中概「國貨美妝第一股」，真的以超乎人們想像的速度狂奔而來了。完美日記的母公司逸仙電商（YSG.US）從創立第一個品牌到正式公開上市意向僅用了3年多，再到正式在紐交所敲鐘上市僅用了不足3周……
11月19日晚，逸仙電商正式登陸紐交所。當日，逸仙電商的股價高開逾66%，收報18.40美元/股，漲幅達到75.24%；截至發稿，公司收報20.03美元/股，上市之後股價穩中有升。
（來源:wind）
同時據悉，逸仙電商此次IPO共發行了5875萬股ADS（美國存託股票），募資約6.17億美元，包括高瓴資本、老虎基金、雲鋒金融在內的多家知名機構均有參與認購。其中，高領創投作為逸仙電商最大的機構投資方，已連續參與公司的五輪投資，IPO後將持有公司12.6%的股份。這也是，高領創投在消費領域的第一個IPO。
而逸仙電商，何以斬獲國內頂級資本青睞，迎來該等高光時刻？
深度洞察國妝市場，精準觸達「最佳人群」
首先放眼國內市場，以國內大循環為主體、國內外雙循環相互促進的新發展格局加速形成。而中國經濟優勢分外明晰，目前擁有14億人口，人均國內生產總值突破1萬美元，逐漸成為全球最大、最有潛力的消費市場；且消費主力人群逐漸迭代為Z世代及千禧一代，這類人群較前幾代人對國貨更有好感，極大程度上給了國貨品牌向上躍升的機會和空間。合力之下，國內市場給國貨品牌的崛起帶來強勁的助推力。
美妝領域而言，近年以來的市場規模迅速擴張。據灼識諮詢（CIC）2019年數據，中國是世界最大的美妝市場，零售總額達到388億美元。未來五年，中國美妝市場的零售總額預計將增長到687億美元，年複合增長率達10%，增長規模佔到同期全球美妝市場總增長規模的近60％。反觀國妝品牌的市場格局，在完美日記等品牌創立之前的一些年，現象級、顛覆性的國妝品牌始終未出現，中國美妝市場主要由國際大牌們佔據，隨著年輕一代消費理念的改變，國妝品牌的「空白」亟待填補，迎來絕佳發展契機。
逸仙電商之所以能夠在最適合的時機「殺」回市場，找到自己的一席之地，首先和其對中國美妝市場的深度洞察，以及對美妝消費主力的精準觸達，密不可分。
逸仙電商的核心創始人黃錦峰，曾於2007年從中山大學嶺南學院畢業後，進入寶潔工作；於2013年加入了彼時的面膜新秀御泥坊，曾任該公司副總裁。在行業中學習、思考、實踐到的營銷思路，為其日後的創業提供了很大的幫助。基於創始團隊的基因，逸仙電商的創業初心，正是基於充滿巨大潛力的美妝市場，創造顛覆性的美妝品牌。
實現「從0到1」的構想後，逸仙電商開始深度運營品牌，透過數字驅動型的DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）商業模式，更直接地與客戶進行互動，並有效收集有關客戶行為和偏好的數據信息等，吸引龐大且忠實的客戶群。
具體玩法上，逸仙電商首先瞄準「最佳人群」，選擇從「代入感」出發去打動客戶。2017年底到2018年初，完美日記開始在聚集最時尚、最挑剔年輕用戶的小紅書平臺進行大量內容推廣，讓目標客群通過不同KOL/KOC的真實分享產生感同身受的效果，從而被種草，精準把握年輕消費主力的需求。並在投放資源的分布上摸索出一套較為精準高效的打法，採取少量頭部大V帶貨，中腰部KOL測評，大量素人做補充，打造全民跟風的網紅爆款形象。
通過高度社交化、數字驅動的一系列品牌溝通，逸仙電商快速為公司品牌和產品打造出廣泛且忠實的粉絲基礎，直接助推完美日記在面世18個月左右即成為天貓彩妝類品牌銷量第一品牌，並將這一紀錄保持至今。小奧汀和完子心選兩個後推出的品牌，更是基於該模式的經驗和資源直接開啟「狂奔」模式，分別在品牌重新啟動的第8個月、第3個月，達到完美日記發布後第12個月的銷售額水平。
基本實現以需定產，核心驅動品牌發展
營銷端的爆紅之後，品牌的可持續發展邏輯依然建立在產品生產、供應鏈能力之上，完美日記的另一大核心競爭力就基於此。
實際上，美妝產品並不算高頻產品，需要不斷的刺激用戶需求。一般來講，業內的開發周期為「大6小3」，即大類別6個月一更新，小類別、小單品3個月一更新。而完美日記幾乎保持每個月5至6款新品上新的頻率，據不完全統計的SKU已達到1363個，且在多樣化的需求驅動下，展現出足夠的產品設計創造力,至少完成了6個IP/藝術家的跨界聯名。
相關資料獲悉，逸仙電商擁有強大的數據技術團隊，該團隊有超過200名工程師，致力於技術、數據和相關功能的開發，以支持公司的軟體運營和分析。完美日記方面，搭建了超過100人的產品經理團隊，專門負責跟消費者拉群聊天，在聊天互動的過程中完成產品需求收集和反饋，迅速把需求和反饋設計成新的產品，跟代工廠下單，直接從消費鏈的底端——需求快速驅動品牌的發展，維持消費者的購買粘性。
至於快到什麼程度？據公開資料，逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。以此速度對標，傳統國際大牌是很難比擬的。
另從品控等角度出發，完美日記早前走的是「大牌原廠」路線，充分利用中國成熟的化妝品供應鏈，與國際品牌，如YSL、雅詩蘭黛、迪奧等，共用同一套供應鏈體系，在創業前期極大程度地減少試錯成本。下一步，逸仙電商擬投入20%的募資金額深入產品研發、自建工廠；同時進軍高端市場，與歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的皮爾法伯籤訂戰略合作協議，收購高端美妝品牌Galénic的多數股權，並在產品研發及生產領域取得進一步發展。
提前站上OMO風口，創造有機增量價值
除此之外，逸仙電商的另一主要融資用途——線下體驗店布局擴展，也值得重點關注。
逸仙電商自線上渠道起家，據灼識諮詢的報告，完美日記在上市後三年內晉升為中國網際網路彩妝第一品牌，2019年至今，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。而完美日記的戰略布局似乎愈發重視線下渠道，從2019年9月底，完美日記開出第一家門店到第200家門店落成，逸仙電商只用了短短20個月。
線上紅利尚未完全吃透，完美日記急於在線下擴張的戰略意義，在哪裡？
實際上，這又是一步先手棋。張磊曾在黃錦峰對線上轉線下模式猶疑不決時，明確給出開設線下門店的建議，「還應該讓它具備是社交互動和『造美』屬性，為愛美的女性打造一個真正的時尚集散地」。
放在現今來看，零售渠道的發展確有兩個關鍵節點。數位化深入滲透之前，渠道的紅利在於線上，後疫情時代中，隨著零售企業們紛紛轉戰線上，純線上紅利在一定程度上被削弱，渠道紅利又重返線下，更準確來說是OMO模式（從線上到線下），高勢能的線下門店在深化體驗、傳遞品牌價值上，開始發揮更舉足輕重的作用。
另據凱度諮詢對消費品企業的研究：當品牌的體量沒有達到一定階段時，可以依靠單一渠道擴張，但當企業體量達到一定的基準之後，必須要全渠道多點觸達消費者。同樣的規律適用於完美日記，相關研究表明，走進完美日記線下門店的消費者，更多是首次購買這個品牌的消費者，為整個品牌帶來了有機增量。
而那些依靠有機方式實現的增長，往往具有較高的含金量，其增長的質量更好，盈利的穩定性、確定性和持續性更強，也更能給股東帶來更高的股東回報。
結語
這是國貨美妝，也是逸仙電商最好的發展時代。
有時候，「時勢」、「英雄」缺一不可, 可以說逸仙電商的增長奇蹟正是源自其在正確的時間點作出的正確選擇。從中國市場的商業基礎設施，看到國妝領域的需求動能、年輕群體對國貨的高認同感等；從逸仙電商的企業基因、戰略思維和視野，看到公司快速取得的傲人戰績等，幾乎可以無一例外地印證：逸仙電商作為國妝品牌代表，已經率先踩穩時代的風口。
隨著逸仙電商供應鏈體系的進一步完善、全渠道的快速滲透等，進而極大可能會分享高成長、高價值的國妝市場，「網際網路時代新美妝集團」之路雖遠必達。對應而言，逸仙電商在資本市場的投資價值如期釋放，且或將進一步被放大，值得投資者高度關注。