完美日記母公司逸仙電商今日上市，挑起國貨美妝的「大梁」

文 | AI財經社 許歌

編 | 孫靜

在剛剛過去的雙11，完美日記又打了個頭陣。截至當天下午1點30分，完美日記完成6億元銷售額，位居天貓彩妝類目第一。而半個月前，完美日記母公司逸仙電商正式遞交招股書，準備赴美上市。

四年過去了，完美日記不再滿足「天貓彩妝第一」的名頭，它大舉開線下店。逸仙電商也在繼續孵化和收購美妝品牌構建矩陣，鞏固產品和供應鏈，要做「中國美妝新品牌孵化平臺」。可是，面對今年前三季度高額營銷費和虧損，質疑再次席捲，逸仙電商到底在下一盤什麼棋？

發展這麼好，為何虧損5億？

此前曾有投資人測算，傳統消費品公司從成立走向上市，平均需要13年時間。而逸仙電商用時不到四年就要衝刺IPO，這一速度背後離不開攀升的業績支撐。

從招股書來看，逸仙電商的銷售額增長很快：2018年7.6億元，到2019年就變成35億元，同比增速達363%，為同期中國美妝市場零售額增速的30倍。受到疫情衝擊的2020年前三季度也沒落下，銷售額達38億元，同比增速70%，為同期市場增速的15倍。

盈利能力也得到了驗證。2019年，逸仙電商淨收入30.31億元，同比大幅增長377%，並實現調整後淨利潤1.5億元，同時三年來的毛利率都在63%以上。看上去，這是一個先擴規模再盈利的完美商業閉環。

可是，一場疫情打破了一切，也引來了更多質疑。

2020年前三季度，逸仙電商實現收入32.72億元，營銷費用卻高達20億元，佔比達到62.2%，遠高於2019年同期的42.6%。更重要的是虧損又回來了，調整後淨虧損達5億元。

逸仙電商倒顯得不慌不忙，招股書裡將虧損的原因解釋為一方面是新冠疫情影響，而更重要的是公司在線下渠道、新品牌推廣、研發等方面的重筆大投入。要知道，疫情下很多公司都節衣縮食，營銷推廣更是縮減大頭，逸仙電商卻堅持投入，「廣積糧，高築牆」，似乎映照著對未來的發展信心。

當然，逸仙電商也不花冤枉錢，爭取把每一分錢落到刀刃上。比如營銷費用就在四方面做了布局：新品牌小奧汀和完子心選的宣傳推廣、線下體驗店擴張需要、抵消疫情對上半年消費者情緒和購買活動的負面影響、第三季度加大營銷來提振消費者信心。

花好錢並不容易，招股書中逸仙電商還表示，未來的營銷費用會根據品牌和產品推廣需要變化，緊密監測各個營銷渠道的效率，以及ROI（投資回報率）來優化調整。

抓住00後就是抓住未來

正如每一朵浪花都是大海翻湧的後綴，逸仙電商的崛起也是站在時代巨人的肩膀上，似乎可以映照著近年來中國美妝行業發展的縮影。

未來的希望在年輕人，而中國是擁有新生代年輕人最多的國家之一。灼識諮詢報告顯示，截至2019年末，中國有1.7億Z世代（註：1995-2009年間出生的人，統稱受到網際網路影響很大的一代人）和2.3億千禧一代，這些年輕人願意通過化妝來表達自我。相比被強推，他們更願意接受自己喜歡的KOL的「種草」，而且這兩代人正趕上中國經濟騰飛，對國貨充滿自豪。

招股書數據也驗證了這一點。2019年和2020年前三季度，逸仙電商旗下品牌分別服務2340萬、2350萬DTC（Direct-To-Consumer，即「品牌直達客戶」）客戶，比2018年、2019年同期增長236%和50%。

更重要的是，近幾年抖音、快手、小紅書、B站等短視頻和社交平臺的湧現，用戶在購買產品和學習化妝上的門檻降低。此外，美妝生產加工廠商在與國際品牌的合作中，不斷積累經驗技術，強化了國內的研發和生產能力，國產美妝行業在2017年後開始爆發，湧現出一批自主品牌。

灼識諮詢報告顯示，2019年，中國護膚美妝市場增速在全球15個主要國家裡排名第一，零售額達到388億美元，中國已經成為全球最大的護膚美妝市場。

在網際網路的催生下，電商成為美妝發展的橋頭堡，美妝行業的電商滲透率在2019年便達到31.4%，高於21.9%的美國和15.9%的全球水平，這給逸仙電商的上市提供了沃土。

不滿足只做天貓國貨彩妝第一

儘管旗下主品牌完美日記已挑起「天貓國貨彩妝第一」的大梁，兩年來每個月GMV都超過1億元，但逸仙電商並沒有停下腳步。

從募資用途看，逸仙電商早已做好了規劃——30%用來拓展市場和日常經營，30%用來戰略投資和收購，20%用來產品研發和技術開發，最後20%用來開線下店，而這些都關乎逸仙電商的未來重點布局。

比如在社交營銷上，逸仙電商還要加強與KOL的關係，迄今為止深度合作過的KOL超過1.5萬個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL。在個性化服務上，逸仙電商還準備了一支1200人的美妝顧問團隊和300人的客服團隊，來為旗下品牌全網官方帳戶超4800萬粉絲服務。

把主品牌完美日記培養出來後，逸仙電商又延展了小奧汀和完子心選兩個新品牌，並利用資本力量，在今年10月與歐洲最大的皮膚醫學護理公司Pierre Fabre（皮爾法伯）籤訂協議，收購法國高端美妝品牌Galénic，再次鞏固了逸仙電商的多品牌戰略。

逸仙電商也沒忘記核心競爭力——產品。比如在研發投入上，2019年該項費用同比增幅777%，今年則繼續加大投入，前三季度研發費用已超去年全年水平。今年7月，1800平方米的逸仙研發中心正式運營，質量測試、配方開發、功效評估、感官評估等都有了落腳點。此外，逸仙電商還配有超200人數據技術團隊，提煉出用戶偏好數據，為縮短產品開發周期提供智庫。

在線上站穩腳跟後，為了拓高天花板和降低獲客成本，逸仙電商又開啟了線下店。截至9月末，逸仙電商已在全國90多個城市開設超過200家店，未來還計劃進軍海外，進一步提升用戶體驗。

上市對逸仙電商來說，只是一個新的開始。