巴黎世家的「土味」真的只是「土味」嗎？

上世紀末起，世界奢侈品市場重心開始持續而穩定地向東方國家，特別是中國轉移。更多奢侈品公司為了更好地搶佔市場，正在努力將自己的品牌故事用不同的方式講述給不同文化背景的消費群體。因此近年來我們能看到越來越多的奢侈品牌運用目標市場國家的本土化元素來推出本土化產品，但想要獲得本土消費者的認可卻從來不是一件輕鬆的事情。

今年七夕節前夕，各大奢侈品牌也陸續推出了面向中國市場的七夕產品，如GUCCI以酸甜清新的手繪蘋果為主要元素，以「You’re The Apple Of My Eye（你是我眼中的珍寶）」為主題展開一系列產品設計；FENDI則與倫敦藝術家兼插畫家Sam Cox合作推出七夕限定——Mr. Doodle系列，Sam Cox 的塗鴉遍布整個系列，從衛衣到西裝到鞋履，包包的裡裡外外，都有醒目的塗鴉。

然而今年的七夕，引起最大討論的不是以上列舉的任何一個品牌的七夕限定產品，而是一個原本相對來講在國內話題度不高的品牌：Balenciaga巴黎世家（以下簡稱巴黎世家）。

月初，巴黎世家在品牌旗艦店和官網發布了紅、黑、粉、白四種顏色的限量版2020七夕「沙漏包」特別系列，產品分別印有「我愛你」「你愛我」「我愛我」「他愛我」，字體則是特殊設計的中文藝術字體。然而真正引爆了全網和業界話題的並不是這次推出的產品本身，而是一起發布的廣告活動：大紅色、嫩玫粉色、紫色的桃心配上諸如「包你滿意」之類的古老雙關語：仿佛隨便從素材網上弄下來的瀑布、天空背景圖；大概在20年前的影樓會使用的豔俗玫瑰邊框以及好像剛剛被從綠幕背景摳下來的兩位男女中國模特之類諸多千禧年代掛曆風的元素的結合，使眾多網友不禁懷疑這是不是誰做出來的惡搞產物。於是，在他們一致發現這真的是官方投放的廣告圖後， 的微博話題在短短兩天內達到了2.1億。

「土味文化」在中國可以說有著深遠可追溯的文化歷史，然而近幾年卻越發地藉由網絡實現「復興」。在一部分中國年輕人中，這樣的文化雖然還未衍生出明確的主張和形式，卻也已然快速彌散開來。千禧一代熱愛懷舊，以使用陳舊誇張的表情包為樂趣，給縣城視頻配上英文配樂的短視頻也在B站等年輕人社區瘋傳，反映了年輕人愈發開放、輕鬆的態度。因此，面對這樣的奢侈品廣告，網友觀點呈現了兩極分化。

有網友認為土到無法接受，甚至感覺受到了嘲弄；也有網友認為這樣的廣告很具有幽默感，體現了品牌一貫犀利、怪誕、特立獨行的先鋒態度。時裝文化愛好者大多屬於後者，巴黎世家的廣告並不令他們感到十分意外。如果說大眾消費者對巴黎世家的認識是街頭風格的老爹鞋或是位於購物中心一層體面而冷淡的奢侈品店鋪，那麼時裝文化愛好者眼中的巴黎世家就是在社交媒體上劍走偏鋒，熱衷於meme文化和諸多奇特亞文化的品牌。這一特點從巴黎世家的官方Instagram帳號裡可以看出。巴黎世家徹底脫離了奢侈品牌社交媒體的傳統運營方式，Instagram帳號中不發布產品內容或是製作過程，而是純粹發布素人照片和靈感圖片：被垃圾袋包裹的人、腿被拉長的模特、倒立拍照、把新品擺放在公路上組成「人」……其在國內近期開設的抖音帳號也發布了多條看似與產品無關的「無釐頭」創意視頻，以一種不太容易被察覺的方式向中國消費者展示著品牌內核。

在了解了巴黎世家品牌特色和品牌精神內核後再回過頭看這一系列爭議巨大的「土味」廣告圖，便會發現所謂「嘲弄」的「土味」廣告只不過是巴黎世家品牌藝術總監Demna Gvasalia審美與世界觀在中國文化語境下的延伸。如果說美醜有相對的公共標準，那麼「土」的概念卻並不明晰。「土」究竟是是過時，還是庸俗？在中西方語境的轉化時，我們無法為「土」找到一個直接對應的英文詞彙。在人們理所應當地使用「土味營銷」這一詞彙時，其實默認了一個預設——奢侈品牌是高級、神秘、有距離感的，而「土味營銷」是自降身段迎合市場。進而我們要追問，這樣的預設是否依然成立？現實是，這樣的距離感在社交媒體出現後已經被全面打破。Demna Gvasalia手中的巴黎世家顯然放棄了用完美無瑕奢侈形象來製造社交距離的傳統思路，而是用先鋒美學來製造審美距離。來自公眾的困惑正是這種美學的一部分，而從困惑到迷戀則是消費者與品牌建立高度粘性的過程。

七夕營銷的戰場向來商業味道濃厚，奢侈品牌紛紛推出精心包裝的、適合送禮的七夕禮物，目的無非是刺激銷售。恰恰在這樣一個奢侈品牌集中比拼營銷手段和媒介資本的時機，也是在奢侈品牌七夕營銷陷入過度泛濫、難以繼續激發新鮮感的瓶頸期，巴黎世家反而選擇將最激進、最貼近品牌審美形態的形象放在七夕展現。 與清一色的紅色單品相比，巴黎世家至少試圖在劍拔弩張但千篇一律的七夕營銷大戰中提供一些新思路。影樓老照片雖然充斥著簡陋背景，卻往往記錄了舊時代人與人之間最純真甜美的情感。而在當下情感複雜的浮躁社會，人們反而更加懷念這種似假實真的情感。

有人說土味的流行是人們在這個網際網路文化趨於飽和的時代必然會經歷的一種審美疲勞和審美反彈，「見過世面」的網友們開始渴望看點不一樣的東西——哪怕醜，只要醜的獨特，醜的千奇百怪，也好過美的無趣，美的千篇一律。從最簡單的市場視角來看，巴黎世家這次其實是大獲全勝。空前的話題討論帶來極致的廣告效應，不僅是對Hourglass沙漏包的一次巨大推廣，將此前局限於時裝愛好者範圍的沙漏包一次性地推向大眾市場，同時這樣的討論也是大眾市場對巴黎世家品牌的再認識，幫助消費者豐富對其形象的認知。