中國區再次換帥!雅芳歷任操盤手都做了什麼?
2021-03-02 聚美麗雅芳成立於1886年，以直銷模式經營美容產品、家居用品和個人護理產品聞名，位列全球500大企業之一。
1990年進入中國市場，七年時間內，直銷人員超35萬人，營業額達10億元，「雅芳小姐」一度成為引領風潮的代名詞。
2001年2月，當時的雅芳華裔CEO鍾彬嫻宣布，將在中國布局3,000家「形象專賣店」，步入專賣店行列。隨後雅芳中國開始實行「直銷+零售」混合營銷模式，也正因為這種混合營銷模式的運行，讓零售門店與直銷人員的矛盾日益突出。
2008年「賄賂門」爆發，雅芳大中華區總裁高壽康被停職，雅芳中國開始了人事動蕩的十年。
高壽康被停職，曾任南拉丁美洲地區總經理的奧多內茲(Rene Ordonez)被緊急調任，空降中國市場。
而他所面對的是一個業績下滑嚴重、營銷策略搖擺不定的中國市場。
奧多內茲在雅芳工作已有二十多年的經驗，他之前所在的市場是雅芳在新興國家中，多層次直銷業務開展得最好的區域。此外據悉他和雅芳總部的銷售、供應和技術部門都有著較深的關係，這都為他在中國開展純直銷模式奠定了基礎。
走馬上任的奧多內茲迅速推出了回歸全直銷模式的發展計劃，而專賣店的銷售功能被弱化，只用於進行直銷員培訓、提貨、售後服務等。希望通過這種方式將專賣店轉變為服務網點，並逐步消滅專賣店形態。
但是雅芳當時在中國有超過6000家的加盟店，每家店的投資大約為10萬元，這6個億相當於2009年銷售額的四分之一。
事實上，從2007年開始，雅芳中國一直處於負增長，回歸直銷是品牌的戰略選擇。按照雅芳當時的計劃，該戰略從2010年夏天開始分階段推行，並預計在18個月內讓雅芳中國回到全直銷模式，捨棄掉零售店鋪。
這一舉措損害了絕大多數經銷商的利益，引起了強烈的不滿，當時的雅芳一方面要面對渠道削減帶來的業績下滑，另一方面又要回購大量囤貨，兩面都不討好。
據雅芳2010年第四季度財報顯示，中國區第四季度淨利潤430萬美元（約合人民幣2872億元），2009年同期虧損300萬美元（約合人民幣2004億元），而2010年全年中國區業務累計虧損高達1080萬美元（約合人民幣7215億元）。
2012年原任雅芳加拿大公司執行長的林展宏（JohnLin），被任命為公司中國區總裁。在林展宏帶領下，公司以「民意投票」的形式開始了「再造雅芳」的新政：捨棄直銷模式，重拾專賣店零售。
從2012年下半年起，雅芳中國投入了大量的人力和資源，雙管齊下助力發展零售業務：新增了參與制定零售策略的零售渠道營銷組，以及負責店鋪擴張、升級等的業務拓展組。
而在經歷了涉嫌傳銷，賄賂門等多個事件後，為了恢復品牌在公眾中的形象，還推出了第五代雅芳專賣店形象升級計劃。
2013年，雅芳中國宣布開始進軍電商行業，通過調整零售渠道的全線產品建議零售價等方式，對零售業務進行進一步戰略部署。
雖然這些舉措並沒有直言要完全廢除直銷渠道，但是對零售渠道的大量投入，仍舊不可避免地對直銷渠道造成了一定衝擊。
據雅芳的財報顯示，2012年全年虧損4250萬美元（約合人民幣28391億元），營收下降5%至107億美元（約合人民幣715億元）。
自2011年至2014年，雅芳中國的業績依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。在中國直銷行業整體業績逐年上升的趨勢下，僅雅芳一家直銷企業四年內業績持續下跌。
2014年，雅芳中國繼高壽康之後迎來了首位女掌門人。葉靖慧在雅芳已有二十多年，從最早期的「雅芳小姐」開始，隨後成為臺灣雅芳市場部總監，成功建立「雅芳，比女人更了解女人」的品牌形象。
葉靖慧上任後提出了在中國市場開闢商場渠道的戰略，並宣布了一系列品牌重振計劃，以讓雅芳在中國市場「活出新生」。
品牌先是將經典產品新活再生霜以全新的面貌亮相中國市場，隨後又宣布當時臺灣大火的主持人侯佩岑為旗下「新活」品牌形象代言人。
2014年年底，雅芳集團確認在華行賄上千萬元，並同意支付約8.3億元，就相關民事和刑事指控達成和解。
2015年11月，雄心壯志的葉靖慧調回中國臺灣，任職不足兩年，其在中國市場開闢商場渠道的目標，但最終也沒能實現。
葉靖慧調離，公關部人員空缺，北美業務的出售，伴隨著「雅芳即將退出中國」的傳言，張旭明空降中國區總經理一職。
此前他曾在聯合利華、歐萊雅、阿迪達斯等集團工作，有著豐富的日化快消行業經驗。
上任伊始，張旭明就意識到雅芳走出困境的根本是解決渠道問題，因此他提出了去直銷化，打造一個全渠道零售品牌的戰略轉型計劃。
在線上，依託微信公眾號打造客戶關係管理體系，通過全渠道、全會員、全數據打通獲得海量消費者的數據，並且經由內容營銷和精準推送，強化了和消費者的關係，提高了消費者的購買轉化率。而以AVON天貓旗艦店和微信公眾號為核心據點的電商平臺，除了渠道外，還承擔著品牌窗口、產品發布、新零售閉環接口的任務。
在美容專賣店方面，重視店鋪的升級，為合作經銷商建立起從專業選址評估、定製化店鋪設計、全套產品開版、明星培訓師開業駐店、全年專業BA培訓計劃、月度主題促銷、專業零售門店管理體系等完整的「全鏈式生態系統」。
2018年，在23屆中國美容博覽會上，雅芳亞太區總裁威廉姆 · 拉恩、中國大陸及臺灣地區總經理張旭明先生舉行媒體沙龍，公布雅芳「中國優先、中國特色」戰略。該政策包括投資優先、溝通優先、授權優先，給予中國團隊足夠獨立的決策權，進一步促進雅芳中國的本土化發展。
2019年，在「中國優先、中國特色」戰略上，雅芳進一步施行「深度開放」，通過擴大合作全力加碼中國市場。
目前，雅芳已取消中國區全部直銷團隊，正通過布局「專賣店+電商+專營店/商超」的全渠道合作，全力發力中國市場。而在CS渠道也從2017年的0家網點，增長到目前的28000+家網點。
據悉將雅芳從低估帶向良好態勢的張旭明已於5月離職，而黃永鴻將接任亞太區董事總經理兼中國區總經理，向執行長Angela Cretu匯報工作，並加入賦能領導團隊。
此前黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗，曾任職露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強生公司的高階領導職務，對新興市場和發達市場的線上線下渠道都有著深刻的了解與認知。
十年的第五次換帥，作為曾經的全球第一大直銷公司，雅芳曾是化妝品行業標杆式的存在，與玫琳凱、如新並稱美妝直銷三巨頭。
2008年，雅芳中國爆發賄賂門事件，隨後引發美國司法部及證券交易委員會（SEC）對其長達6年的海外賄賂調查，成為雅芳由盛轉衰的轉折點。
之後的雅芳在全球各地市場經營情況持續惡化，前後退出韓國、越南、愛爾蘭等市場，又將日本業務、北美主要股權出售給第三方。
巴西隨即成為雅芳第一大市場，而在2019年5月，巴西美妝巨頭Natura以換股方式收購了擁有133年歷史的雅芳，雅芳作為獨立集團的歷史隨之終結。
覆巢之下，焉有完卵。正是雅芳全球的動蕩，使得雅芳中國亦在過去十數年間處於風雨飄搖中，戰略不清、策略反覆的鍋不能由中國區領導來背。隨著被收購的靴子落地，雅芳中國迎來了重整旗鼓的新時機，希望此次換帥，能讓雅芳這家百年知名企業迎來新的春天。
— 回到未來 —
由聚美麗主辦，紐西之謎總冠名的2020化妝品新銳品牌大會（暨第七屆聚美麗年度大會），29日在上海落下帷幕。
我們正處在化妝品品牌發展新周期，新銳時代洶湧而來，每一個新銳在「產品、流量、內容」的一個或多個版塊上能力突出，又美又鋒利。本次大會上帶著大家「回到未來，穿越周期，洞悉增長」，共同成長。
更多的大會精彩內容已上線，識別下圖二維碼前往聚美麗學院小程序觀看！
·END·
看完不妨給個在看
相關焦點
-
重磅|雅芳中國換帥!代理商指出擺在新掌門人面前的幾大問題
重磅｜雅芳中國換帥！)被任命為亞太區董事總經理兼中國區總經理，向執行長Angela Cretu匯報工作，並加入賦能領導團隊。 《化妝品財經在線》記者向雅芳中國方面求證得到回覆，上任中國區總經理張旭明因為個人原因已離職，目前黃永鴻已到任，擔任亞太區董事總經理兼中國區總經理。 -
今日頭條 | 10年五次換帥,雅芳新零售轉型能否如願?
北京商報記者統計發現，從2010年至今，雅芳已歷經5次換帥。頻繁更換掌門人，也折射出雅芳內部的「動蕩」。如今，在中國「去直銷化」後，雅芳向全渠道新零售戰略轉型，但在化妝品紅海中，雅芳將面臨激烈競爭。10月18日，針對雅芳中國區總經理更換 一事，雅芳工作人員對北京商報記者表示，中國區上任總經理張旭明已於5月離職，目前中國區總經理一職由姜瑞昌代為執行。 -
AVON雅芳宣布新任亞太區董事總經理兼中國區總經理
雅芳宣布黃永鴻(Irving-Holmes Wong)擔任亞太區董事總經理兼中國區總經理。持續聚焦雅芳的開放和成長戰略將進一步釋放亞太市場的潛力Natura&Co旗下的雅芳產品有限公司今天宣布,黃永鴻(Irving-Holmes Wong)被任命為亞太區董事總經理兼中國區總經理,向執行長Angela Cretu匯報,並加入了賦能領導團隊。黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗,包括新興市場和發達市場的線上和線下渠道。 -
再見,雅芳
並在當年4月換了CEO，來自強生的Sheri McCoy被寄予厚望，並開始了一系列裁員改革。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國和越南市場；2013年4月和12月，雅芳先後裁員400和650人，撤出愛爾蘭，同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業務；2014年1月，有傳言稱，雅芳在法國的分公司已經向法庭提交破產申請。 -
糖果「失寵」又一年 瑪氏箭牌中國區再換帥
來源：商學院近日，《商學院》記者從瑪氏中國處證實，2019年8月1日上任的瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅（Clarence Mak）已悄然離任，任期一年半不到。新任中國區總裁為Larry Feng。麥偉堅負責瑪氏箭牌（Mars Wrigley）在中國的整體業務，自2008年以來，一直在中國打造德芙（Dove）、益達（Extra）、M&Ms、士力架（Snickers）、綠箭（Doublemint）、彩虹糖（Skittles）等品牌。 -
權健、無限極之後,雅芳直銷業務退出中國
當然，他們不是在中國第一個玩直銷的。作為他們本土企業祖師爺的，是來自外國的跨國直銷巨頭。 一個外國企業，不遠千山萬水來到中國，為中國人民送來直銷理念，這是什麼精神？ 這是一切向錢看的精神。 -
【關注】雅芳中國六年四換掌門人 新總經理張旭明上任
張旭明曾經在歐萊雅、聯合利華等多個外資公司工作過，是雅芳中國自2010年以來的第四任中國掌門人。據早報記者了解，和前幾任中國區掌門人均來自雅芳內部不同，此次就任的張旭明為真正的空降兵。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務；兩年後，雅芳加拿大公司執行長林展宏又接替了奧多內茲；2014年，雅芳中國總裁又換成了來自中國臺灣雅芳的總經理葉靖慧。隨著2015年11月葉靖慧調離，公關部人員空缺，加之12月雅芳出售北美業務，風雨飄搖中的中國業務再次被唱衰。「雅芳即將退出中國」的傳言開始傳出。 -
戴森中國區總裁換帥 原CEO郭浪離職
進入中國市場8年的戴森高層發生人事變動。12月1日，英國戴森全球總裁Steven向戴森大中華區發郵件表示，原戴森大中華區總裁郭浪離職，由戴森歐洲區負責人Rob Webster接任。英國家電企業戴森於2012年進入中國市場。 -
英特爾換帥,股價上漲7%,新CEO什麼來頭?
但這次英特爾的是換帥，迎來的是股價大幅上漲，司瑞博到底對英特爾做了什麼，歷任時竟然還迎來掌聲？ 英特爾的換帥，不僅是對過去兩年核心業務的不滿，也是對未來的期許。不看營收，看技術，國內能有幾個企業，可以像英特爾一樣，因為技術更迭失敗，而換帥的呢？ -
瑪氏箭牌中國區再換帥 糖果「失寵」又...
瑪氏箭牌中國區再換帥，糖果「失寵」又一年 近日，《商學院》記者從瑪氏中國處證實，2019年8月1日上任的瑪氏箭牌中國區 -
做操盤手的女朋友是什麼體驗?
十年後再次相見和我記憶中的他已經是大不相同，本該比我小的他卻比我成熟穩重的多。交往後才得知他也常常被誤認為是30多歲。（可能也因為常常熬夜看美股導致顯老？---所以少熬夜啊朋友們）我不知道別的操盤手是不是也像他這樣，跟他在一起了很久才全部弄清楚他到底有做多少東西。以至於很長時間我跟我家人的對話如下：爸媽：你男朋友做什麼的？ -
瑪氏箭牌中國區再換帥:糖果巧克力市場難敵健康意識表現不佳?
原標題：頻繁換帥 「德芙們」難救瑪氏北京商報訊（記者 錢瑜 白楊）時隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區再度更換掌門人。11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區總裁為Larry Feng。對此，北京商報記者致電瑪氏中國，但截至發稿，對方電話一直處於忙線狀態。據悉，Larry Feng為瑪氏旗下多家公司的董事，包括瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、瑪氏食品（嘉興）有限公司、瑪氏食品（上海）有限公司和瑞派寵物醫院管理股份有限公司。 -
聯商頭條:沃爾瑪中國換帥 喬丹體育收購茵寶中國
聯商網消息：在剛剛過去的24小時內，沃爾瑪中國換帥，迎來首位女性CEO；喬丹體育收購茵寶中國；美宜佳全國門店突破2萬家；布廷現出任銀座集團董事長；Blue Bottle咖啡中國首店在香港中環開業...... -
安利與雅芳:直銷轉型之惑
面對中國的傳銷禁令選擇了截然不同的轉型路徑，雅芳建立了近6000家專賣店，更像一家傳統的化妝品公司，而開設了110家店鋪的安利，其主要銷售額仍然是通過傳統模式實現的； 面對即將誕生的直銷法，安利期待輕鬆轉身，而雅芳則將面臨再次選擇的痛苦，兩家公司在中國的前景也因此而迥然不同 政策法規被認為是中國直銷業的瓶頸，2004年底直銷法即將出臺? -
雅芳「作」死:來自渠道上的4次致命切換
7月11日，國內媒體援引《華爾街日報》消息稱，雅芳將旗下僅餘的最後一座美國工廠賣給法國專業代工商Fareva集團。這意味著，雅芳在美逾百年自行製造美容產品的時代從此劃下句點。巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶潔、倩碧、碧歐泉……它們以各種迅雷不及掩耳之勢搶佔中國這個市場時，雅芳在做什麼？雅芳中國在渠道選擇上左右搖擺來回切換！ -
行業「鼻祖」雅芳為何消失了?!
中國的雅芳小姐把產品帶到各種低線城市，辦一場講座，縣長夫人都會捧場的，講座結束大家都大包小包地把產品往回拿，雅芳小姐也是大筆大筆地賺，那時，一次講座收入最多能上萬，光提成就能拿3、4千。要知道，90年代的平均工資是以百元計算的，高收入自然吸引了很多人，那時又趕上下崗潮，不少下崗女工都成為了雅芳的銷售員。 -
雅芳全球CEO:實現增長目標要靠中國
很多人說我是大老闆，其實雅芳真正的「大老闆」是與消費者距離最近的一線銷售人員，他們真正知道消費者想要什麼。界面：您提到現在的雅芳「正躺在手術臺上（on the Operating Table）」，需要時間恢復自身。這場「手術」最困難的部分是什麼？ -
為什麼「雅芳退出中國」不再是新聞了?
百年老店、直銷巨頭雅芳在今天遭遇了自2008年賄賂門事件以來最大的輿論危機——幾乎所有的門戶網站和行業性網站均轉載了一篇源自長江商報的文章《雅芳敗局已定:無人接盤將退出中國》。 事實上，有關雅芳退出中國的傳聞，自2008年雅芳賄賂門事件至今，不絕於耳。而這篇有關雅芳的最新報導並非源於雅芳官方表態退出中國。 -
時隔一年半再換帥,瑪氏中國旗下的「德芙們」不香了?
時隔近一年半，擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌中國區再度更換掌門人。11月28日，有消息稱，瑪氏箭牌中國區總裁麥偉堅離職，目前瑪氏箭牌中國區總裁為Larry Feng。而在2019年8月，麥偉堅才走馬上任。業界一般認為，外企換帥一般除個人原因外，與其業績不及預期有很大關係。 -
雅芳是如何一步步「作」死自己的,在中國的35萬直銷人員誰來收編?
雅芳曾是最受歡迎的品牌之一，作為一家直銷公司，全盛時期全球有超過600萬個銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務的興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。再加上之前因為涉嫌賄賂醜聞，雅芳在中國區的多名高層總裁被停職，顯示出雅芳在華已陷入多重困境。業內預測，雅芳在華的市場恐是大勢已去。記者在元旦節期間根據雅芳官方提供的網站，試圖聯繫雅芳的對外事業部。但電話一直無人接聽。