有人說，2020年是一部魔幻大片。這一年，深處家居建材行業的人們，一邊溫暖戰疫，一邊破局逆行。進入12月，《經理人》雜誌旗下經理人網，全面復盤了2020年家居建材行業的點點滴滴，並從中探尋出一些規律和經驗。基於此，專門針對5大細分行業，發布了十大關鍵詞榜單、十大事件榜單系列，涵蓋定製家居行業、家具行業（含成品家具和軟體家具行業）、陶瓷衛浴行業、智能家居行業和廚電行業，與你一起探討、思索和進擊！本期發布家具行業（涵蓋成品家具和軟體家具行業）的十大關鍵詞。
■ 本網記者/何六月
01、活著
今年的日子並不好過。從2020年前三季度的業績看來，4家成品家具和4家軟體家具共計8家上市公司的平均營收增長率和淨利潤增長率皆為負數，分別為-6.32%和-94.24%。即便刨去變動過大的宜華生活，這兩項值依然為3.69%和-20.59%，表明營收額勉強追平，但利潤卻大幅縮水。
具體看來，除了「老大哥」顧家家居保住了10%左右的業績增幅、依賴境外業務的夢百合漲勢超過32%外，其餘企業近乎全軍覆沒。其中，曲美家居、美克家居、宜華生活的營收和淨利變動雙相負值。
經理人網點評：上市軍團的生活尚且如此，可想而知，整個家具市場都在「勒緊褲腰帶」，能否「活著」、如何「重生」，才是今年廠商們各項動銷的焦點目標所在。
02、戰疫
忽如其來的新冠疫情，最溫暖人心的是最美「戰疫者」。芝華仕母公司敏華控股集團向湖北地區紅十字會捐贈人民幣500萬元支援祖國抗疫，全友家居向武漢地區捐贈200萬元現金及口罩，顧家家居、美克家居、左右家私分別向災區捐款100萬，喜臨門向武漢捐贈2000件床墊及枕頭，夢百合向湖北捐贈4790套0壓床墊和枕頭……還有更多無法一一列舉的家具企業，傳播慈善公益正能量，讓我們一起為他們點讚！
除了「救他」，廠商們更開啟了一場浩浩蕩蕩的「自救」行動。全員抗疫，保員工健康和安全；降本節支，保企業生存底線；發掘直播等新機會，主動求變，提前布局；與經銷商共克時艱，比如，敏華控股宣布投入7億元人民幣幫扶全國經銷商和商場，顧家家居宣稱承擔經銷商的全年幹線物流運費，喜臨門宣布承擔加盟商導購一個月底薪，左右家私、斯可馨的產品出廠價均下調10%。
一些企業，還變「危」為「機」，在產品、營銷上創新謀變。比如，疫情期間，全民對健康除菌訴求強烈，喜臨門上市了抗菌防蟎雙核技術系列新品，上市僅三天，銷售破1億。
經理人網點評：窮則獨善其身，達則兼濟天下。面對疫情「黑天鵝」，家具人不僅展現了大愛，更通過迅速調整，保住了企業自身、員工和經銷商，這是智慧，亦是擔當。
03、直播
如果說2019年是直播元年，那麼2020年便是直播帶貨紀年。在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業迅速轉戰線上，紛紛走進直播間，總裁坐陣、老闆出境、明星站臺、網紅吆喝，各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來。
顧家在直播上的耕耘最努力，今年分別舉行了「321購新家」、「顧家家居X天貓超級品牌日」、「全民顧家日」等多場直播活動，明星和網紅亮瞎用戶的眼睛；曲美啟動了「愛在春天，曲美人線上狂歡」、「總裁直播、百城聯動」等直播活動，素人直播仍斬獲四億。喜臨門藉助達人引流+總裁直播形式，最終以全網7.2億元銷售額收官雙11。在明星直播上，美克美家聯合了黃子韜、薇婭、李響，中源家居合作了汪涵。就連業務向來以海外為主的夢百合，也在618期間由董事長倪張根攜抖音主播二虎獻出了自己的直播首秀。
除了藉助直播+社群+導購的組合，幾乎所有家具製造企業和家居銷售企業都試圖通過各種O2O整合線上線下資源，創新商業模式。如林氏木業夯實線上能力，雙十一開售一小時內成交額就快速突破1億，延續了其10年全網家具銷售冠軍的神話；顧家家居、曲美家居都運營有線上商城；加強線上公域流量的獲取成為企業間的共識，比如加大網絡媒體宣傳，投放抖音、今日頭條、微信朋友圈、百度等渠道的廣告。
經理人網點評：「全民直播」時代，湊熱鬧的是絕大多數，真正能實現線上線下多點爆破、引流、蓄客、獲客、籤單的嫻熟線上運作者，其實鳳毛麟角。傳統家具的新零售蝶變，路漫漫其修遠兮。
04、定製+
在經歷單品爆破、產品系列交鋒之後，家具企業尋找新的增長點時，主力軍們普遍看中了拎包入住式的全屋配齊方向。其中部分企業，今年已經開始了「成品+定製」、「軟裝+定製」、「成品+定製+軟裝」相融合的方案探索。
除了攜全屋定製新品首秀深圳家具展、公司營業範圍增補了家電類業務外，顧家家居還公告，擬投資10億元黃岡製造基地項目，箭指400萬方定製家具年產能；全友、掌上明珠、雙虎等成品家具巨頭向定製轉型的步伐提速，比如雙虎正積極引導經銷商從成品向定製轉型，掌上明珠加快推進「整家設計·拎包入住」的戰略轉型；林氏木業以成都為首站，啟幕「定製+成品+家居用品」的整居搭配產品模式；斯可馨耗資千萬擴大全屋定製產能；太子家居協調「定製家具-成品家具-全屋軟裝-基礎裝修-主材嚴選-品質電器」六大方面服務；幾乎所有家具企業都推出了全屋產品，有些還著手改造一些終端，以全屋空間場景的形式出現。
經理人網點評：打鐵還需自身硬，無論是被迫還是主動，定製+在一段時間內可以擴大單值，整合資源，但，軟體家具和成品家具行業本身，產品同質化現象嚴重，如果不精進主業、提升品牌知名度，在全民皆定製的背景下，是否能與原來做定製家居的企業以及其他各行各業進入定製的大佬一較高下，尚未可知。
05、出海
企業擴大產能規模，原本主要用於緩解現有產能不足問題，並提升行業競爭力和市場佔有率，但今年，貿易戰成為「第三催化劑」，出海設廠被擺上了前所未有的C位。
11月25日,顧家家居公告稱,擬使用自籌資金5.05億元投資建設越南基地年產50萬標準套家具產品項目，這是顧家家居第一個海外基地。事實上，家居企業奔赴越南，已經成為大勢所趨，國際上眾多大型家居企業紛紛在越南設廠。
據外媒報導，夢百合近日也在美國田納西州新設了一處新的倉儲及物流中心，面積約為一萬平方米，夢百合還規劃於2021年1月在美國亞利桑那州新設一處廠房。
相比產能外溢，國內產能擴張也小有動作。比如，美克家居宣布，擬在南康區投資建設「美克數創智造園區」，加速公司對家居全產業鏈的整合。
經理人網點評：客觀地講，從家具行業的供需市場兩端來判斷，目前各家企業已經過了產能大戰的時期，市場布局呈現出「整體過剩、局部稀缺」的特點。而貿易戰，恰恰給了國內家具企業一個向海外生產模式進擊和轉型的臺階。讓機遇和挑戰，統統來得更猛烈些吧!
06、後浪
後浪作為《青年文摘》評出的2020年度十大熱詞，泛指年輕一代。不少家具品牌今年強烈意識到品牌面臨老化的課題，迅速展開行動，推進品牌年輕化。
3月份，顧家家居發布了品牌新LOGO，正式啟動品牌煥新戰略，開始了一場這場「主動向年輕人靠近，引發年輕人群的共鳴「的持久戰；喜臨門也開始了品牌更新與變革，年輕化步伐從營銷走向了實實在在地產品，比如專門推出了尺寸規格貼合大學宿舍床鋪尺寸的學生床墊。
而一些原本就在年輕消費市場深耕的家具品牌，今年在更加精準地發力。比如，林氏木業去年將品牌戰略定位為「成為年輕人第一次買家具的首選品牌」後，目前的主要目標消費群體年齡普遍集中於25-35歲的職場年輕人、新婚夫婦、首次置房置業等年輕人群。在今年的高校開學季，林氏木業聯合星海音樂學院爆改宿舍，精心打造「元氣少女」和「學霸的興致」兩大主題空間風格來改造男女宿舍，大大滿足學生張揚個性與多元化生活空間需求。
經理人網點評：「一代人終將老去，但總有人正年輕」，這句歌詞聽起來讓人淚目，但，從華為、小米、OPPO、ViVO到林氏木業等企業的快速成長表明，得年輕人者得天下。
07、新國潮
應對國際化與同質化競爭，家居企業找到一條新路：打造新國貨，以品質與核心技術為基礎，打造產品的圈層消費。由此，一場推崇新國潮的潮流猛烈開啟。
顧家家居在重慶解放碑步行街舉辦「中國潮創意概念節」，這場「國潮家庭 後浪湧起」展示活動由人民日報文創主辦，一眾家居大牌參與，將品質、健康、智能的國潮美家驚豔呈現；喜臨門與故宮籤約合作研發「宮囍恭喜」系列新中式婚禮床墊；林氏木業聯合國潮設計師推出腦洞大開的社交家具「麻將沙發」；北歐E家在上海家博會上展出「簡舍東方-檀著」新品，表現水墨禪韻的新中式風格；作為「新國貨」中的典範品牌，左右沙發今年持續助推家居「國潮」概念。
經理人網點評：過去中國製造的家具產品靠著成本與規模的優勢在市場中立足，如今，家具市場逐漸從「進口至上」到「國貨真香」，除了消費者自身意識的覺醒，更多的還是來自國貨品牌的堅守與創新。
08、資本
以顧家家居、中源家居、曲美家居等為代表的上市家居企業，在獲得資本後，大力擴充產能佔領市場，顯示出行業資本和兼併風暴的「威力」。而今年新冠疫情下，57.14%的家居企業庫存現金不足，又逢銷售渠道打不開、各項成本上漲，「帳面現金餘額撐不過幾個月」的新聞頻頻露臉。多重因素作用下，越來越多家具企業開始做「加法」，通過引進資本、上市融資來抵禦風險、增強自身的「造血」能力。
3月，曲美家居通過協議轉讓方式引入長期戰略投資者張家港產業資本，成為其在股權上的首次資本運作，該公司還同步推進定增事項；皇朝家居引進科學城集團入股來強化自身力量；美克集團出讓總股份的10%給向贛州發展投資控股集團；基於業績的快速提升，林氏木業準備衝擊上市。
而由潮汕商人劉紹喜控制的家居企業宜華生活近期卻麻煩不斷，被爆債務違約、巨虧17億，面臨退市風險。
經理人網點評：「手中有糧，心中不慌」，放在任何年代都不為過。正如北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長、正和島首席管理學家陳春花所說：「具有良好現金流的企業，仍然要重構自己的成本能力，因為應對不確定性是一種常態能力。」
09、漲價
四處紛飛的原材料集體「漲價潮」，演變成2020年家具界的另一隻「黑天鵝」。
以木材為例，進口木材是知名家具品牌的重要原材料。但外圍木材市場普漲，為此，德國廚房家具工業協會(VdDK)9月21日解釋稱，木材企業寡頭們正在減少供應，以迫使價格上漲，目前的供應將無法滿足當前對木材基料增加的需求。在美國，自4月初的低點以來，木材期貨價格已經暴漲了近200%。而國內原木漲價2次。
此外，海綿漲價7次，紙箱漲價5次，玻璃上漲20%，鋼鐵環比最高上漲247元……塗料、皮革、混合材、配件、運費等產業鏈相關的多數原材料都在漲價家具人的朋友圈不斷被貼出來的各種「漲價通知」刷屏。
上遊原材料的價格變動自然直接傳導到下遊家具企業，不止一個家具企業負責人表示原材料漲價推動了終端家具價格的不斷走高。漲價刺激，甚至間接導致千億萬華化學遭百億夢百合「炮轟」，兩虎相爭，吃瓜群眾無數。
經理人網點評：漲價年年有，尤其今年猛於虎。但疫情也好，漲價潮也好，很多波及全社會、全行業的「黑天鵝」其實是一次除舊革新、優勝劣汰，會倒逼行業通過質量提升、設計研發、自動化生產、渠道管控等方式達成降本增效，最終受益的是消費者。一句話，那些殺不死你的，終將使你變得更強大。
10、質量問題
家具行業向來是質量投訴重災區，比如甲醛超標、使用功能喪失等。9月11日，上海集中對天貓、京東、1號店3個網絡交易平臺銷售的25批次兒童家具進行了市場檢查和質量抽查，經檢測，有18批次不合格，不合格檢出率為72%，涉及宜家、源氏木語、禧天龍、坐得正等品牌。
單個品牌方面。4月2日,喜臨門聯手「帶貨女王」薇婭推出爆款抗菌床墊後，就有專業人士指出，公司廣告上提到的黑科技有玩文字遊戲之嫌，且喜臨門所稱的經過創新的抗菌除蟎4D床墊和市面上常見的床墊區別不大，都是彈簧做支撐， 乳膠、海綿、棕櫚做填充。
黑貓投訴平臺的數據顯示，芝華仕頭等艙沙發的投訴量接近百餘件，多數為質量問題。在天貓、京東等電商平臺的「顧家家居官方旗艦店」也發現，部分消費者對產品表示不滿，投訴點主要問有「質量較差」、「產品有瑕疵」、「有氣味」、「送貨慢」、「對待客戶態度不好」等。
經理人網點評：家居消費，品質為先。警醒每一個家居企業：抓好質量、做好服務，一個也不能少。
寫在最後：不負韶華、只爭朝夕，只有敢於逆流而上才能勇立潮頭。2021年，加油吧，家居人！