「全民帶貨，萬物直播」已不是新鮮事。
但對於擁有百年以上悠久歷史的高端奢侈品牌來說，仍然需要一個觸網的過程。
今年3月，LV曾開啟一場直播首秀。雖然初試水的決心勇氣可鑑，但一度引來頗多爭議，被稱作奢侈品直播的翻車事件。
隨後的一段時間裡， 「奢侈品做直播」一度成為全網最熱門的話題。
網友們的評價分化為 鮮明對立的兩個陣營：正方認為這是奢侈品放低身段，積極擁抱中國電商直播的努力，反方則表達對於奢侈品直播效果的失望，直播間的展示沒有保持線下體驗的精緻感。
雙方爭論之下，是奢侈品觸網後的巨大潛力。
《麥肯錫中國奢侈品報告2019》表明，儘管線下實體店仍是中國奢侈品購買主戰場，但線上增長潛力很大。面對中國的大市場，報告預測，2020年，奢侈品線上銷售佔比為10%，2025年，線上銷售額將超過1500億元。
直播間作為奢侈品與顧客溝通最直接的線上渠道，如何找到平衡點，是對各方玩家的一場考驗。
為進一步探究奢侈品直播背後的門道，近期我們採訪了寺庫的副總裁李如嘉。面對直播的風口，這家成立12年的奢侈品服務平臺今年初也開始突破線下銷售，嘗試站內直播，並與快手、抖音等平臺合作直播。
據寺庫官方數據，截至目前，寺庫奢侈品直播業務月交易額近億元，寺庫站內直播單場最高銷售近200萬元，直播間單價最高的商品是一款愛馬仕包袋，價格接近70萬元。
李如嘉認為，未來奢侈品直播不是由李佳琦薇婭這類頭部主播撐場子，而是由海量中腰部主播形成的規模效應。
12月20日，寺庫在北京三裡屯本部大廈舉辦了一場別開生面的奢侈品基地直播。活動面向全平臺邀請主播達人，以「走播+獨立直播間」等多樣形式進行直播，現場提供包括箱包、腕錶、配飾等近500個品牌貨源，2000+爆款新品。期間多位主播同時開播， 滿足邊逛邊買的需求，每件商品可以出現在不同主播的直播間，提高ROI回報率。
本次活動是寺庫首個奢侈品直播基地啟動後的正式試水。
據寺庫官方介紹，在不久前的12月17日，他們將北京三裡屯本部大廈改造成為一個佔地7000平米的三層奢侈品直播基地，旨在打造奢侈品直播的規模化，引導其向更精品化的方向發展。
截至20日，本次直播活動總計吸引了超過300名站內外主播，700名小紅書、B站、視頻號等社交平臺達人參與造勢，整體銷售額超過5000萬。活動現場還提供鑑定評估、清洗養護、客服售後等多項服務。
作為奢侈品領域的老玩家，在近一年轉型直播帶貨的過程中，寺庫怎麼回答「人、貨、場」這三個關鍵詞？未來還有哪些規劃？
為什麼有人會在直播間剁手奢侈品？
與奢侈品固有的「清冷」印象不同，寺庫首頁的直播專區簡直有些熱鬧非凡。
在這些商品單價動輒五到六位數的直播間中，熱門爆款被反覆點名解說，顧客不出手則已，一出手就是上萬元的帳單，宛如一場大型的「凡爾賽名媛」的在線聚會。
作為寺庫頭部主播，奧斯汀主攻愛馬仕箱包。據寺庫官方介紹，截至目前， 今年奧斯汀已經賣出超過300隻愛馬仕包袋，日均銷售40萬-50萬元。
「各位集美，歡迎大家來到奧斯汀的直播間，接下來我要為大家推薦一款愛馬仕包包，這款在我直播間都不用配貨，快到年底獎勵下自己！」
本次奢侈品直播基地活動期間，奧斯汀直播間上架了一款顏色少見的愛馬仕Birkin，價格據說給到了「冰點」福利。
眾所周知，爆款奢侈品往往一件難求，有市無價，如何保持貨源穩定，對於供應鏈是一個考驗。
對此，李如嘉解釋道：「目前寺庫的核心供應鏈包括義大利、香港、日本、國內等多個區域，能夠充分保證貨源穩定。」
據觀察，在奧斯汀直播間，不少都是個人賣家寄售在寺庫平臺的二手奢侈品。
近年來，二手奢侈品市場有爆發趨勢。據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示，中國二手奢侈品市場規模佔整個行業市場規模僅5%，相比發達國家20%甚至30%的佔比並不高，發展潛力巨大，未來可達萬億規模。
為了抓住這片藍海市場，寺庫為個人賣家提供了「幫幫賣」的服務系統。賣家通過該系統寄售自己的二手奢侈品，主播將挑選合適的商品進行直播。
對於大多數消費者關心的二手奢侈品鑑定問題，寺庫的做法是在每款商品頁面都顯示「由寺庫鑑定師團隊提供24小時在線服務」。 如果經寺庫鑑定認為商品與正品不符，寺庫會聯繫賣家，協助顧客維權，並退貨退款。
李如嘉在採訪中強調信任的重要性，他認為， 維護客戶信任是寺庫創立多年來最重要的事。據介紹，每年寺庫都會在商品鑑定環節投入幾千萬費用。
「寺庫電商每天都會成交很多單，需要鑑定很多商品的真偽跟質量問題，現在我們將鑑定能力賦能到直播中，讓直播間的顧客都能夠信任我們。」
奢侈品直播的精細化運營怎麼做？
據寺庫數據披露，目前站內、外直播佔比整體直播交易額各一半左右。因此在本次直播基地活動中， 寺庫也向全平臺主播發出招募，並且獲得了不錯的交易額。
「日常客單價可能在兩三百元的主播，在本次寺庫直播基地活動中也可以成交幾千元價位的奢侈品，創造了更多的想像空間，在他們身上我們看到了奢侈品精品化直播的希望。」寺庫直播業務負責人告訴我們。
在寺庫看來，奢侈品直播不僅要形成規模化趨勢，更要朝著品類專業化，精品化邁進。
何謂精品化？除了商品要精，最關鍵的就是主播精細化運營。
除了邀請全平臺主播以外，寺庫還會針對主播進行相關培訓，培養全面紮實的專業知識，幫助他們更好地適應奢侈品主播身份，避免因為疏忽導致的翻車。
據寺庫官方介紹，目前寺庫每周會定期安排一次為時2-3小時的線下主題培訓。同時將與外部機構夥伴合作，研發培訓教程，面向有奢侈品和精品帶貨需求的主播開放。
寺庫主播cici正在直播
「我以前做Gucci專櫃，對其他品牌了解比較少，但如果有人在直播間問起，我也必須要了解，不然這個顧客就會流失。」 寺庫主播cici曾經做過6年Gucci線下專櫃工作，今年4月轉型線上做寺庫主播，她表示，一部分壓力來自於需要熟悉其他品牌知識。
與此同時，寺庫還搭建了主播運營團隊，提供包括活動策劃、在線客服、售後退換等服務，讓大部分主播「入駐即開播」。
比如，在本次直播基地活動中，寺庫為多位主播提供了流量扶持，包括首頁展示banner、全網push彈窗、廣告專欄等。
李如嘉表示，相比較單純的銷售平臺，寺庫的角色更像一個服務商，目前他們正在開發對接主播培訓、選品策劃、庫存設置、流量曝光等功能的系統，希望做到全方面供應鏈賦能。
之所以在三裡屯建立奢侈品直播基地，李如嘉認為主要有兩方面原因：一方面，選址市中心符合奢侈品的定位，整體也更加像一個買手大廈。另一方面，搭建一個支持走播的基地，能夠提高直播效率。
「如果是客單價低的商品，一個直播間可能只有十萬元左右價值的貨品。如果是奢侈品的話，一個直播間貨品單價可能達到幾百萬，ROI回報率就不夠划算了。」李如嘉解釋道。
直播電商的下半場已經到來，相比早期的野蠻生長，直播電商已經從最初的「人找人」（以主播為要素），進化為「貨找人」（以供應鏈為要素），下一步將進入「場找人」（以直播基地為要素）的新徵程。
對於寺庫為代表的奢侈品直播行業來說，建立直播基地的核心將「人、貨、場」三因素整合，解決效率問題，利用供應鏈實現正向循環，提高轉化。
與此同時，通過加強對主播的培訓扶持，寺庫還希望引導奢侈品直播朝著精品化的趨勢發展。
奢侈品直播會成為趨勢嗎？
今年9月，波士頓諮詢公司與TMI騰訊營銷洞察合作發布《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》，報告顯示由於疫情期間線下門店關閉長達數月，在此期間消費者購買渠道發生了結構性改變， 線上渠道佔比從上年的12%上升到33%。
在此之前，今年2月底，前淘寶直播負責人趙圓圓曾在一次分享會中預測， 奢侈品直播會成為未來趨勢。
線上奢侈品直播，無疑為顧客提供了更多的購買渠道。但 奢侈品價格高轉化低，貨源不足，真偽需鑑定等問題都成為了奢侈品直播的不確定因素。
寺庫曾表示，「奢侈品行業的直播需要在人、商品、市場環境等方面有所突破，以確保流量、質量和轉化。」
首先，在「人」方面，擁有 專業奢侈品知識與時尚定位形象的主播更具備說服力。
其次， 「貨品」的保真與低價是顧客願意來奢侈品直播間購物的原動力。據cici透露，之前專櫃的老客都被她帶到寺庫直播間下單，「一個專櫃包包的價格可以買兩三個直播間包包，誰都難逃真香定律。」但如何確保正品以及提供優惠，對於平臺來說是一筆不小的成本輸出。
最後， 「場」不僅代表直播帶貨平臺，還代表一種氣場。一方面奢侈品需要保持一定的品牌調性，另一方面直播帶貨則有較強的接地氣感，兩者存在著天然的矛盾。如何中和兩者間矛盾，需要平臺保持清醒的定位。
與此同時，「場」的載體也在不斷進化，不再局限於單個直播間，加上奢侈品單價高的特殊性，建立直播基地一定程度能夠幫助ROI的轉化。
李如嘉表示， 寺庫希望成為奢侈品直播的服務機構，為MCN和主播提供流量、運營、供應鏈及售後支持。
目前來看，雖然奢侈品直播還處於萌芽的發展階段，但各路玩家已紛紛入局。此次寺庫率先在國內建立首個奢侈品直播基地，也是一種向好的信號，未來，這或許會是具有相當想像力的市場。