本文轉載自：普象工業設計小站
「易車全知道，價格全知道，買車不吃虧。」
「瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價。」
「伯爵旅拍，想去哪兒拍就去哪兒拍。」
煩嗎？
不只，比空洞、重複的洗腦廣告更可怕的是，性暗示、性別歧視。
而這些，卻霸佔了我們的生活。
你還記得上一次被廣告打動是什麼時候嗎？
一支好的廣告是會講故事的。
毒雞湯or勵志？
耐克的故事最簡單，只說運動員。
但也最叛逆，專挑別人不敢說的。
30年來爭議最大的廣告，讓耐克被抵制，市值蒸發37億美元。
▲抵制者燒毀耐克球鞋
故事的背景，也是爭議的源頭。
科林·卡佩尼，廣告的主角，被川普指責「滾出美國」的「叛國賊」。
耐克為什麼會找上這樣的人？
他的故事足夠有說服力。
「信念還是要有，哪怕要為它變得一無所有」。
比賽奏國歌時，科林單膝跪地，來抗議美國的種族歧視和司法不公。
於是，他成為眾矢之的，被解約，失去所有工作，前程黯淡。
▲諷刺的是，科林的舉動感染了很多球員，紛紛響應支持他。
科林是一個支點，串起了故事裡為信念而奮鬥的人。
失去雙腿的角鬥士，難民營長大的明星球員，LGBT群體的滑板運動員...
都是聚光燈下看不到的故事。
▲賽亞·伯德，失去雙腿的角鬥士，保持著27勝12負的戰績。
▲阿方索·戴維斯，難民營長大，美足聯賽史上最年輕的球員。
嗯，分量充足的「毒雞湯」...嗎？
雞湯和勵志區別在於，一個虛假飄浮，一個紮根現實。
另一部，《Dream Crazier》，故事更瘋，更扎心。
配角的故事，競技場上的「瘋子」女運動員。
被競賽官員試圖拉下賽道的女馬拉松運動員。
生完孩子後，重返競技場的大滿貫女網球選手。
被侮辱謾罵的戴頭巾的穆斯林女運動員。
還有很多，但這都不是重點。
不是強者對弱者的鼓勵，而是弱者經歷痛苦、委屈成為強者的瘋狂。
這，才是故事的重點。
耐克的廣告為什麼高級？
接地氣，沒錯，別懷疑。
再大牌的運動員也會脆弱不堪，再渺小的普通人也會逆風翻盤。
廣告故事不只光鮮亮麗，也有狼狽不堪。
這，也是生活。
煽情or溫暖？
最會拍廣告的百貨公司，John Lewis。
它的故事比迪士尼、可口可樂廣告更令人期待。
去年上線19小時，油管播放量達620萬。
▲「John Lewis 的聖誕廣告是唯一能拯救2020的了」
▲「John Lewis 今年的聖誕廣告最好不要令人失望，因為2020已經夠糟糕了」
和耐克不同，John Lewis的故事，以小見大。
15年的聖誕廣告，《Man On The Moon》—
場景很大，地球、月亮。故事很小，女孩、老人。
透過望遠鏡，女孩發現月亮上生活著一位孤獨的老人。
相隔38.4萬千米，箭射不到，紙飛機飛不到。
但在聖誕節，老人收到了一份禮物，一臺望遠鏡。
寄件人，地球的小女孩。
不否認煽情的因素，但也不能否認溫暖的傳遞。
據報導，節假日期間，英國近百萬的老年人感到孤獨，其中2/5的人遭遇喪偶。
故事裡的溫暖，是現實裡愛的映射。
今年，與往常不同，沒有催淚故事，純粹的愛心傳遞。
▲John Lewis2020版聖誕廣告《Give A Little Love》
沒錢還是敷衍？
疫情下， John Lewis 虧損了6.35億英鎊，關閉了8家百貨商店和4家高端超市。
窮，是真的窮。但，敷衍卻不見得。
「它遠比廣告要多得多，我們希望能在我們生活和工作的地方帶來真正的改變」。
熟悉的空話嗎？
放棄翻唱經典老歌的情懷牌，選擇疫情下鼓舞人心的原創歌曲。
短短2分鐘的廣告，幕後匯集了8個創意團隊。8份工作，更多的就業機會。
和慈善組織合作，籌集500萬英鎊，為至少10萬個困難家庭提供幫助。
John Lewis 讓故事裡的溫暖蔓延到現實。
它的故事為什麼打動人心？
深入生活，走進普通人的日常。
精緻or醜陋？
當然，不是有故事，就感人。
也有翻車的，B站《後浪》。
鼓勵90後的「後浪」奔騰翻湧，超越「前浪」。
它挺好，卻又不夠好。
故事不真實嗎？真，都是B站有名的up主。
但看完後，我抑鬱了，這群「後浪」裡沒有我。
不夠光鮮亮麗，也不夠精緻美好，我被排除在外。
怎麼說？
來，先算一下這個故事值多少「錢」。
攝影器材，簡單點，非專業版，2000元起步。
潛水，考證就要5000元，後續...你猜？
跳傘，2980~4380元，嗯，一次。
法國自由行，15000起步。
專業徒步，20000元。
還有很多，粗略估計總共408581元，而2019年國民月平均可支配收入2561元。
「後浪青年」配嗎？我愧不敢當。
人生百味，酸、甜、苦、辣。
你、我、他，不止甜，也有苦中作樂，更多的是平淡無味的白開水。
《後浪》夠美，夠真，卻不敢面對生活裡的「醜」。
所以，快手的《看見》能贏得「頭彩」。
演講人，「冬泳怪鴿」，上不了「臺面」的小主播。
靠賣醜博取關注，但他活得認真、努力。
當過老師，主持過婚禮，玩過快板，正經的遼寧曲藝協會會員。
承擔家庭的全部負擔，照顧年老的父親和腦癱的弟弟。
他過於平凡，甚至有些「醜陋」。
但他的故事裡，我看到了普通人的堅韌，苦中作樂。
▲快手廣告《看見》
誰說故事只能美好精緻？
來，快手的故事裡也有潛水、登峰。
但更多的是，普通人的千姿百態。
收穫時的喜悅。
勞動時的辛酸。
努力時的堅韌。
放鬆時的快樂。
廣告如何講好故事？
不要高高在上，走進生活，看看精緻下的「醜陋」。
耐克的廣告看見了運動員背後的艱難和努力。
John Lewis的聖誕廣告看見了老年人的困境，疫情下的恐慌。
快手的廣告看見了普通人的辛酸苦辣。
好的廣告要走近實現，而不是脫離實際。
什麼是現實？
人生百態，喜怒哀樂，有美也有醜。
資料來源：
北極星校園觀察《我們來算一算「後浪青年」要花多少錢》
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