歷峰集團旗下卡地亞攜全品類作品入駐天貓對於奢侈品行業而言是一個重大的突破
作者 | 周惠寧
究其根本，奢侈品行業最重要的是搶佔先機。隨著高端珠寶業務的賽道愈發擁擠，長期霸佔該領域鰲頭的歷峰集團正全面加速以鞏固自身地位。
據時尚商業快訊，歷峰集團旗下最核心的品牌卡地亞已於本月初在天貓開設官方旗艦店，為此卡地亞特別精選了Juste un Clou系列全新手鐲和 Guirlande de Cartier鏈條手袋兩款新品在天貓全球獨家首發。
圖為卡地亞在天貓獨家發售的 Guirlande de Cartier鏈條手袋和Juste un Clou系列全新手鐲
儘管天貓奢侈品業務日漸成熟，2019年有超過50個奢侈品牌入駐，其中不乏Chanel和TomFord的美妝、Bottega Veneta、Burberry、Valentino等品牌，但LVMH和開雲集團等奢侈品巨頭的核心業務仍舊處於觀望階段，歷峰集團旗下卡地亞攜全品類作品入駐天貓對於奢侈品行業而言是一個重大的突破。
有別於其它奢侈品先通過美妝、香水等客單價較低的品類進行試水，卡地亞此次發售的作品涵蓋戒指、手鐲和項鍊等珠寶以及腕錶、皮具等全部系列，成為首個全品類入駐天貓的高端珠寶腕錶品牌，消費者可在旗艦店內享受到與實體店同樣的個性化服務和體驗。
從價格方面來看，卡地亞天貓旗艦店目前價格最低的產品是Guirlande系列的迷你皮夾，定價為2860元，而價格最高的產品為Ballon Blanc系列腕錶的新春特別款，定價為8.5萬元，較大的價格區間在一定程度上保證了受眾的廣度，既能夠滿足高端消費者的需求，也能吸引一些潛在的年輕消費者。
卡地亞天貓旗艦店還應用了全新的天貓旗艦店2.0模型，不僅首次實現作品、紅盒、禮品卡三種不同刻字服務，將奢侈品牌深度高端定製服務帶到線上，還與天貓合作為消費者提供「免息分期付款」禮遇，在1月13日至2月9日期間下單的用戶還有機會享受「卡地亞專使尊貴遞送服務」，前288位預售訂單用戶將由卡地亞專使Cartier Boy穿著經典的紅色制服和玫瑰花親自送貨上門。截至目前，該旗艦店粉絲數已超過10萬人。
有分析指出，歷峰集團的這一舉措或與此前和阿里巴巴集團建立起的良好合作有關，該集團旗下奢侈品電商平臺Yoox Net-A-Porter早在去年就已與阿里巴巴共同成立合資公司，並於9月底登陸天貓，售賣超過130個時尚品牌的經典單品，其中不僅涵蓋了卡地亞，還包括IWC萬國、沛納海、積家等歷峰集團旗下其它奢侈品牌。
▌高端珠寶腕錶品牌在中國的開拓者
值得關注的是，創立至今近173歲卡地亞是最早進入中國的高級珠寶腕錶品牌之一。
1996年，極具先鋒精神的卡地亞藝術基金會於北京故宮太和門前展出法國著名藝術家Jean-Pierre Raynaud的代表作「金盆（Le Pot Doré）」，這是卡地亞與故宮博物院的首個合作，也是卡地亞當代藝術基金會在中國第一個大型文化活動。次年4月，卡地亞在北京王府半島酒店開設了中國首家精品店，高端珠寶和鑽石腕錶也隨之在中國全線推出。
2005年，當中國消費者品牌意識崛起，其它品牌才在進行試水的時候，卡地亞搶先在各一線城市核心商圈開設獨立精品店，同時下探至哈爾濱、成都等二、三線城市，在多元、多層次的市場環境中儘可能地增加品牌曝光度。2009年，卡地亞再次攜手故宮，舉辦珍寶藝術展，向公眾展示成立於1983年、象徵品牌風格和社會歷史文化價值永續傳承的「卡地亞典藏」。
2015年，卡地亞又率先在中國官網推出電商服務，並於2016年開始運營微信精品店。據時尚商業快訊數據，2017年情人節，卡地亞一款定價3萬元，僅在微信精品店發售、限量150隻的玫瑰金手鐲在數小時內迅速售罄，引發業界高度關注，隨後微信精品店與小程序便迎來一波奢侈品牌入駐潮。
此次卡地亞果斷全線入駐天貓在業界也是一個極具先鋒精神的舉措，為此LADYMAX特別對卡地亞中國執行長Guillaume Alix艾敬堯先生進行了專訪。艾敬堯先生在接受採訪時表示，與天貓平臺的合作是品牌進一步強化與中國消費者之間感情聯結的重要契機，也是品牌進入中國市場近28年來另一個重要的裡程碑。目前卡地亞在中國大陸22個城市設有35家實體精品店，並開設了一周7天不停歇的客戶服務中心，同時在約50個城市擁有腕錶經銷合作夥伴。
艾敬堯先生特別指出，通過天貓全新的旗艦店2.0模型，卡地亞將為消費者提供更加新穎、創新的服務和無縫銜接的購物體驗，在向他們傳達現代美學的同時保持卡地亞作為高級珠寶品牌的高端品味，同時也更好地理解中國年輕一代奢侈品消費者的購物喜好與需求，讓卡地亞佔得先機，融入中國快速發展的新零售環境。
通過天貓全新的旗艦店2.0模型，卡地亞將為消費者提供更加新穎、創新的服務和無縫銜接的購物體驗
坐擁近7億月活躍用戶的天貓已經成為奢侈品牌探入中國市場繞不開的港口，以往的消費者或許會在線上搜索信息後在線下購買，但隨著天貓奢品的日漸完善，消費者得以無縫銜接地在一個平臺上完成所有的購買活動。有調查顯示，已有65％的中國消費者表示願意在天貓購買奢侈品。
去年1月阿里巴巴正式組建天貓奢侈品中心，團隊成員大多來自於國際奢侈品集團和時尚媒體集團，既有專業買手、奢侈品品牌營銷，內容創意和奢侈品客戶管理的專業人才，也有熟悉新興媒體技術和數據算法的專業人士，依託阿里生態的大數據與科技賦能，為每一個入駐的奢侈品牌提供全套數據產品工具和諮詢服務，幫助品牌提前布局新的品類機會並實現高效「種草」。在天貓大數據的助力下，卡地亞在布局當下的同時也可以更好地把握未來，2月10日，天貓將與卡地亞舉辦首個超級品牌日。
艾敬堯先生於1997年加入卡地亞，先後擔任卡地亞總裁辦公廳主任、瑞士董事總經理、中東和非洲區董事總經理等職務，後於2018年9月起接過卡地亞中國執行長職位，全面負責卡地亞中國業務運營、市場拓展、品牌提升及團隊建設的發展。
在經驗豐富的艾敬堯先生看來，擁有殿堂級行業地位的卡地亞在全球範圍內的目標受眾都具有一定相似之處，他們品位出眾，購買力雄厚，但品牌在中國的消費者比全球其它地區的目標群體都要年輕，對新鮮事物充滿好奇心，會更關註定制化服務以及產品背後所蘊藏的意義，這些價值觀恰恰是推動卡地亞發展的動力，影響著品牌的決定。他強調，無論在什麼地方，卡地亞都要為消費者提供最佳體驗。
胡潤研究院在《2020胡潤至尚優品—中國千萬富豪品牌傾向報告》中則指出，中國的高淨值人群對珠寶品牌的忠誠度已經很高，對高端珠寶而言，品牌內涵以及高品質是制勝利器。
▌建立與新一代消費者的溝通橋梁
數位化時代最大的特點就是它的變化不再是變化本身，而是變化帶來的速度。隨著2020年代開啟，奢侈品牌們不得不未雨綢繆，把目光放得更加長遠。
艾敬堯先生坦言，天貓旗艦店能夠讓品牌觸及更多的年輕消費者。有報告顯示，成長於網際網路高速發展期的95後們正成為中國消費市場最重要的新興力量，他們普遍成長環境優渥、可支配收入較高，且需求多元，在線上消費者中的佔比不斷攀升。
與此同時，卡地亞深諳名人是品牌與年輕消費者溝通的重要窗口。作為行業的領先者，卡地亞會特別關注中國市場的趨勢，在堅持品牌DNA的基礎上實現商業和藝術之間的平衡。以此次入駐天貓為例，「卡地亞在天貓」話題目前在微博的閱讀量已達3.3億，引發530多萬次討論。
據BCG波士頓諮詢公司與騰訊聯合發布的《2018中國奢侈品數字消費市場洞察》報告顯示，30歲以下的年輕人有70%以上容易受到不同類型意見領袖KOL的影響，在流量為王的商業時代，名人效應往往會吸引粉絲關注，從而發生購買的行為。
艾敬堯先生向LADYMAX強調，在當今的奢侈品市場中品牌需要聽取新一代消費者的意見，以更加個性化的方式與他們互動，特別是對於Z世代而言，數字體驗不是一種選擇，而是一種生活方式，因此卡地亞會在保持品牌特色和相關性的前提下，在所有渠道中尋找最合適的接觸點，而在名人效應方面，卡地亞不僅在中國，在全球都會與符合品牌獨特性和多樣性的領先人物建立大使或摯友的關係。
為了更好地向新一代中國消費者傳遞品牌的文化與價值，講好故事，卡地亞於去年5月聯手故宮在北京故宮博物院午門展廳舉辦了「有界之外：卡地亞故宮博物院工藝與修復特展」。這是繼2009年「卡地亞珍寶藝術展」舉辦十年後，卡地亞與故宮博物院再度攜手。卡地亞品牌第三代掌門人路易卡地亞對東方文化非常重視，時至今日中國對卡地亞都有著深刻影響。
圖為卡地亞去年在故宮舉辦的「有界之外：卡地亞故宮博物院工藝與修復特展」，這是繼2009年後卡地亞與故宮博物院再度攜手
整個展覽分為靈感中國、風範見證和時間技藝三個單元，以「精湛技藝」為主軸將來自卡地亞、故宮博物院、紐約大都會藝術博物館、澳大利亞國立美術館、卡達博物館瑞士拉夏德芳國際鐘錶博物館的展品串聯在一起。同時，卡地亞還在北京和上海兩個精品店內提供了VR體驗。
2018年4月，成立於1984年、在法國當代藝術界極具權威性的卡地亞當代藝術基金會在上海舉辦了首場大型展覽「陌生風景」，同樣為參觀者在上海恒隆廣場精品店和上海香港廣場精品店提供VR虛擬實境線上體驗，利用VR虛擬實境技術，引領觀眾進入上海當代藝術博物館，近距離探索卡地亞當代藝術基金會精心挑選的標誌性當代藝術作品。
除了線下實體店的VR虛擬實境體驗外，卡地亞團隊還通過H5的方式搭建了線上VR全景展廳，在微博、微信和官網等社交媒體和平臺發布，擴大此次展覽的接觸面。
艾敬堯先生表示，作為一個歷史悠久的奢侈品牌，卡地亞持續獲得青睞的背後離不開品牌始終與每一代人進行著相關且有意義的對話，通過不斷地重塑和創新來保持活力。在過去170多年的歷史中，卡地亞始終與先鋒、創新、開拓者和潮流引領者等詞彙聯繫在一起。2015年，卡地亞推出Juste un Clou系列。2016年，卡地亞經典的LOVE手鐲被The Real Real選為千禧一代的時尚象徵。2019年，卡地亞又與時俱進地推出全新珠寶系列Clash de Cartier。
在探索數位化浪潮的同時，卡地亞也非常重視在線下精品店等實體零售空間與消費者更好地交流。去年4月卡地亞在上海K11揭幕的精品店中設有文化藝術空間，著重藝術文化的傳播與品牌精髓的傳承，令購物和人文體驗相融合。
未來卡地亞還將對恒隆廣場精品店進行翻新，設置專門的高級珠寶體驗區，以高科技手段360度呈現卡地亞高級珠寶的魅力，並以數碼互動科技展示不同系列作品的詳細信息及設計靈感，讓高級珠寶以更摩登和生動的方式呈現。結合官網和天貓旗艦店，卡地亞在線上線下不斷加強與客戶的對話和互動，進一步推進全渠道戰略，為消費者提供更好的服務和體驗。
▌最大的優勢是永遠保持好奇心
早前有分析指出，在高端腕錶業務尚無明顯起色的當下，高端珠寶很可能成為奢侈品巨頭在硬奢領域新的發展空間，市場份額之爭一觸即發。
在如此關鍵的時期，即使歷峰集團手中握有梵克雅寶，又在去年9月以不到2.5億美元價格從中國剛泰手中成功收購義大利珠寶品牌Buccellati，卡地亞依然是最大的一張王牌。
有分析人士認為，奢侈品巨頭們對高端珠寶的青睞，與宏觀經濟局勢關係明顯。據貝恩諮詢公司數據，珠寶是2018年奢侈品行業表現最強勁的領域之一，該公司預計這個規模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7％。
近幾年全球經濟步入「弱周期」，波動震蕩態勢下，高端珠寶因材料的珍貴和工藝的高價值具有保值、避險功能，因此受到不少投資者的偏愛。知名私人銀行瑞士寶盛發布的高端珠寶專項調研報告指出，高端珠寶產品的品牌知名度、複雜的工藝及優質的寶石，均讓人對其趨之若鶩。
而在個人奢侈品類別中，珠寶是2019年增長迅速的領先者之一。艾敬堯先生強調，珠寶一直是世界各國文化的重要符號，是成功，友誼的標誌，也是家庭資產和傳承的一部分。相比一般珠寶產品，高端珠寶還有來自拍賣行的另一層背書，在國際頂級拍賣行蘇富比和佳士得近兩年的藝術品拍賣中，珠寶類收藏的成交數量和價格一直居高不下，這證實了高端珠寶穩定的投資價值。
這恰好解釋了為何歷峰集團旗下也有腕錶和時裝業務，但利潤組成中珠寶品牌佔比一向更高。據時尚商業快訊數據，在截至去年12月底的第三財季內，歷峰集團收入大漲25.2%至41.56億歐元，其中卡地亞和梵克雅寶所屬的珠寶業務延續強勁的業績表現，銷售額增長近9%至21.62億歐元，佔總收入的52%。
管理層在業績會上表示沒有看到任何珠寶業務放緩的跡象，上半財年普通珠寶表現較好，高端珠寶較弱，下半財年高端珠寶則明顯復甦，歷峰集團也在財報中強調其在中國內地的銷售額繼續錄得雙位數的強勁表現。鑑於天貓在奢侈品業務上全面向好已經是不爭的事實，卡地亞大膽成為首個全品類入駐天貓的高端珠寶腕錶品牌後，只要能在體驗和服務上繼續做到極致，業績無疑有望進一步獲得提升。
Vontobel分析師Rene Weber則表示，歷峰集團聖誕假日季業績的有機增長在珠寶部門的推動下超出預期，給投資者打了一劑強心針。據路透社報導，珠寶業務是歷峰集團迄今為止利潤最高的部門，利潤率達31.5%。
據時尚商業快訊監測，財報發布後歷峰集團當天股價應聲大漲5.5%至81.2瑞士法郎，市值達422億瑞士法郎創近三年來新高。
就如北京大學國家發展研究院BiMBA商學院院長陳春花教授在今年初演講中所提到的，未來是在為消費者創造價值中獲取新的成長空間，在數位化時代，時間是當下，品牌只有把每一個當下做好，才能夠面向未來。
面對分秒必爭的中國市場，秉持百年傳承與先鋒精神，並對未來保持好奇心將是卡地亞堅定不移原則。