據美國有線電視新聞網（CNN）報導，全球管理諮詢公司貝恩聯合阿里巴巴天貓16日發布的2020年中國奢侈品市場研究報告顯示，儘管受疫情影響，今年全球奢侈品市場萎縮，但中國內地奢侈品市場卻「勢不可擋」，預計全年將增長48%。
多重因素
這份報告指出，受疫情對全球旅遊業和商業造成的影響，今年全球奢侈品市場預計將萎縮23%。
不過，中國奢侈品市場並沒有呈現低迷之勢。中國內地奢侈品市場從4月開始回暖，預計今年全年將實現約48%的增長，達到近3460億元人民幣。增長使中國內地奢侈品市場佔全球奢侈品市場的比重從去年的11%上升至今年的20%，幾近翻倍。
「中國內地是2020年全球唯一增長的主要奢侈品市場，」貝恩資深全球合伙人布魯諾·拉內（Bruno Lannes）表示，「中國奢侈品市場比過去更龐大。」
分析指出，中國內地奢侈品市場今年的蓬勃發展有多方面因素。
報告稱，一方面，中國市場的銷量增長主要得益於，那些過去習慣在海外度假時購買奢侈品的消費者，因為疫情不得不改道國內購買。
有分析認為，增長的背後少不了中國消費者「報復性消費」心理，又或者是在長時間封鎖後被壓抑的消費需求。比較明顯的是，這種心理在今年春季幫助蒂凡尼（Tiffany）、博柏利（Burberry）等品牌拉升了一波銷量。
不過，這對全球奢侈品生產商來說，並不完全是好消息。「中國內地市場的增長並沒能彌補中國消費者在海外消費的下跌，」報告中寫道。根據報告，中國消費者在奢侈品上的整體支出預計今年約下滑35%。
另一方面，中國是全球範圍內為數不多迅速控制疫情的國家，從而幫助中國經濟在較短時間內復甦。早在今年4月份，在中國一些大城市，就已開始出現消費者搶購奢侈品手袋、鞋子和珠寶的現象。而在當時，全球其他市場依舊低迷，這給那些奢侈品零售商帶來希望。
其間，中國政府對刺激消費起到了一定作用。例如，今年早些時候，中國政府通過發放優惠券，鼓勵民眾去商場消費。
此外，奢侈品品牌自身的數位化發展也是值得關注的一大因素。今年，迪奧（Dior）、普拉達（Prada）、路易威登（Louis Vuitton）等一線大牌，通過線上開店、社交平臺直播時裝秀、線上直播帶貨等方式，吸引了不少年輕消費者，從而幫助提升了疫情下的銷量。
數位化、年輕化是趨勢
報告分析指出，不斷變化的中國市場表明，奢侈品行業數位化與年輕化已成為一種不可逆的趨勢，同時也提醒著奢侈品零售商們要緊跟市場動態。
報告指出，中國出境遊預計將在兩年內恢復，但電商作為奢侈品消費增長動力的趨勢仍將持續，近40%的中國消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。
品牌方們也試圖抓住新機遇。例如，普拉達6月在中國上線了改版後的官網和線上精品店，優化了導航系統，以提供更便捷的線上購物體驗。路易威登、蒂凡尼等則「試水」主打年輕人生活方式平臺的小紅書，通過直播推薦新品。
另一方面，奢侈品消費者正越來越年輕化。報告顯示，天貓品牌旗艦店、品牌官網App、小紅書已成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口。其中，「千禧一代」成為天貓奢侈品消費的主力軍，佔整體市場份額的70%以上；「Z世代」更習慣網購，隨著收入的增長，其消費增速最高，追求時尚成為他們購買奢侈品的主因，更偏愛小眾設計款和聯名款；「95後」消費者今年在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%-400%。
未來增長將持續
報告預計，短期內中國奢侈品市場預計將繼續增長，但可能增速將放緩。多數奢侈品品牌認為，2021年中國內地市場將繼續保持30%左右的增長，但下半年可能面臨更大挑戰。未來5年，中國國內奢侈品支出也將趨緩，因為疫情後全球旅遊業將逐步回歸正常。
不過，報告也指出，中國奢侈品市場整體將持續繁榮。預計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
對此貝恩給出建議稱，奢侈品品牌應該抓住一至兩年消費回流的窗口期，深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣，加速數位化布局。
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