聯商網消息：富貴鳥退市，慕尚集團、滔搏運動進場；運動品牌交出最佳戰績，拉夏貝爾們關店不止；外國品牌深陷「辱華」而被抵制，國潮運動興起……2019年的服飾行業大有此消彼長之勢。
能否掌控Z世代消費者無疑是決定品牌升級戰輸贏的關鍵。
圍繞著Z世代消費者文化和審美的變化，服飾企業從產品到營銷方式再到渠道都在調整新思路。
聯商網零售研究中心選取了國內50家服飾鞋履上市企業2019年財報，從其2019年表現探測服飾企業轉型升級背後的「消費者攻堅戰」。
數說服飾：百億俱樂部差距拉大 20家企業營收淨利雙降
2019年50家服飾上市公司實現營收2539.12億元，實現淨利潤175.59億元；
從榜單上來看，進入百億俱樂部企業有7家，其中安踏憑藉339.28億元營收佔據榜首，也是服飾企業中唯一營收超過300億元的企業； 海瀾之家營收219.70億元，位於榜單第二，森馬服飾緊隨其後，營收193.37億元。
圖源/聯商圖庫
從百億俱樂部上榜數量來看，休閒服飾上榜三家，分別是海瀾之家、森馬服飾以及搜於特，運動品牌方面則是安踏、李寧，男裝品牌雅戈爾進入百億俱樂部，營收124.21億元，鞋履方面則是九興控股，實現營收109.34億元，女裝方面今年沒有品牌進入百億俱樂部。
2019年50家上市公司實現營收、淨利潤雙增的企業有17家（去年31家），其中女裝贏家時尚營收增長最快，增長64.56%，淨利潤增長最快的則是星期六，同比增長1581.96%；
營收、淨利潤雙線下降的企業有20家（去年11家），鞋履企業如達芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度均在榜，此外搜於特、美邦、杉杉股份、佐丹奴、慕尚集團、金利來、摩登大道、拉夏貝爾 、錦泓集團、日播時尚、都市麗人、安莉芳控股等均錄得雙降；
圖源/聯商圖庫
2019年男裝上市公司迎來新夥伴，GXG母公司慕尚集團在香港敲鐘上市，運動資本市場也迎來滔搏入局。
運動品牌：安踏領跑 李寧、特步緊追貴人鳥掉隊
運動品牌尤其是頭部運動品牌在2019年的表現勢不可擋，同時分水嶺日漸明顯。
從財報上看，2019年安踏集團實現收益339.28億元人民幣(單位下同)，同比增長40.8%；股東應佔溢利53.44億元，同比增長30.3%，這是安踏連續第6年保持高速增長。
圖源/聯商圖庫
李寧2019年營業收入同比增長32%至138.7億元；期內淨利潤則翻一番，同比增長109.6%至14.99億元。
特步2019年全年營收81.83億元人民幣，同比增長28%，實現淨利潤7.28億元，同比增長11%。
2019年361度集團營業額達到56.3億元，同比增長8.6%;淨利潤大漲42.4%至4.32億元。
此外，比音勒芬、探路者、卡賓服飾在2019年均錄得不同程度上升。
而貴人鳥卻依然「難飛」，陷入轉型難題。
數據顯示，貴人鳥2019年營業收入為15.81億元，同比下滑43.77%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損10.18億元，歸屬於上市公司股東扣除非經常性損益淨利潤為虧損10.39億元。
縱觀頭部運動品牌，「多品牌，多渠道」依然是主流發展策略。
自2019年收購亞瑪芬後，安踏集團旗下品牌現有專業運動品牌安踏、運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、專業運動品牌Descente、童裝品牌Kingkow等；
特步也通過併購來擴大市場影響力，2019年3月，特步與美國鞋履公司Wolverine成立合資公司，豐富產品組合， 2019年8月成功併購K-Swiss、Palladium品牌，這兩個品牌針對追求時尚和舒適體育用品的客戶。此外，2019年特步籤約林書豪成為品牌代言人，這也標誌著特步首次進入籃球領域。
從產品上看，運動品牌更加注重科技和IP。
奮起直追的361°產品方面的主要亮點是科技創新產品爆發和IP跨界。
李寧在產品上繼續聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類，2019年，李寧陸續通過「中國李寧」、時裝周，通過與設計師合作及跨界聯名等方式進一步擴大消費者群體。
安踏品牌通過氫科技、A-WEB、FLASHFOAM、環保科技等創新技術，與漫威、可口可樂等國際知名IP攜手打造的跨界聯名款爆紅網絡，引搶購風潮。安踏方面預計未來5年將投入超過10億元用於科技創新，拉動創新商品貢獻率超過40％。
從渠道上看，電商正在成為增長新引擎。
數據顯示，通過與天貓、京東、唯品會等重點電商平臺合作，安踏電商渠道銷售同比增長40％，訂單日峰值達800萬單。
李寧電子商務渠道收入2019年也同比取得約40%的增幅，佔據總營收的比例為22.5%；
361度核心品牌、361度國際及電子商務業務的營收佔比為80.8%；
特步電商收入佔據整體銷售的比重超過20%。
掉隊的貴人鳥也想緊抓這一趨勢。其在公告中表示，未來將回歸主業，夯實在傳統運動鞋服行業方面的運營能力，同時主動擁抱網際網路，加強和網際網路電商平臺、網絡直播平臺的合作，大力推動包含新品牌在內的多品牌高效運營模式。
除此之外，貴人鳥將強化品牌運營，做實貴人鳥品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推廣，並著力引進新的國際品牌，提升品牌溢價能力。進入中高端市場, 努力把貴人鳥拓展成為多品牌、多市場、多渠道的體育用品公司。
休閒服飾：海瀾之家領跑 美邦、拉夏貝爾大跌
和運動品牌企業相比，休閒服飾、男女裝及內衣都顯得增長乏力。
從《聯商網》選取的上市公司數據來看，海瀾之家領銜男裝全年營收219.70億元，排在第二的是森馬服飾193.37億元，不過這兩家均屬於增收不增利，淨利潤在2019年出現不同程度下滑。
圖源/聯商圖庫
2019年，拉夏貝爾、美邦服飾、摩登大道及都市麗人淨利潤均出現大幅下滑，引起關注。其中摩登大道淨利潤下滑3578.69%，美邦服飾下滑2145.2%，拉夏貝爾下滑1258.07%。
對此，拉夏貝爾方面解釋稱，為加速經營現金回流，公司加大了往季貨品銷售及折扣力度，導致公司銷售毛利率與上年同期有明顯下降，故而導致本報告期毛利額減少；另一方面，品牌關店、同店下滑等因素也導致2019年度銷售收入下降。
圖源/聯商圖庫
美邦也指出淨利潤下滑也受春夏商品貨期因素影響，導致2019年春夏新品上市延期，未能及時滿足市場需求，期間業績受負面影響較大。此外公司在四季度借力「雙十一」、「雙十二」等重大營銷活動，加大存量商品變現力度，導致銷售毛利率大幅下滑，對淨利潤產生較大負面影響。
如今，拉夏貝爾、摩登大道都面臨退市風險。
從渠道布局上看，購物中心依然是服飾企業最偏愛的渠道。
圖源/聯商圖庫
以太平鳥為例，2019年，太平鳥聚焦線下門店運營質量，與萬達、銀泰、百聯、印力、龍湖等國內商業運營集團的戰略合作關係不斷深化。店鋪年末總數為4496家，其中購物中心、奧特萊斯等渠道的佔比明顯提升，佔比接近6成，且購物中心首次超越了百貨商場，成為佔比最高的零售渠道。太平鳥奧特萊斯渠道零售額2019年佔比3.81%，較去年同期增長超過4成。
鞋履企業：星期六搭上「網紅」快車 達芙妮一降再降
2019年鞋履企業中，星期六最為意氣風發。
星期六去年營業收入為20.92億元，同比增長36.57%；淨利潤實現1.50億元，同比增長1581.96%。
不過值得關注的是，星期六已經將移動網際網路業務作為除了時尚女鞋以外的主業之一。該公司表示，去年公司持續推進戰略轉型升級，通過實施重大資產重組併購遙望網絡以後，逐步發揮公司與遙望網絡的協同作用，共同推動 「時尚IP生態圈」的壯大發展。
與之相對應的是，星期六女鞋業務卻在進一步萎縮。
大眾鞋王達芙妮依然深陷業績泥沼，2019年實現營業額21.26億港元，同比下滑48％；毛利7.81億港元，同比下滑62％；經營虧損10.19億港元，同比增加30％；股東應佔虧損10.70億港元，同比增加8％。
而達芙妮門店總數也從2820家收縮至425家，其中核心品牌從2018年的2648家減少至360家，其他品牌從2018年的172家縮減至65家，這意味著達芙妮2019年共計關閉門店2395家。
圖源/聯商圖庫
上海正見品牌管理顧問有限公司創始人兼CEO崔洪波告訴《聯商網》，服飾行業現在正處於整體見頂中的結構性調整階段，行業已經進入到一個成熟和偏下降的通道，換句話說就是銷量在上漲、銷售額整體在下降。
在他看來，相較於2019年的相對艱難，2020年才是真正加劇洗牌的一年。
「依賴傳統經營模式未能轉型成功的服裝企業今年會更難，這些基本都是偏加盟性質的公司，粗放式經營管理再加上品牌的老化，加劇了市場流出；而轉型成功的服裝企業其直營和終端庫存掌控能力、數據掌控能力都會再上一個臺階。」
疫情的影響不是一朝一夕就能消除，其在服飾行業裡產生的蝴蝶效應將會持續一兩年甚至更久。短期內，2020秋冬訂貨會將存在很大的不確定性，這將會極大打擊加盟商訂貨意願；庫存問題凸顯下，為了去庫存，大批服裝品牌被迫轉戰全員營銷。「總體上來說服裝品牌客單價和業績均會受到比較大的影響。」崔洪波表示。
長遠來看，中國的服裝業已經進入到下降通道和結構性調整時期，新興的服裝品牌會代替老化和裹足不前的品牌，同時產品力會成為競爭的核心。
「接下來服裝行業勝出者還是屬於對全渠道零售能力以及對新興流量平臺、新興渠道掌控能力強的品牌，能夠做到線上和線下遊刃有餘地切換。另外，產品的創新和研發的能力將十分重要，靠抄襲的時代已經過去了。」崔洪波指出，目前包括安踏、李寧、特步等國產運動品牌均取得了斐然的成績，很大程度上是因為他們的全渠道零售經營能力和產品能力得到了顯著提升。
除此之外，品牌極其產品的迭代能力也至關重要，尤其是對休閒服飾類品牌而言，這更是核心競爭力。崔洪波對此表示，過去休閒服飾主要靠下沉市場獲得快速發展，但是如今下沉市場審美和一線市場審美日趨接近，此前靠渠道和城市深耕帶來的紅利會慢慢弱化，取而代之的關鍵還是產品和品牌。
（來源：聯商網 羅秀玲 編輯/周松平）