撰文/ 盧致珍
編輯 / 小花花
魔都，百年淮海路，潮流喧囂地。某天，這裡出現了一塊「Supreme奢浦潤」棕色牌子，宣告歐洲Supreme來了。
紅底白字大LOGO門頭，店內T恤、帽衫、背包、帽子、行李箱、滑板……印著標誌性Supreme字樣，精心擺置。
3月7日，它開張了。這一天，也是上海結束「太陽流浪」的日子。從陝西南路地鐵出來步行300米，就會看到熹微陽光下的大長隊。等待中的潮男潮女們，時不時掏出手機看時間。
終於，門開了。不久，購物袋爭先恐後出鏡，Supreme符號醒目。同樣醒目的，是來自美國Supreme粉絲們的抗議宣言：
「除了有個大LOGO，還有啥？」
「玩文字遊戲也沒用，真正買潮牌的人，不會買什麼歐洲Supreme！」
「歐洲人也學會抄襲了，簡直赤裸裸……」
來源：商業地產頭條
非議不斷，卻未能阻止歐洲Supreme的中國野心，除了即將開業的上海吳中路700平旗艦店外，它還計劃拿下更多城市據點，比如成都。
而這背後的現實是：中國正成為下一個潮牌聚集地，越來越多來自歐美、日本等國家的潮牌湧入中國。
以淮海路為例，就遍布著Champion、Evisu、Aape、Kenzo、Y-3、palladium……只是，在國潮崛起、群雄激戰的市場環境下，這些國外潮牌該如何讓中國的年輕人買單？
潮牌走向大眾，中國是下一個爆發市場
數據顯示，近年來，全球潮牌服飾市場規模持續呈兩位數增長趨勢，從2011年的600億美金，飆漲至2017年2000多億美金。
2014年以前，街頭潮流從未出現在主流時尚雜誌的報導議程中，更與奢侈品牌以對立姿態自居。直至Vetements、Off-White、Yeezy「登堂入室」，加入高端範十足的四大時裝周，街頭潮流開始走向「大眾」，並打破與奢侈時尚界限。
LV X 美國Supreme 圖片來源：路易威登
通常認為，2017年是潮牌「崛起」元年。LV與美國Supreme推出合作系列，並掀起與潮牌跨界熱潮。一時間，「潮牌化」成為奢侈品牌重獲年輕消費者、實現業績增長的大招。
貝恩發布的2018年全球奢侈時尚行業報告顯示，2018年全球個人奢侈品銷售額在高端街頭時裝產品的拉動下增長5%，街頭潮流的商業價值高達2630億歐元。
而中國已經成為潮牌爆發市場。Nielsen & OFashion《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，潮牌消費增速在2017年高達62%，是非潮牌的3.7倍，潮牌消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌。
來自阿里的數據也證明，過去三年，潮牌市場一直持續升溫。2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額按年增幅高達260%……
贏商網踩盤數據顯示，截至2018年底，全國重點19個城市已開業購物中心（≥5萬㎡）吸引了大約50個潮牌入駐，已開業門店總量超過700家。
其中，來自美國、日本、英國、法國、韓國等國家的潮牌數量約佔30%，門店總量將近400家。
國外潮牌如何搶佔國內市場？誰在為潮牌買單？疑惑之餘，商業地產頭條以「近三年進駐內地」為條件，在上述名單中篩選出Off-white、Champion、Superdry、TCH、Ed Hardy X、JOYRICH、AMI作為樣本進行分析，找出了一些答案。
京滬市級商圈「首店效應」最強
這些潮牌早已聞名全球，但進入新市場，「一炮而紅」仍然很重要。除了特定的粉絲群體，還有更大規模的潛在消費者。
線上營銷是它們觸達消費者的第一窗口，實體門店則承擔「朝聖地」功能。在中國，「首店效應」屢試不爽。
來源：公開資料 製圖：商業地產頭條
本次統計的八個國外潮牌，有6家首店開在京滬為首的一線城市，但臨近港澳的深圳並不受青睞。
從《中國潮牌用戶趨勢報告》可看到，以上海、北京代表的華東、華北，是潮牌消費力最強區域。二線城市潮牌消費力由成都、杭州、重慶等城市領跑，因此也有不少潮牌首店落戶於此。
來源：贏在選址 製圖：商業地產頭條
（備註：傳統商圈——主要商業形成時間超過5年；市級商圈——商業輻射主要客群可覆蓋全市甚至周邊城市的商圈；區域商圈——商業輻射主要客群近覆蓋本劃分區域範圍內的商圈；其他——未劃分至商圈內）
據贏商大數據分析，按商圈發展分類，除了首店位於上海迪士尼的Superdry，其餘7家潮牌首店均位於城市商業發展成熟的傳統商圈。
若按商圈功能分類，6家潮牌首店位於城市市級商圈，佔比75%，分別為上海淮海中路、北京西單和三裡屯、廣州天河路、杭州武林廣場、武漢武廣商圈。這些商圈人流密集，平均客流指數超過9.5分，平均消費力指數將近9.7分。
來源：贏在選址
1家位於區域商圈，即北京青年路商圈內的朝陽大悅城。該商圈時尚指數和消費力指數分別高達9.9分、9.7分，且項目周邊半徑一公裡平均鋪租小於全市均價，運營壓力相對較小。
實體門店之外，潮牌們近幾年不約而同放下身段，開闢多條線上渠道，這也是假貨泛濫、代購猖獗倒逼的「無奈之舉」。
來源：公開資料 製圖：商業地產頭條
目前，這些潮牌在國內主要採取與第三方電商平臺合作的「輕資產」模式，天貓、京東是主流選擇，微信小程序也漸漸受到重視。此外，還有集時尚潮流資訊與潮牌購買功能於一體的垂直類網站，比如yoho！Buy有貨、Hypebeast等。
誰在為潮牌買單？
每個不同特質的群體，似乎都要依賴某些東西來表達身份，找尋認同感。潮牌，由於小眾、限量、炫酷的特徵，成為越來越多勇於大膽彰顯自我、標榜與眾不同的人，表達身份的獨特「語言」。
《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示，90後、95後是潮牌消費的主力軍。值得注意的是，2015-2017年間，男性在潮牌消費上從29%增至36%，增速十分明顯。
這批新崛起的消費群體，易受獨特性、設計感、文化磁場等有著犀利標準的東西所吸引，敢於嘗試新鮮事物，願意為高附加值產品付出溢價。
對於潮牌來說，線下「朝聖地」必須精準鎖定這波客群。
來源：Off-White微博
不同於國外一般開在街邊，潮牌進入內地多數位於購物中心和百貨內。八個品牌中，除了Supreme Italia和Superdry，其於品牌首店均位於運營多年的百貨、商場，且較多落位1-2樓的黃金位置。
據贏商大數據，這些項目周邊一公裡內的人群，有著相近的畫像：
在年輕人的追捧下，多家潮牌收穫了不錯的業績。Champion 2018財年銷售額上漲36%至13.6億美元；Off-White年銷售額從2014年260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，短短4年獲得21倍增長……
越來越多的年輕人買單，離不開潮牌苦心經營的「爆紅秘訣」。
潮牌營銷特點 製圖：商業地產頭條
來源：Off-White微博
然而，潮牌與任何「拔尖文化」一樣，它們崛起並活躍於精心培養的一小部分潮流粉絲，並不具備規模化商業的基礎。
更大的市場、更多的曝光，意味著將失去原有核心小眾群體的價值認同，最終囿於「大眾」。
昔日亞洲第一潮牌Bape，自2005年開始就沒有好看的設計了，只是一味地復刻和聯名，以及靠周邊產品圈錢，幾年之後逐漸被早期的潮流玩家摒棄；憑藉誇張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在商業化過程中「變得越來越噱頭」，最終停擺於2017年……
千萬別忘了，年輕人還有一個特點——「善變」。在品牌忠誠度普遍不高的時代，潮牌們如果失去了那一小部分粉絲，很可能玩著玩著就「消失」了。（完）
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