鞋王百麗蝶變:LOGO酷了、代言人換了、品牌直播行業第一

近期，"鞋王"百麗又有新動作。4月6日，百麗BELLE在雙微上官宣李宇春為代言人，其官微文章閱讀量很快達到10萬+，其官博文章閱讀量也收穫190萬+，#李宇春代言百麗#的話題曾一度上微博熱搜。

隨之而來的4月10日新品發布會，是首個時尚鞋履品牌雲發布，以沉浸式直播將新品推送到消費者眼前，秀場以藍白色為背景，整個布景打破秀場與看臺的壁壘，嘗試將觀眾觸感延伸，當消費者拿著手機躺在床上看走秀，仿佛跟著模特一起完成了起床、遛狗、化妝、出門一連串動作。據悉，本次雲發布總觀看量達280萬人次，最終百麗x聚划算服飾大牌日銷售額同比增長214%，百麗官方旗艦店同比增長201%，蟬聯行業第一。

百麗雲發布秀場

作為百麗國際同名主品牌的百麗，已連續二十年獲得女鞋銷量行業第一，從基本面看，足以跑贏中國幾乎所有鞋企。隨著市場的變化和移動網際網路帶來的突變，傳統老牌企業面臨的困局已不是簡單的品牌老化問題。相比絕大多數鞋企，百麗更早捕捉到了危險信號：快速變化的消費市場，直接衝擊了原有的產品開發和銷售體系，影響也將是鏈式的。

而後以私有化開啟的數位化轉型和品牌升級，百麗收穫的不僅是繼續穩坐線下行業第一的寶座，還連續拿下2018年和2019年雙11天貓時尚鞋靴行業榜第一，在剛剛過去的2020年38節百麗再次奪冠，實現同比增長74%。線上線下銷售額均為行業第一。

"重回巔峰"、"王者歸來"、"華麗轉身"成為媒體報導百麗新聞的關鍵詞，回望轉型升級近三年，900多個日子，人們看見百麗正在用一套新的邏輯刷新自我。有媒體如是評論："鞋王"正在進化。

在百麗國際副總裁、百麗品牌總經理胡兵眼裡："百麗的超級品牌之路剛開始，在堅持和改變的平衡中，百麗還有很多可能。"

品牌升級：重新定義符合當代年輕人的時尚邏輯

大多數歷史悠久的時尚品牌會遇到的困局是：原有的年輕消費者不再年輕，她們會離開選擇更適合其年齡段的品牌，而新一代年輕消費者不知道老品牌的歷史，她們更願意為當下買單。

如何與新一代年輕消費者建立連接，不傷害原有忠實粉絲的留存，在新與舊的融合中延續品牌的理念？這是百麗不得不解的一道難題。在做了深入的市場調研後，2019年11月1日百麗做了一個勇氣十足的決定：放棄使用二十多年的百麗紅logo，升級成全黑的酷雅logo，簡潔利落更符合現代審美。同時，聯手90後金馬影后馬思純，百麗BELLE COOLEGANCE CLUB限時體驗空間以一巨大的"鞋盒"坐落深圳萬象天地藝文廣場，全新形象引來眾多年輕人打卡。

百麗快閃店BELLE COOLEGANCE CLUB限時體驗空間

升級後的百麗，正用全新的品牌觀打造品牌記憶。不久前百麗官宣李宇春作為新代言人和新品雲發布也是品牌升級的關鍵一步。而新形象的完整詮釋，還需在門店得到落地。據了解，百麗線上門店已經完成視覺升級。而線下門店形象採用試點迭代方式推進，新形象帶來的效果也是明顯的，為內部津津樂道的一個例子是：深圳購物中心一個試點旗艦店升級為第七代新形象後，業績同比提升71%，第一次超越同區域同量級的非最新形象的門店。

產品升級：大數據資產與貨品體系的融合

品牌形象的終端變化，如果背後的產品研發和生產體系跟不上也很難奏效。早在形象升級之前，百麗已經先邁出產品升級這一步。

與其他品牌公司不同，百麗的品牌部門職能並不只是市場營銷和品牌形象建設等，而是一條覆蓋從生產到銷售的大動脈。"我們的品牌部門是商品全價值鏈都在管理的，包括商品企劃、產品研發、生產製造、零售環節、品牌建設等"胡兵說。藉助大數據和網際網路工具，得益於全鏈路的管理優勢，品牌部能夠將線上的數據流動和貨品體系融合，以產品為源頭迭代，這是百麗升級的起點。

多年來，百麗有一個"50%的秘訣"，每次新品用50%的市場投放量測款，根據市場反應，通過不停補單完善的模式，緩解庫存風險。如今，有了大數據資產的加持，在多次實戰中，百麗總結了一套產品算法，貨品邏輯從"訂補"升級到了"訂補迭"，即進一步壓縮首單，中間通過精益製造、快速迭代研發和柔性生產，支持上新和銷售。

這套"訂補迭"的定製爆款打法，已被多次證明有效。2018年百麗通過聚划算大數據和店鋪測款數據推出了樂福鞋，當年雙十一主推定製款冬季長靴禮盒，1.8萬件庫存被秒空。之後的卡馬龍色一字帶涼鞋火速售出1.2萬雙，小虎牙厚底老爹鞋熱賣3萬雙，黑天鵝馬丁靴賣爆2萬雙，爆款一個接一個。

百麗暗黑系列馬丁靴成為當季爆款

渠道升級：品牌直播行業第一，線上線下齊增長

知名財經作家吳曉波曾指出：渠道變革的本質是消費者關係的重建，無交互，非渠道，無數據，非渠道。

交互、數據、試錯、迭代，通過網際網路的語言和思維，百麗正在渠道的試驗場實踐創新。如今紅紅火火的直播，百麗早在2016年就開始試水，2018年發力，雖然早期直播只有上百人觀看，如今百麗日常直播每場至少也有幾萬人觀看，至今最高一場直播觀看量達90萬人次、最高單場銷售量達6萬雙，2018年榮登天貓時尚鞋靴行業品牌自播榜第一名。現在品牌老總直播已不是新鮮事，而在2019年11月胡兵早已走進直播間帶貨。2020年百麗直播增加了新玩法：主播變身T臺模特走秀；把直播間搬進工廠，揭秘鞋子背後的故事，觀看量達80萬人次……一舉拿下38節天貓大服飾行業自主直播成交排名第一。

2019年雙十一，百麗天貓官方旗艦店銷售額實現了零點42分破億，同比增長42%。除了在傳統電商上屢屢奪冠，百麗在社交電商上也早早布局。如今百麗官方微信公眾號"百麗VIP"粉絲已超500萬，官方微博粉絲70萬，在實戰中百麗沉澱了一套社交電商的打法。正是有了前期的部署和積累，今年疫情期間，百麗小程序實現1小時銷售額近200萬元。

百麗國際執行董事、鞋類事業部兼新業務事業部總裁盛放坦言："在品牌、產品和線下門店體驗保證的前提下，線上才能獲得成功，線上是線下能力的延伸。渠道融合才能讓產品以最短路逕到達消費者。新的時代特別需要數位化來完成這個融合。"

目前，百麗集團時尚鞋服兩大業務門店近1萬家，門店和店員仍被百麗視為最大的財富。如今，百麗採用去中心化模式，將數據資產分發到門店，店員通過數位化工具的運用，重建與消費者的關係。就在2019年雙十一百麗品牌線上獲得42%增長的同時，線下也獲得了同比29%的增長，兩個增長指標遠超同行。

百麗新形象第七代門店

面對新的市場，重建與消費者的關係，升級與消費者的觸點，在這場"進化"的探索中，百麗對自己的定位是"剛開始，有很多可能"。透過百麗品牌，人們看到的是其身後龐大的百麗集團乃至中國鞋業的生命力量。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。