化妝品行業的國潮風,是北風還是東風?

文/陳曦

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

現在最受歡迎的彩妝品牌是什麼？

若在兩年前，你或許會回答是美國開架品牌美寶蓮、韓國平價彩妝愛麗小屋，或者是國際大牌Amani、MAC、YSL等。

但在剛剛過去的雙十一第一波大戰中，據魔鏡市場情報統計，彩妝/香水銷售榜中，排名第一和第二的分別是國產品牌完美日記和花西子，超過了一眾國外品牌。

截止到雙十一當天上午11點，花西子僅一款定價149元的苗族版蜜粉，在當月的銷量已經達到65萬+，完美日記一款定價169.8元的眼影盤，當月銷量也有50萬+，僅這兩個單品，就為其品牌貢獻了近1億的銷售額。

國貨化妝品已經悄然從「大寶天天見」和「鬱美淨女孩」的「土味十足」，轉變成為深受年輕人喜愛的國潮，儼然有一種「國貨當自強」的感覺了。

不止是完美日記和花西子，像半畝花田、百雀羚、自然堂等一眾國產品牌化妝品，都有不少追隨者。從「螳螂財經」整理的下圖的天貓旗艦店粉絲數來看，自然堂、完美日記的粉絲數和MAC、雅詩蘭黛的天貓旗艦店粉絲數也相差不大了。

國產化妝品為什麼一下就實現了突圍呢？它們到底是靠什麼吸引消費者，讓消費者願意買單呢？而國潮風又只是一股刮過就算的風嗎？

乘著國潮的東風

這幾年，國風潮流四起。

若論目前國風潮流第一品牌，當屬「茶顏悅色」不可。茶顏悅色於2013年誕生於長沙，門店招牌是一個古代仕女，店內裝潢走的是古樸的新中式風格，「箏箏紙鳶」「聲聲烏龍」等奶茶的名稱也是古韻十足，其奶茶的杯身上還印了「千裡江山圖」等古代名畫。這個將古典做成了特色的奶茶品牌，火遍全國，為長沙成為網紅城市貢獻了力量，也在一定程度上讓年輕人看到古典文化的厚重之下的「美」和「平易近人」。

在服飾行業，運動品牌也紛紛走起了國潮風。2018年，運動品牌李寧在紐約時裝周上推出了「中國李寧」系列，主打國潮，將「中國李寧」四個漢字印成logo，推出了以蘇繡為代表的一系列中國元素的廓形衛衣、改造版的飛行員夾克、色塊切割的「老爹鞋」，還在一些服裝上印著李寧當年吊環、鞍馬比賽的照片。

在女裝市場，近三年天貓「中國風」設計元素的女裝高速增長，改良式旗袍連衣裙、神獸刺繡元素、摘自於中華古典名著的設計靈感等要素，都成為了人們熱烈追捧的對象。

在《故宮》《我在故宮修文物》等幾部紀錄片出來以後，人們又將故宮這個代表著典型傳統文化的標杆打造成了一個大IP，各種故宮聯名款上市，比如衣服、口紅、手鍊、日曆等，有些聯名款甚至出現一秒搶空的現象。

從衣食住行到吃穿用度，國潮的氛圍越來越濃。一位叫做「基礎顏究」護膚美妝大V的黃焱在接受《三聯生活周刊》的採訪中曾談到，國內有幾家護膚美妝的老品牌、創業品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增長。他自己的公眾號基礎顏究只要標題中帶「國貨」二字，閱讀量平均就能增長2萬。

花西子、完美日記這些國貨化妝品牌恰逢其會，乘上了國潮的東風。

花西子的百鳥朝鳳是最先出圈是彩妝單品，它將普通的散粉、腮紅、眼影等9個單品做成拼盤，在拼盤表面雕出傳統的百鳥朝鳳的浮雕，同時推出以花養妝，略施粉黛等標語，將國風進行到底。淘寶評論區多達7萬多條，關鍵詞主要是顏值在線、包裝精緻、色彩絢麗等。

國潮的背後是年輕人的變化

熱衷於追逐潮流的，永遠都是年輕人。CBNData發布的《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，90後、00後群體是潮流是市場的主力軍，消費規模達到了八成。

國風之所以受到追捧，一方面和年輕人的變化有關：年輕人的審美更加有自信了。

在80後、90後的集體記憶裡，一個品牌要出圈，要被認可，要足夠「洋氣」才行。甚至產品不夠洋氣都沒關係，只要名字洋氣就可以了。

比如80後集體記憶中的「拉夏貝爾」「美特斯邦威」「真維斯」「達芙妮」都是徹頭徹尾的中國品牌，但是它們都有一個外國名字，以顯示它們的洋氣。

這當然是和十多年前人們對審美沒有概念，整個社會處於「時尚荒漠」有關，當時的年輕人沒有受到「審美」的教育，對國外的洋品牌有著盲目崇拜。

而現在的Z世代，他們生於衣食無憂的年代，長於信息爆炸的年代，在他們的成長過程能夠從各個渠道接受到「什麼是美」，能夠自己思考和定義「美」。

所以在年輕人的消費觀中，顏值即正義，只要足夠好看，就會有人購買。

顏值即正義的背後，還需要產品質量做支撐。近年來，國貨質量的顯著提升，也是國風受追捧的另一個原因。

在1990年代末、2000年代初，中國經歷了一系列轟轟烈烈的打假行動，也冒出了一批「打假英雄」。那個年代的「假貨」其實更多的是質量不好的產品。人們在無法鑑別優劣的情況下，只能相信「大品牌」的質量。這些大品牌有的是國外的洋品牌，有的是中華老字號，這也是為什麼，像同仁堂、全聚德等老字號在那十幾年中，能夠得到極大的發展。

現代的假貨和那個年代的假貨有明顯差別，現代的假貨並不意味著質量差，更多地是冒用名牌的LOGO。有些莆田系的運動品牌生產商甚至認為，其生產的產品比正品還要好。

中國成為世界工廠數十年，為全球品牌代工，在生產技術上得到了顯著的提升，跨國公司還為中國培養了大量本土人才，人才流動到國貨企業，自然質量就過得了關。為什麼莆田的運動品牌這麼多？究其根源就在於莆田最早就是一個運動品牌生產基地。當各種工廠主們掌握了運動鞋服生產方法，便自立山頭了。化妝品行業也同樣如此，做一個行業跟隨者，中國的製造業能力是綽綽有餘的。

國潮風下，「新鮮感」能被炒多久？

目前，似乎是國潮的春天。對於化妝品賽道來說，這股國潮風，究竟是一陣來去了無痕的北風還是能夠讓品牌生根發芽、經久不衰的東風呢？「螳螂財經」認為，這主要還是取決於產品的定位是否準確。

在化妝品賽道，國潮主打的是新奇和便宜，因為足夠新奇和足夠便宜，所以人們願意去試一試。但是新奇和便宜並不能夠讓人重複購買，甚至是持續購買。

這其實就是化妝品賽道的兩個方向，要麼就是讓人持續試新，要麼就是讓人持續復購。

有意思的是，花西子和完美日記走的正是這兩個方向。

花西子的路子是想讓人持續試新，它持續推出不同的風格，比如最近推出的苗族印象，覆蓋了全系列產品。

而完美日記則在嘗試著走持續復購的路線。完美日記的母公司逸仙電商在今年6月發布了旗下新品牌——完子心選，在10月逸還收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。很顯然，這意味著完美日記想走高端化妝品之路，希望吸引消費者來持續重複購買。

那麼，究竟哪條路能夠走通呢？

條條大路通羅馬。但「螳螂財經」認為，讓人持續試新，或許才是一條更好的路子。

彩妝這個細分市場，對技術的要求遠不如護膚品這個細分市場高。彩妝只要抓住了「流行」這個元素，就能抓住顧客。

所以，在彩妝賽道，難的是「流行」。

舉個例子，豆沙色這個口紅色號近幾年大火，不論大小品牌都有一支豆沙色口紅。那麼，面對幾乎相同的上色效果和上色觸感，怎麼樣吸引消費者買自家品牌呢？

國際大牌有品牌背書，像雅詩蘭黛420，紀梵希小羊皮105都曾紅極一時。那小品牌就只能拼特色了，夢妝這個韓國平價彩妝品牌，靠著一款78元的豆沙色也火出了圈。

花西子的特色又有不同，它給自家的豆沙色取名叫做聖檀心，用79元的超低價吸引目光；其另外一款價格高出50%的豆沙色口紅，採取的就是微雕技術，用顏值帶動價值；而花西子最近推出的同心鎖系列，除了口紅膏體雕花，還將口紅的外殼造出同心鎖的樣子，賣出196元的價格，已經比MAC175元左右的價位還要更高了。那買的人多麼？不少，截止到11月11日當天，這款196元的口紅在11月已經售出了超過6.8萬支，單品銷售額1300多萬。

花西子這一點和茶顏悅色的打法很相似，在外觀、名字上和中國傳統文化結合，不斷推出新品，茶顏悅色在幽蘭拿鐵之後又推出了聲聲烏龍、桂花弄，最近又有新品少年時、紅顏等。其實它只是在口感上做出微調，但是不在款式、名稱上斷做出改變，讓人始終有新鮮感。

新鮮感，正是走國風路子品牌的基礎，每推出一條產品線，就是在加深消費者國風的印象，在原有的基礎上做加法。

然而，如果品牌想要走高端路線，讓只是想嘗個鮮、試一試的消費者能夠持續重複購買，這條路子顯然難走得多。

什麼樣的產品能夠讓人持續重複購買？就是那些有著穩定、可靠性能的產品。這一點在任何行業都一樣，像iPhone一問世就霸佔了智慧型手機市場頭把交椅，好用是它的必殺技，而像戴森能夠將吸塵器、吹風機賣出同品牌10倍價格，靠的就是更好的吸力和更快的吹乾效果。

高端產品，不管外觀多麼吸引人，最終拼的還是產品的功效。品質不錯，價格自然也高了。

在化妝品行業同樣如此。彩妝這個細分賽道，國際品牌幾乎壟斷了整個高端市場。NARS的腮紅幾乎霸佔了腮紅賽道的半壁江山，而紀梵希的四宮格散粉幾乎可以認為是散粉界的天花板，CPB、阿瑪尼的粉底也屬於長青品牌。

完美日記想要嘗試的護膚品行業，那拼的更是技術了，比如雅詩蘭黛的小棕瓶，Lamer的修護霜，SK-II的大紅瓶，無不有穩定的技術加持，擁有一大批「死忠」消費者。

完美日記一度被宣稱為「中國歐萊雅」，然而在最關鍵的研發實力上，二者可謂相差甚遠。歐萊雅在全球擁有20個研發中心，其每年在研發上的投入高達9.85億歐元，平均一年申請近500個專利。而據企查查的資料顯示，完美日記母公司逸仙電商目前的技術專利僅8項，還都是外觀上的。

總結

誠然，花西子、完美日記等一眾國貨彩妝品牌借著國潮的東風，已經贏得了第一局，獲得了年輕人的青睞。

但年輕人會長大，隨著他們消費能力升級，會不會轉投國際大牌們的懷抱呢？

當然，永遠有人18歲，這個世界上永遠都會有年輕人。只不過，新長上來的年輕人還會對這些品牌感興趣嗎？就像我們現在還有多少人會去購買父母輩用過的大寶、鬱美淨呢？

彩妝市場競爭激烈，找準了定位，才能找準未來發展的方向。否則，一步錯，步步錯。

*本文圖片均來源於網絡

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