文丨酒業家 裴念
「打了貨款但拿不到貨。」「今年的任務早就完成了，還不知道接下來要怎麼辦？」「身邊朋友十有八九都在喝醬酒。」……
這是今年醬酒熱在廣東上演的「盛況」，對於不少在廣東打拼了幾十年的貴州酒商們而言，算是「熬出頭了」，直接呈現的結果就是，銷售額猛漲，一舉蓋過了過往一二十年的增速。
即便如此，有酒商認為，廣東的醬酒氛圍並不充分，因為每個醬酒在廣東推出，都有一定的市場。
事實上，在上世紀90年代，醬酒在廣東的待遇，與今日相比可謂是天壤之別。
那時，有一群貴州人懷揣著家鄉的情懷，湧入了廣州酒業市場，他們親身經歷了一場巨變——在廣東，除茅臺外的醬酒從「冷遇」到「追捧」的質變之路。
守得雲霧見天開。
回溯貴州人在廣東賣醬酒的經歷就會發現，醬酒熱在廣東的興起，並非偶然，其中包含著事在人為，也有著危與機的巧妙轉變，更離不開中國向上發展的整體經濟環境。
1
難以「敲開」的廣東市場
現今，一瓶2020年飛天茅臺的市場價格在3000元/瓶左右，但上世紀在90年代，當年年份的飛天茅臺的價格在200元/瓶左右，同時期，五糧液的價格最高達到了300多元/瓶。
上世紀90年代，在五糧液的帶領之下，國內無疑是濃香的時代，廣東酒市亦是如此。
「你們那的酒喝不來，一股怪味。」二十年前，身為貴州人的張麗（化名）在廣東向身邊朋友推薦貴州醬酒時，困難重重，因為從來沒喝過醬酒的人，一開始很難接受醬酒的口感。
不僅如此，當時，在不少廣東人眼裡，貴州的醬酒被視之為「雜酒」。茅鄉源的創始人徐潔在廣東推廣習酒時，有當地人回她說：「這酒的名字不好聽，你回去讓廠家改個名字。」
實際上，習酒早在1986年就獲得了貴州名酒的稱號，並陸續在上世紀八九十年代獲得了國內外的大獎榮譽。
但無法否認的是，當時，貴州醬酒在廣東就是不受待見。在多位貴州酒商的回憶中，那時賣醬酒的難度很大。
「醬酒在廣東沒有多少的市場佔有率，大家對醬酒的認知度也不高。」2008年，杜鎮宇創辦深圳市茗高行商貿有限公司時，茅臺淨利潤已達38億元，但醬酒在廣東依然算不上主流。
杜鎮宇在創業時遇到的困難，與貴州酒商在上世紀90年代的廣東遇到的難題，並無大的差別。本地人對醬酒並不「感冒」，推廣醬酒阻力依舊。
「以前喝醬酒的人，大部分都是來自貴州的人，要麼是貴州單位駐廣東的辦事處，要麼就是在廣東工作的貴州人。」而這也正是貴州酒商在廣東開拓市場的基石。
為什麼醬酒不受待見甚至遭受苛責，這群貴州酒商依然堅持？張麗（化名）的回憶更為直觀：「從小，叔叔就告訴我醬酒是非常健康的酒。」對貴州醬酒品質的堅信，是貴州酒商們的共識。
在他們看來，好的產品，只要時機到了，被市場認可是自然而然的事情。
2
「危」轉「機」下的醬酒機遇
「當時想的就是怎麼活下來。」2002年到2012年，在徐潔的創業之路上屬於「品牌導入期」，這一時期，茅鄉源的業績從無一路上漲至4000多萬。
本地人不喝醬酒，偏愛洋酒和濃香，徐潔就將目光放到了身在廣東的貴州群體。以貴州機關單位駐廣東辦事處為切入口，開啟了團購之路。
並在廣東採取了農村包圍城市的策略，相繼在韶關、茂名、江門、清遠等多地開設了辦事處，就此打開了習酒在廣東的名氣。
時間轉至2012年，這一年，對於貴州酒商而言，遭受了前所未有的打擊，但同時也迎來了新的發展契機。
限制「三公」消費的政策出臺後，茅臺價格大跌，出現了倒掛，而整個白酒行業也大受影響。「以前茅臺只有在三公消費的時候才喝，但價格降下來後，不少人反而買來自飲。」在酒商們看來，這一時期，不僅增加了醬酒的消費群，還提升了大家對醬酒的認知。
「一部分喝洋酒的廣東本地人也轉變過來喝醬酒。」有酒商認為，廣東的醬酒氛圍離不開商務，並且廣東消費水平超過了全國的平均水平，而醬酒的價格普遍高於其他香型的白酒。
從數據來看，廣東人均消費水平不斷攀升，從2010年到2019年，廣東居民人均可支配收入由17218元上漲至39014元。在2019年，廣東醬酒市場規模已達到了120億元。
2019年，杜鎮宇的茗高行的銷售額達到了1億元，而2020年，則突破了2億，這樣的發展速度，在2017年就開始顯現。
與此同時，徐潔的茅鄉源的銷售額也將在今年破億，並且已連續兩年保持著近30%的增長。
可見，在茅臺鋪路的前提下，醬酒在廣東市場迎來了發展黃金期，堅持下來的酒商也開始享受相應的紅利。張麗認為，現在醬酒的火熱，除茅臺作用外，也要歸功於不少茅臺鎮優質醬酒品牌去瓜分酒類市場。
習酒、國臺、金沙、釣魚臺、珍酒等貴州醬酒品牌，已在廣東市場獲得了一定的消費群體。同時，郎酒、丹泉等醬酒品牌也打入了廣東市場。
「千元以上的醬酒在廣東很受歡迎。」一廣東酒商向酒業家表示，雖然廣東商務消費水平較高，但頻率大，每一場都喝茅臺的成本太高了，反而其他千元價位帶的醬酒品牌成了替補選手。
「前幾年，全國醬酒化盛行，但再過兩年，絕對是醬酒全國化，就是全國人民都喝醬酒。」杜鎮宇對醬酒的未來充滿了期待。
與此同時，也有酒商表示，「我們現在就希望茅臺能一直好下去，只要茅臺好，醬酒的發展就不會差。」
3
強宣傳、重體驗、敢創新
醬酒熱如何在廣東演繹？
「醬酒的開瓶率很高，當然也有一部分被收藏。」當下，醬酒熱已成為廣東酒市的主流。
可以說，醬酒熱在廣東的爆發，離不開醬酒酒商的共同努力，其中，以來自貴州的酒商頗具代表性。
「以前，醬酒品牌的宣傳比較弱，但近十年，各大酒類品牌在宣傳上做得很不錯。」張麗認為，醬酒熱的爆發不可缺少醬酒品牌所進行的市場培育。
「創業的難對於我們這些外鄉人大同小異，要不停去遞名片去地推。」但就是因為這些貴州酒商們的努力，才讓多個醬酒品牌能在廣東嶄露頭角。
從單打獨鬥的地推到打通團購，再到定期開品鑑會，做圈層培育，貴州酒商們經歷過冷眼相待，拒之門外，但好在真正好的品質終將被市場認可，且醬酒廠方也在加重品牌的宣傳。
以習酒為例，「2012年開始，習酒在深圳有一部分的廣告出現了。」不僅如此，此後，習酒在全國範圍內開展了「中國年喝習酒」、「金質習酒十周年」等活動，為酒商的市場開拓提供了品牌助力。
宣傳是一方面，醬酒的體驗也很重要。正如酒商所言，多個醬酒的品牌起來了，但醬酒的科普卻還差強人意。
2018年，徐潔啟動了貴州醬酒文化體驗館的項目，與以往直接銷售的方式相比，體驗館的形式更注重體驗感及增值服務。
潛在的消費群體，通過不同形式的主題活動聚集在醬酒體驗館，從而在潛移默化中成為醬酒的粉絲並產生一定的粘性，這樣的嘗試，在酒業算是創新之舉。
杜鎮宇也開了體驗館，同時，他也在進行新的探索。基於未來新零售的發展大趨勢，他在習酒體驗館建成的基礎上，開啟了B to C的平臺建設，直麵團購客戶及消費者。
2021年，杜鎮宇將茗高行的銷售目標設定在今年的1.5倍，並且他決定通過與習酒公司聯合開發品牌，走出深圳，逐漸輻射廣東。
事實上，開發品牌在這群貴州酒商中並不少見。究其原因，無外乎高利潤、好控盤。一酒商在2018年底推出開發品牌，今年已實現2000萬的銷售額。
遠離家鄉貴州前往廣東賣醬酒的大有人在，幾十年間，困難誰都遇到過，但中途，有人放棄了，有人卻堅持著。現在，醬酒終於火了，堅持的人得到了他們應有的回饋。但同時，他們也在用新思路、新想法在為醬酒的未來注入更多的可能。