河南商報記者王蒙
當代人的心理總是這麼矛盾，一邊喊著要減肥，一邊深夜點外賣；一邊收藏帕梅拉視頻，一邊喝著半糖奶茶。於是，輕食代餐成了許多人控制體重的最後一道防線，也成為2020年食品市場的一匹黑馬。
與此同時，代餐市場中，女性消費群體的亮眼成績也吸引著母嬰行業的注意。
市場現狀 去年代餐品牌增至3540個
代餐食品，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。
來自CBNData的數據指出，2019年市場上的代餐品牌數量是2837個，而到了2020年這一數字變成了3540個。
去年「雙11」，Smeal成為天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；wonderlab在兩個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔；憑藉著蛋白棒打天下的ffit8全渠道訂單總量同比增長了2003%。
代餐品牌業績表現足夠亮眼的另一面，是龐大的消費人群基數。根據《2017~2022年網際網路+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》數據，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。歐睿國際數據顯示，目前國內代餐市場規模為200億元左右，預計2022年將達到1200億元，這意味著近兩年就有千億級的市場空間爆發增長。
行業啟示 女性消費者佔優勢，代餐市場吸引母嬰店目光
天貓新品創新中心(TmallInno⁃vationCenter)發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，2020年天貓功能零食市場增速達40%，購買人數上漲50%，而功能零食的消費者中70%為女性。
在一位深耕母嬰食品行業近10年的專業人士看來，這也向母嬰行業傳遞出一種信號，如果門店能夠擴充相關品類的產品，可以在一定程度上吸引消費者的目光，也會更有利於門店朝著全家化的方向發展。
代餐行業在歐美的佔比達到了90%，在國內的市場滲透率僅為40%，他指出，這也意味著在2021年代餐市場很有可能爆發巨大的潛能。如果門店提前布局這片領域，也會更容易乘勢而起。
現實之困 資本熱情下的冷思考
與此同時，也面臨著現實之困。對此，某代餐品牌河南區域代理負責人坦言，目前的困境主要來源於兩大方面，首先是部分廣告存在誇大產品功效的現象。因為缺乏行業標準，代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準，而針對產品減脂、減重等功效並未有明確的數據標準，部分產品在宣傳中存在誇大功效的問題。
另外是代餐產品的同質化。市面上常見的代餐品牌多為貼牌產品，很容易產生同質化競爭。加上新老品牌不斷湧入市場，一方面同質化嚴重，容易讓消費者陷入選擇困惑中；另一方面，由於缺乏強技術壁壘，產品很容易被模仿和超越。
丁香醫生在今年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。可見，要佔領用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。