出品/熱鏈新零售（ID：apmtlink）
撰文/王大豆
從服飾下手，是優衣庫作為零售商的未來。
關於優衣庫，估計每個人都能說上一句。他是程式設計師衣櫃裡的格子襯衫、是女孩子衣櫥中的OOTD風格的白T恤，是頭條上的八卦品牌，更是服飾零售商眼中的羨慕的標杆。
沒錯，優衣庫還在當打之年。
年初突如其來的疫情打亂了所有企業的節奏，在不少服飾企業眼中草長鶯飛的三月應該是一年一度的春夏新品發布會，但一切戛然而止，不少快時尚品牌紛紛退出中國市場。
先是曾經有「中國ZARA」之稱的拉夏貝爾發布公告2019年大規模關店清倉，全年關閉約4400家門店。後有從傳出要賣身到公布交易整個過程僅僅花了半個月時間的Forever21。
就當大家都覺得快時尚品牌正在遭遇巨浪的時候，發現事實不是這樣。其實並非所有的快時尚品牌都在節節敗退，我們在優衣庫的身上就找不到任何衰落的影子，反而是勃勃生機。
疫情當下和所有零售企業一樣，優衣庫也受到了疫情的影響，但不一樣的是，在遭遇閉店危機之後，在僅有299家門店營業的情況下，優衣庫的客單價相比本財年迄今的平均水平高出了11.7個百分點，且比去年同期增長了10.4%。
優衣庫成為了全球最大的服裝製作商和零售商。反問為什麼是他？答案在下文中尋找。
01、快人一步
速度，是決定成敗的關鍵。
網上最近有這樣一句話深受年輕人的喜愛，「跑的快一點，就聽不見閒言碎語，只能聽見風的聲音。」對於零售企業而言，跑的快一點，就離成功近一點，這也是為什麼優衣庫能夠進而不衰的原因。
零售的本質本就是提升效率，而早在1991年尚未進入中國市場前的優衣庫就深知這個道理。
不僅從組織、體制的設置上追求效率，在市場上也表現的淋漓盡致。舉個很簡單的例子，2009年，網際網路線上時代還未完全普及，不少國內零售企業都對網際網路這三個字模稜兩可的時候，優衣庫就率先開通了天貓旗艦店。
快人一步，總會先取得結果。2016年優衣庫就實現了線上下單、線下取貨的數位化模式，2019年智慧零售潛力TOP100排行榜，優衣庫排名第10名。這一進程，是讓歐美快時尚品牌ZARA、H&M遠追不上的。
在最新發布的福布斯富豪榜單中，迅銷集團董事長柳井正以223億美元的身價蟬聯日本首富。世態是變化莫測的，那些曾經認定GAP是青春之王的年輕男孩，終究逃不過以舒適為代表的有優衣庫UT時尚合集，優衣庫的一切都在向著柳井正心中的目標靠近。
喜歡研究零售業的人都知道，中國不少零售企業都喜歡將日本零售企業作為效仿的目標，他們認為日本零售業代表了亞洲零售業的最高標準。其實現在從優衣庫「快人一步」的商業邏輯上，也確實印證了這一點。
當年為了上市之路，成立了7年的優衣庫在僅有29家門店的基礎上，大膽地下定了每年新增30家門店，3年擴張100家門店的目標。柳井正也確實做到了，1994年優衣庫在廣島證券交易所正式上市的時候，直營門店也超過了109家，目標還是要有的。
02
平價中的新方向
物美價廉，一直都是大多數人心中的消費觀，但是能做到這點的企業也是為數不多。
無論是早期1900日元「人人買得起」的優衣庫，還是「怎麼搭都可以」的基本款，優衣庫有個最大的特點就是平價時尚。先不說價格，在服飾的舒適度上，優衣庫絕對是略勝一籌的，特別是和歐美快時尚品牌比較。
思索品牌如何利用產品和服務創新，幫助人們開啟一種更具品質、可持續的生活方式，這是優衣庫一直都在做的事情。當不少品牌熱衷於時尚和潮流的趨勢的時候，優衣庫選擇關注環保和舒適。優衣庫門店的每一件服飾，都能確保品質和面料的可持續性，最後才是根據生活的進化不斷的創新。
在平價中，優衣庫找到了全新的方向。
就拿疫情後的優衣庫來說，當很多品牌都在措手不及的時候，優衣庫2020春夏《LifeWear服適人生》品牌冊將「Livable City（服適宜居之城）」作為了主題。疫情的爆發，讓更多人宅在家中，可以靜下來思考生活的本質是什麼，優衣庫的主題也剛好可以貼近生活。
其實本期雜誌主題是在疫情發生前設定的，但也剛好可以說明優衣庫一直都在摸索新方向，這是為什麼其可以比其他品牌更早的拿出應對準備。
在服裝層面上，優衣庫一直都希望從健康、活力、時尚、舒適四個維度來構建品質生活，從簡單生活中找尋活力與快樂。
03
破圈後時代
在消費升級的大趨勢下，走出舒適圈，滿足細分市場的需求才是零售品牌商的突破口。
優衣庫的價值有多大？我們拿大家眾所周知品牌價值公式來計算，價值=品質÷價格。反觀優衣庫我們發現，標準化、流程化、細節化一直都存在其毛孔中，這就是一種價值。
上世紀80年代，優衣庫除了便宜沒有任何優勢。但從90年代後優衣庫在服飾的設計上也下了不少的功夫，產品深受年輕人的喜愛，特別是kaws、七龍珠等時尚聯名風，更是讓其變得奇貨可居。
更為關鍵的是，優衣庫作為新零售行業的先鋒者，除了率先打通線上線下的消費場景，真正做到線上線下一體化之外，還把服裝店開進了盒馬鮮生，使用app 30分鐘就可以送達。
因當前疫情防控需要，優衣庫2020年也將會策略性地放慢新店拓展步伐，也暫緩渠道下沉進度，但這不代表它對實體店的發展前景有所擔憂，相反充滿了信心和憧憬。其內部人員也表示，為了更好的跟消費者積極互動，優衣庫在今年下半年還會有更大的投入。
短期內，疫情對於實體零售造成了關店、銷售業績下降的影響是無法改變的，但一切終將回到原位，如優衣庫這類兼具品牌力、商品力，更有服務運營力的企業，自然可以很快的恢復現狀。
破圈後時代想要突圍，本身就是需要內功的，只有底子打的好，才能應對變化莫測的市場。在《一勝九敗》中，柳井正給出的「創業者十誡」中有一句：「你可以九敗一勝，但不容許一蹶不振的失敗。」
人人都說優衣庫正處於當打之年，但只有其自己知道，一切僅僅是個開始。