減肥狂熱者李可欣還記得她是怎麼走上代餐減肥之路的。
今年6月，一直通過高強度運動減肥的李可欣決定換一種減肥方式，工作強度和通勤佔用了她大部分時間，這使得減肥事業難以持續。
「最早是在朋友圈裡看到過很多代餐廣告以及別人的食後體驗，當時感覺代餐是一種科學的減肥方式。」李可欣覺得，用一些營養均衡、飽腹感強的食物來代替正餐，減少卡路裡的攝入量，從而達到控制體重的目的，這個理論是能說得通的。
相比吃不到美食的焦慮，肥胖帶來的焦慮更甚，再加上「不用運動」、「達到最佳減肥效果」等字眼深深地吸引了她，於是李可欣毫不猶豫地下了單。
不過事情並沒有如約按照李可欣的期望而發展。
「至今已經吃了半年了，坦白講並沒有看到什麼明顯效果。」在近半年時間裡，李可欣每天堅持食用代餐。「一盒代餐棒有7支，169元一盒，每天吃兩支，一個月花費接近2000元。」她覺得所謂的代餐其實只是一種安慰劑而已，「最初是想不用擠時間減肥，結果半年下來，反而胖了幾斤。」
與李可欣有著類似想法的人不在少數，來自CBNData的數據顯示，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個，而到了2020年這一數字變成了3540個。
從2017年到2019年，代餐的消費規模增速超過了50%。神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐在全網銷售額達到36.47億元。
形形色色且價格不菲的代餐產品，被以90後為主的減肥大軍吃到了百億市場規模，並且還在急劇擴張中。一個無法忽視的事實是，與代餐有關的風口正在悄然形成。
被覬覦的千億市場：未來兩年將有5倍增長空間
令人感到驚訝的是，在經濟遇冷的上半年，代餐品牌正在以迅雷不及掩耳之勢滲透進人們的生活。
王飽飽在薇婭直播間賣空；WonderLab奶昔和喜茶聯名打造「喝不胖的奶茶」，俘獲了大批年輕90後消費群體的心；而ffit8更猛，靠著一根蛋白棒一馬當先，根據ffit8內部數據，從2019年10月份底推出第一款單品開始，其銷售額將有望在2020年突破億元銷售大關。
代餐品牌業績表現足夠亮眼的另一面是龐大的消費人群基數，根據《2017-2022年網際網路+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》數據，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。
而這樣的人群基數也帶來了廣闊的市場空間。歐睿國際數據顯示，目前國內代餐市場規模約為200億元左右，預計2022年將達1200億元，這意味著近兩年就有千億級的市場空間爆發增長。
嗅覺靈敏的資本方當然不想錯過這場盛宴，據不完全統計，2020年前11個月，代餐行業總共發生13筆融資，融資總額近10億元。
一位曾參與過投資鯊魚菲特的內部人士楊曉磊直言，代餐市場規模的增長已經遠遠超出了此前的預期，「代餐消費人數近三年增長了78%，人均年消費金額超過3000元，這麼測算下來，代餐市場規模在今年年末就能突破千億元。」
在楊曉磊看來，代餐市場之所以能迅速增長，還有一個很重要的原因在於代餐食品具有高毛利、產品壁壘低的特點。「比如堅果棒裡加扁桃仁、榛子仁、瓜籽仁，奶昔裡有紅豆薏米、黃桃、黑巧，蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，其實根本沒多少成本和壁壘，一般情況下毛利率都能維持在60%以上，但這些成分一加，在宣稱營養均衡的同時，口感也好了，就讓減肥變成了一件不那麼反人性的事兒。」
市場空間巨大、消費人群基數大、毛利率高和產品壁壘低，讓代餐江湖很快出現了階段性王者，並形成了群雄割據的競爭格局。目前，代餐市場的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。
在剛剛過去的「雙11」大戰中，ffit8穩居營養消化餅乾Top１，王飽飽則佔據衝飲麥片Top1，而鯊魚菲特、WonderLab、超級零、野獸生活等也都取得了不俗的業績。
此外，還有湯臣倍健、中糧、良品鋪子、旺旺等傳統食品巨頭也都紛紛推出了代餐產品前來分食蛋糕，Smeal、Huel等外資品牌則通過與京東、天貓等電商平臺合作殺入中國市場。
公開數據顯示，代餐產品在歐美市場的滲透率高達90%，而國內代餐市場滲透率僅為40%。這也就意味著，2021年，三方競爭將逐漸進入白熱化階段。
行業冷暖並存：資本熱情，消費者開始理性
和熱火朝天的品牌方、資本方相比，不少消費者對於代餐由熱衷漸漸回歸了理性。
在經歷了半年的代餐減肥之路後，李可欣決定放棄這種方式。「沒有效果」、「價格太貴」是她最後的結論，「我覺得自己交得全是智商稅，代餐根本沒有飽腹感，也沒有辦法應付一天的工作，即便是瘦了那也是餓的。」
不過也有通過代餐減肥瘦身成功的案例。
今年8月，程式設計師楊裡通過朋友推薦，開始食用代餐減肥，兩個多月後成功瘦了近20斤，「如果選擇吃代餐粉，那就不要再吃其他東西，否則相當於多吃了一份飯。」
在楊裡的認知中，他覺得代餐只是起到了輔助減肥的作用，而減肥的關鍵在於多運動。「減肥是一件長久的事情，沒有隻靠吃代餐就能減下肥來的情況。」
對於楊裡的觀點，某代餐品牌銷售人員廖傑是認同的。「我們現在提倡的代餐減肥，更多的是用代餐配合食物。」廖傑說道，「只吃代餐，長期下去肯定會傷身體，這是因為人體的熱量長期攝入不足導致，在這種情況下，身體會發出報警信號，促使你攝入更多的熱量，這也是很多人覺得代餐無法減肥的原因。」
「代餐減肥更像是一種自我安慰，會讓身體和意志逐漸沉浸其中。」李可欣覺得，「人的本性就是趨利避害，有了舒適的選擇，運動這個反人性的方案就慢慢放棄了，於是代餐成了唯一的依賴，而且還總想著可以瘦得更快更多，不知不覺間代餐就代替了全部正餐。」
在被問到這些問題時，廖傑並沒有一概否認，他認為消費者對於代餐逐漸變得理性是一種利好，這有助於消費者正確的看待代餐、使用代餐。「任何一種消費品，或是任何一個品牌，只要能在消費者的生活中找出一條購買的理由，那就不能簡單地用一句『智商稅』去抹黑它。」
現實之困：虛假宣傳盛行，行業魚龍混雜
一個顯而易見的事實是：在消費需求大爆發、入局者眾多和資本方推波助瀾的大背景之下，代餐市場正在成為一個新的流量入口，與此同時，代餐品牌也面臨著現實之困。
首先，是廣告宣傳中存在誇大產品功效的現象。
因為沒有行業標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準，而針對產品減脂、減重等功效並未有明確的數據標準，部分產品在宣傳中存在誇大功效的問題。
「代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應該是在保證微量營養素攝入的基礎上，幫助肥胖人群控制營養攝入過多的問題，但很多產品的生產者並不懂營養學，只顧降低產品熱量，而消費者也並不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。」對於誇大功效的行業亂象，復旦大學公共衛生學院教授厲曙光曾如此表示。
其次是監管不足，代餐產品魚龍混雜。
現階段，代餐市場缺乏相應的產品標準。雖然中國營養學會在今年發布了國內首個《代餐食品》的團體標準，規定了代餐食品和部分代餐食品的技術指標，對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細規定，但該標準尚未被普遍接受，也無法律效應，對規範市場作用較小，缺少必須的監管措施。
最後是代餐產品的同質化尤為嚴重。
據楊曉磊透露，很多上遊供應商能為品牌方提供從研發到採購，再到生產的完整解決方案。換言之，大多數新興代餐品牌不需要自己搭建一個研發或產品團隊，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。
此外，在品類上，各代餐品牌相似度較高，主要以代餐棒、代餐奶昔以及代餐麥片為主；在產品設計上，包括WonderLab、超級零等品牌均採用「小胖瓶」包裝，在外形上難以區分；在銷售渠道上，當前整個代餐食品市場均以電商模式為主，線下渠道較少；在功效上，各品牌的產品也基本一致，均以補充能量、提供飽腹感等為主，創新較少。
在這種情況下，代餐品牌之間特別容易陷入產品同質化競爭的狀態，對於所有的代餐品牌而言，最大的問題是如何才能不被新晉品牌所替代。
難以搭建的供應鏈：過度營銷拖累發展
如何才能不被新晉品牌所替代？在楊曉磊看來，這仍是目前行業內一個共同的待解難題。
不過，與其說代餐品牌因為供應鏈高度同質化而難以形成競爭優勢，倒不如說代餐品牌沒錢打造供應鏈。準確地說，應該是沒有多餘的錢。
「代餐的故事並不好講。」楊曉磊說道，「代餐的效果不是立竿見影的，這樣消費者的心智其實很難形成，復購率也不高。因此，持續且大面積的進行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。」
打開小紅書，關於代餐的筆記多達20餘萬篇，其中不乏各種品牌測評和明星的背書，另外，藉助直播和短視頻，不少代餐品牌也不斷地出現在直播間、短視頻以及朋友圈的推薦廣告裡。
一個可以列舉的例子是網紅麥片品牌王飽飽。今年11月下旬，王飽飽被曝出拖欠了供應鏈約1200萬貨款遭斷供的消息，儘管王飽飽隨後便發布澄清聲明，否認了「斷供」的指控，但無法忽視的是，王飽飽用於營銷的費用一直居高不下。
在一位不願具名的業內人士看來，代餐品牌拖欠供應鏈的貸款很一件比較正常的事情，「理性來說，目前品牌方想要實現高速增長，就必須把資金全部集中在一個正確的方向上。」
這個正確的方向就是品牌營銷，然而也正是因為這個正確的方向，使得王飽飽受到諸多爭議：在看似優越的業績背後，其實有著高昂的營銷費用。
據王飽飽創始人姚婧介紹，目前王飽飽營銷投入大約佔到銷售額20%，而目前與王飽飽合作的網紅、達人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。
過度的品牌營銷必然需要巨額費用支撐，如此大規模的營銷投入，對於新興代餐品牌的資金鍊而言是一個巨大的考驗。在這種情況下，不少代餐品牌在生產時基本採用「銷售人員把控產品+代工廠研發生產」的OEM代工廠模式，口感、功效等方面，則完全取決於代工廠技術水平。
據了解，良品飛揚、Wonderlab、樂純等多個代餐品牌的產品均來自同一家代工廠——杭州衡美食品科技有限公司。衡美市場總監楊鵬曾表示，一般情況下，會為客戶提供「產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案」全套方案。
「市場上大多數代餐品牌都是貼牌產品。」楊曉磊說道，「目前來講，OEM代工廠模式仍是代餐行業的最優解決方案，但同時這一模式也存在弊端，比如同一供應鏈一般會基於比較類似的配方進行調整，這導致最終的產品很難形成差異化，而對於代餐品牌來說，建立起自己的護城河也會更困難。」
對於代餐品牌來說，自建供應鏈就意味著掌握了產品的話語權、定價權和差異化，但同時也無時無刻不在面臨著「重資產」模式對於資金鍊和技術要求的考驗。
除王飽飽外，Smeal也走上了自建供應鏈的道路。在Smeal創始人曹鵬看來，如果沒有一個穩定的產能保證供給，就無法擁有產品話語權，而消費品的本質是產品為核心以及供應鏈能力，二者共同決定成本。「具有定價權的優勢，才具備品牌可以發力的基礎。」
「一個品牌想實現突圍，必須做出差異化才行。」楊曉磊說道，「和其他大多數還處於OEM階段的品牌相比，王飽飽和Smeal具備了自主研發能力，這讓它們在供應鏈和市場層面有了較明顯的優勢。」
在上述業內人士看來，自建供應鏈的代餐品牌會越來越多，儘管目前仍是處於通過品牌營銷來攻城略地的階段，但這一階段並不會太長久，白熱化的競爭將在不久後到來，誰能最先掌握定價權和話語權，誰就能在下一階段中佔得先機。
換言之，當下國內代餐品牌雖然魚龍混雜、優劣難分，難以搭建起自己的供應鏈，並且短期內很難解決這些亂象和現狀，但同時又無法否認的是，一場涉及代餐的消費狂潮正席捲而來，一場回歸產品本質的代餐新戰役正悄然打響。（鞭牛士BiaNews 李宇）（註：應受訪者要求，楊曉磊、楊裡為化名，李可欣、廖傑為實名。）