同比增長線上74%線下22%?鞋王百麗集團歡聚日戰報背後的商業邏輯

鞋王百麗「集團歡聚日」戰報背後的商業邏輯。

圖片來源 | 百麗國際

從春秋戰國至唐宋明清，那些千年流傳的詩詞歌賦、水墨畫卷、意念情懷，透過現代數字科技，融合多元現代時尚，仿佛重生。

9月23日，百麗國際（以下簡稱「百麗」）攜手聚划算集團歡聚日打造「年度時尚歡聚盛典」，以「一起追光前行」為主題，用一場超越時空、復古與時尚交融的大秀致敬藝術與文明之光。

圖從左至右：青年舞蹈家李響、百麗國際電商中心副總裁周曉粵、百麗國際市場副總裁Janner Zhang、百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放、百麗國際集團代言人李榮浩、百麗國際董事長盛百椒、阿里巴巴集團副總裁、天貓服飾風尚事業部兼快速消費品事業部總經理古邁、阿里巴巴大聚划算事業部市場總經理蘇譽、阿里巴巴大聚划算事業部運營總經理雲驄、百麗國際副總裁、百麗品牌總經理胡兵

素有「鞋王」之稱的百麗，用如期而至的盛典傳遞了對疫後市場的信心，用亮眼的業績證明了品牌勢能——9·23百麗國際集團歡聚日，時尚鞋類業務線上銷售額同比增長74%，更難得的是，線下銷售額同比增長21.6%，總同店同比增長26.9%，後疫情時代，8個大區近4萬名員工，乘風破浪、奮力拼搏，最終實現突破自我、同比超越。

而回看百麗自疫情以來的表現可以發現，即便在疫情籠罩下的至暗時刻，百麗也依然積極應對，追光前行。

疫情打擊下，困境是全行業的，由於線下門店的停擺，百麗2月份全渠道業績收入下滑7成。但經過快速調整，百麗5月份就實現了全渠道業績轉正，規模和利潤均實現同比增長；6月、7月利潤同比呈雙位數增長；8月規模、利潤均達到同比雙位數增長。

百麗為何能穿越疫情，走出一道「微笑曲線」？深度解讀百麗的商業邏輯和布局後，或能解開疑惑。

01

硬實力基石上的「全業務及管理流程」數位化搭建

深耕行業近30年，百麗見證並經歷了行業沉浮。在不斷探索、打磨下，形成獨有的全價值鏈模式，打造了堅實的企業閉環。

2017年，私有化之後的百麗一頭扎進了轉型、升級的道路，並開始進行「全業務及管理流程」的數位化搭建。

? 以龐大直營流量為基礎 打造數位化全渠道網絡

覆蓋全國300個城市、時尚鞋服兩大業務共計門店近10000家，龐大的線下直營零售網絡，是百麗的核心競爭力，也是其生命線。而每天約300萬的進店人次，則為百麗積攢了巨大的線下流量。

以龐大的前端零售網絡和線下流量為基礎，百麗開始著力於通過數位化搭建線上線下融合的全渠道網絡。通過數位化工具、直播等創新探索，創造多元化場景與年輕消費者溝通，讓全渠道變得更加靈活和富有想像空間。

以線下門店為基礎，通過小程序、私域流量運營為消費者提供全場景、全渠道的、有溫度的服務，打造「所想即所見，所見即所得」的購物新體驗。

在疫情後商業復甦初期，百麗聯合湖北武商集團9大實體，加上300多個線上社群，以「品牌+實體店+網際網路」模式，最終轉化銷售業績400多萬元，與渠道方共創直播新模式，重啟武漢市場。

線上布局加大投入的結果明顯有效，電商規模及佔比不斷提升。而早在2016年，敏銳探悉客戶變化的百麗就開始試水直播，並將此作為新場景營銷陣地。2018年，百麗發力直播，將其升級為集團戰略性業務。今年618，百麗旗下品牌自播在天貓女鞋行業TOP10中佔6席，主品牌BELLE官方旗艦店位居大服飾行業榜首。與此同時百麗聯手多位頭部主播，接連打造多款超千萬單品。

除此以外，百麗還在不斷探索創新直播形式。今年4月10日百麗新品雲發布會吸引近300萬人圍觀，推動百麗×聚划算服飾大牌日銷售額同比增長214%，BELLE官方旗艦店同比增長201%。

? 數位化支撐「訂補迭」模式 提升供應鏈靈活度

除了全渠道網絡的優勢，百麗在疫情期間業績得以逆勢上揚的另一大原因，便是其經過近30年發展形成的快速反應全價值鏈。

百麗的價值鏈體系來源於其特有的貨品「訂補迭」模式，即首單、補單、迭代分別佔比40%、30%、30%。在這樣動態的貨品模式下，疫情期間百麗旗下各品牌快速做出訂貨調整，調低春季貨品訂單，同時得益於線上線下一盤貨的優勢，最終庫存同比不升反降。由於春季產品庫存得到很好地控制，百麗在疫情初緩的4月底就迅速恢復夏季訂單，確保了5、6月的上新，滿足了消費者對應季產品的需求。

目前，百麗每年的訂貨會達10場以上，幾乎月月上新，這對供應鏈和庫存管理都有著極高的要求。因此百麗以數位化作為支撐，實時抓取客戶需求變化和消費趨勢，以升級的「動態訂補迭」模式支持商品企劃研發，以精益管理賦能產線，提升產品質量和生產效率，大大提高供應鏈的靈活度，適應上新節奏，滿足消費需求。

? 數位化工具「百靈+」賦能店員 提高組織管理效率

前端全渠道零售網絡數位化運營、後端全供應鏈數位化支撐，百麗的「全業務數位化」已然成形，而數位化工具「百靈+」的研發，則是百麗在「管理流程數位化」上的又一創新之舉。

在門店經營管理上，店員可以通過「百靈+」自動生成報表、調整庫存；可以實時查看業績，彼此激勵；可以線上參與培訓，自我提升。「百靈+」的投入使用，大大提升了門店工作人員的效率和業務能力。

除了賦能終端，「百靈+」助力組織管理的能力也在疫情期間得到了很好的彰顯。疫情期間，百麗全員通過「百靈+」在線辦公，2月到6月由員工發起的視頻會議有2萬+場，10萬+人次參與，培訓1000+場，7萬+人次參與，極大地提高了管理效率。

02

不斷創新迭代 保持品牌活力

只有不斷創新，才有可持續性。深耕行業多年的百麗深諳此道。通過對旗下品牌門店、產品的不斷升級、更新，百麗正在重新定義符合當代年輕人的時尚。

主品牌BELLE的升級，從視覺形象上將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo，更符合現代年輕人的審美；從對外形象上，通過官宣李宇春為新代言人和新品雲發布會讓消費者感知BELLE不斷創新、改變的品牌內涵。

STACCATO通過產品創新將流行趨勢與品牌DNA有效結合，以更好地詮釋品牌閃耀、精緻和新鮮的風格特點。

TATA的形象升級從產品入手，推出獨具品牌DNA的I DO婚慶系列，旨在打造以愛為IP的社交話題性時尚品牌。

Hush Puppies則以產品的休閒舒適功能和萌寵DNA，將品牌升級為「家庭、舒適、生活」的形象。

從市場反饋來看，無論是BELLE深圳某購物中心旗艦店在升級為第七代新形象店後，首次超越同區域、同量級的非新形象店，銷售額同比提升71%；還是Hush Puppies形象升級後連續三年保持高增速的業績表現，都足以證明，百麗在用全新的品牌觀打造品牌記憶，打造一個不畏改變、富有活力的鞋服集團。

03

渠道優化 多品牌矩陣布局市場

得益於百麗豐富的品牌矩陣、近幾年對線下渠道的優化、以及全渠道的打通。百麗時尚鞋服業務在雙十一實現全渠道連年增長：2018年，線上同比增長63%，線下增長18%；2019年，線上同比增長43%，線下增長26%。

其中，多品牌矩陣的勢能明顯，2019年雙十一19個品牌聚力，成就了各品牌店鋪在天貓、京東等多平臺的超強爆發：BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX均進入億元俱樂部，MOUSSY同比增長67%、initial同比增長186%、Her own words同比增長97%。

對於未來的發展規劃，據百麗方面透露：

品牌矩陣搭建運營方面，百麗將更好地聯動現有的十多個鞋履品牌以及六大服飾品牌，以全品牌矩陣共同發力，發揮出「1+1+1......>N」的效果。

此外，百麗還將持續關注市場，適時吸收新的品牌，進一步擴大品牌矩陣。

品類拓寬方面，不僅女鞋發展勢頭良好，百麗在包袋及男鞋的品類滲透還實現了大幅提升，其中，包袋在今年618天貓大促中獲得217%的高速增長，百麗男鞋旗艦店首次進入男鞋行業TOP5。未來，百麗將繼續探索多品類發展模式。

全渠道布局方面，針對線下渠道，百麗持續提升原有百貨渠道的運營能力及效率，同時關注並大力發展新興渠道，尤其是購物中心和奧特萊斯。目前，百麗在新興渠道的布局規模和門店數量佔比，都在快速增長。

同時，百麗將繼續加大線上渠道投入，通過線上線下融合，打通全國「一盤貨」，為消費者提供全場景、全渠道的服務和體驗。

- 結語 -

如果說富有激情的創新力是一個企業的引擎，那麼沉穩紮實的可持續性就是一個企業的生命力。

從百麗疫情之下沉穩應對、逆勢突圍的業績表現，以及今年傾力打造的「年度時尚歡聚盛典」所帶來的市場反饋可見，百麗之所以被稱為「鞋王」，是因為規模之外，還有其以人為本的「溫度」；實力之外，還有其不畏革新的「活力」。

談及百麗的願景「成為最富活力的時尚產業集團」，正如百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放所言：「我們眼中的『活力』，是勇敢面對不確定性，去挑戰更高的目標，在這過程中不斷進取和成長，最終達到可持續性發展。」

（責任編輯：冉笑宇 ）