文|觀潮新消費 粉黛
編輯|杜仲
2016年，離開御泥坊的黃錦峰找到了中山大學的校友陳宇文、呂建華，三人一起創辦了逸仙電商。幾個月後，完美日記面世了。
逸仙電商成功上市，離不開完美日記的帶貨能力。短短3年時間，完美日記迎來了爆發式增長，估值也接連翻倍，引得一眾VC/PE爭搶。投資人們聊不到一小時就給出TS（投資意向），甚至出現「新股東進來用搶的，否則就被老股東內部做掉」的局面。
3個男人，4年時間，把逸仙電商從默默無聞做到「國貨美妝第一股」。連續5輪投資押注的高瓴資本創始人張磊更是將「中國歐萊雅」之夢，寄託於其身。800億市值高光之下，完美日記無疑是最佳創業範本之一。
然而，完美日記的成功背負著高額的代價。雖然在2019年逸仙電商首次盈利，但由於高投入和受疫情影響，今年前三季度，其淨虧損高達5億元。高額的營銷成本也壓縮著利率空間，今年前三季度，完美日記營銷費用達20.34億，同比增長152.46%。
前有瑞幸咖啡引得星巴克頻頻關注，完美日記影響國內美妝行業的能力也基本無人能及。在資本和流量裹挾下，強營銷、重代工的完美日記想要維持光環、成為持久品牌並不易。要講好上市後的故事，不是「燒錢」就能解決的。
為紀念母校情誼，黃錦峰們取名「逸仙」，以孫中山之號為名。如當年孫中山領導國民革命，4年間，完美日記也給國內美妝市場帶來了一波波震動。
三位師出同門的創始人中，黃錦峰是核心靈魂人物，他此前曾擔任御泥坊副總裁一職，更早之前出身寶潔；陳宇文則是原以純電商總經理。
離開寶潔後，黃錦峰去哈佛商學院攻讀MBA。學成歸來後，他在「就業還是創業」問題上糾結。「不管是就業還是創業，都要先學習、再打仗。」和真格基金創始人徐小平一番交談後，黃錦峰加入了御泥坊。
湘西小鎮礦物面膜藉助營銷飛速發展，並引領了國貨美妝。在御泥坊工作期間，黃錦峰就深刻意識到美妝背後的巨大紅利。跑遍日本、歐美化妝品櫃檯，深度分析了7-8個消費品後，他們發現了大藍海——國外成熟市場的護膚品和彩妝是1：1的，中國卻是9：1。在產品屬性上，高顏值的彩妝也比護膚品更容易吸引年輕消費者。
完美日記從彩妝切入，同時避開了品牌泛濫的粉底液，選擇大牌也較弱的口紅和眼影品類。上新快，爆款連連。如完美日記與Discovery探索頻道聯名推出的探險家十二色眼影系列，首發當日即售罄，平均每秒賣出48盤，一度創下天貓眼影品類首發紀錄。
深諳御泥坊的一套營銷之道，2018年，逸仙電商又將有20年線下美妝運營經驗的馮琪堯納入團隊之中，線上線下齊發力。至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設了200多家線下體驗店。
踩準點駛上快車道的完美日記，銷售額驚人。2018年雙十一，開售90分鐘銷售額就突破了1億元。2019年雙十一購物節，完美日記成為雙十一創立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。在2019年6月天貓「最受00後喜歡的國產品牌」中，完美日記僅次於華為位列第二名。2020年，完美日記雙十一累計銷售額破6億元，蟬聯天貓彩妝銷售第一。
除完美日記外，目前，逸仙電商還擁有小奧汀、完子心選及Galénic彩妝及護膚品牌。其中，Galénic是歐洲最大皮膚醫學及護理集團之一的Pierre Fabre（皮爾法伯）旗下高端美妝品牌，這也顯示出逸仙電商搭建美妝多品牌矩陣，進軍國際市場的野心。
2017年，完美日記還只是一家淘寶店。4年後，逸仙電商成功在紐交所敲鐘，截止發稿前市值達135億美元。據最新招股書顯示，IPO後黃錦峰持股25.3%，身家達34億美元。
如何在消費行業打造爆款？多輪巨額融資、持續大額補貼、密集營銷、IPO上市……這幾乎成為了慣用打法。
與其說完美日記是成功的美妝公司，不如說它是成功的營銷公司更為貼切。觀潮新消費（ID：TideSight）從招股書拆解了其成功的秘訣，相比傳統老牌美妝，完美日記更注重營銷，在數位化、選品、供應鏈等方面有差異化打法。
深入洞察Z世代和千禧一代
因電商基因和消費需求判斷，發跡於淘時代的創始人們一開始就把市場定位在年輕化的網絡新消費勢力。可以說，完美日記充分抓住了由Z世代（95、00後人群）主導的產業紅利，所有品牌動作都圍繞「跪舔年輕人」進行。
作為網際網路一代，95後在化妝技能養成上可謂自帶網際網路基因，八成以上的95後通過網絡教程及各類美妝博主的分享，學習化妝技巧。對他們來說顏值高於產品本身，樂於嘗新，喜歡一起標籤化品牌。此外，對追求個性的Z世代來說，「聯名」、「限量」款彩妝也是其「追新」動力。
大牌平替，眼影、口紅爆款切入
從網紅美妝到國產一線大牌，高性價比、大牌平替是完美日記制勝的法寶。
明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記口紅太容易激起年輕消費者的購買慾。
數據顯示，近七成的「美妝小白」把口紅當作首選的入門單品。《95後化妝消費行為數據報告》顯示，38.34%受訪者一年內購買的口紅數量為4-9支，14.54%受訪者一年購買10支及以上。相比售價200-300元的一線品牌，完美日記更顯得物美價廉。
眼影是很多一線大牌的邊緣化產品，對一般女生來說眼影品牌可替代性也很強。完美日記推出的「幻想家16色眼影盤」、「探險家十二色眼影」「小黑鑽唇膏」和「反重力唇釉」等產品很快得到了95後女生們的擁躉，且復購率也極高。更何況，完美日記的眼影、口紅等核心產品，跟迪奧、雅詩蘭黛等國際品牌出自同一生產供應商之手。
DTC商業模式
在招股書中，逸仙電商將DTC和數據驅動（Digitally Native）的新型商業模式，以及公司對Z世代和千禧一代的美妝需求的深入洞察，歸納為業績提升的重要原因。被它多次提及的DTC，即全渠道Direct-to-Consumer模式，為用戶提供線上線下相結合的創新營銷模式。
據招股書顯示，逸仙電商的技術與數據團隊約佔集團總部人數的20%，團隊致力於技術、數據相關功能的開發，並且建立了數位化基礎架構，包括客戶洞察資料庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以此支持公司分析與運營，並與DTC模式相結合，打造出全新的商業模式。
憑藉這一模式，「高速製造爆款」成為可能。逸仙電商可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
聯合頭部明星和大KOL，刷屏社交圈
95後樂於被KOL「種草」。去中心化的傳播方式，是完美日記快速成功的重要手段。在其他品牌還在糾結KOL選擇時，完美日記幾乎將小紅書上所有知名KOL用了個遍，圖文、視頻、打卡等齊上陣。
截至9月底，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL。
從投放渠道來看，完美日記首選的是年輕人聚集的抖音、B站、小紅書等新興平臺。代言人更是選擇年輕人喜愛的流量明星，如朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生代偶像，且連番上陣。
觀潮新消費從公開信息整理統計，從2018年4月至今，完美日記的產品代言人、形象大使等從超模王路平、朱正廷、羅雲熙一路發展到周迅、戳爺，共計14人。熱門流量、當紅小生到老佛爺欽點的「香奈兒中國代言人」周迅再到戳爺，完美日記企圖躋身國際高端市場，擴大影響力的野心也不言而喻。
據悉，完美日記今年雙11重點推出的周迅同款小細跟，預售首日銷量就達到45w＋，完美日記也成為了首個預售破億的國貨彩妝品牌。
此外，完美日記還和李佳琦、薇婭等頭部主播一直保持密切合作。有意思的是，今年3月，完美日記和李佳琦的寵物狗聯名推出眼影盤，在李佳琦直播間預售15萬盤迅速斷貨，正式開售的30萬盤也全部售罄，總銷售額達到5000萬元以上。
構建社群生態，打造私域流量
完美日記吸粉有三大手段：紅包直發、線下導流、限時促銷。完成吸粉和固粉後，完美日記通過朋友圈秒殺廣告、微信群推送、個人號私聊推送，以促銷活動為主的方式引導復購。
完美日記的客服統一稱為「小完子」。不同於其他品牌機器群發，小完子是「真人服務」，會根據實際情況引導用戶主動表達購買意願，有興趣再發連結。
據增長黑盒的數據，2019年完美日記在淘寶+天貓的銷售額估計是24億，微信私域流量的復購預估4億-5億。
投資併購，資本加碼
正如弘毅投資提到，「全球平臺性的美妝企業如歐萊雅，都是通過併購整合越做越大。」
為突破瓶頸，逸仙電商正通過自主孵化或外延收購的方式，形成多品牌矩陣。逸仙電商先後收購了潮玩彩妝品牌小奧汀和高端美妝品牌Galénic，還孵化了護膚品為主的新品牌「完子心選」。
此外，逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發和生產基地。
顏值高、爆款多、大牌平替，好評加身的完美日記在招股書中卻「暴露」了另一個的自己。
從成立至今，逸仙電商一直保持著高速增長。淨收入從2018年的6.4億元大幅增加至2019年的30.3億元，同比增長了377.1%；2020年前三季度淨收入32.7億元，同比增長73.2%。但逸仙電商今年前九個月銷售、市場營銷費用就花掉了20.33億元，佔收入比重62.13%，相比去年同期高出近20%。
美妝的毛利率極高。數據顯示，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這些國際一線品牌的毛利率在75%左右，國內化妝品牌一般在60%左右，而逸仙電商幾乎燒光了所有毛利。2020年前三季度，完美日記虧損11.6億元。
招股書顯示，逸仙電商今年前三季度的營銷費用分為4類：1、廣告、營銷和品牌推廣費用12.93億元；2、平臺佣金3.73億元；3、人員成本1.138億元；4、線下體驗店費用1.964億元。
營銷費用激增，現金流就非常緊張。2018年至2020年三季度，逸仙電商經營活動產生的現金流量淨額分別為-9621萬元、-618萬元、-6.21億元，不僅經營活動難以維持現金流，同期投資活動產生的現金流同樣赤字，分別為-788萬元、-1.48億元、-2.21億元。
目前，完美日記在網絡上的粉絲數量已經達到2000萬，這基本到了上限。從2019年開始，逸仙電商開設線下體驗店，並計劃未來2-3年全國開店600家。按逸仙電商的招股書所示，2019年，體驗店的相關支出為5290萬元，2020年前九個月，支出1.96億元，平均每家門店的花費約126萬元。這意味著至少要再花5億元用於開店。
雖然有著高增長率，但逸仙電商距離歐萊雅真的還很遠。完美日記化妝品主要採用的是代工廠模式，產出高性價比產品。這種模式下，公司往往缺少自身技術和專利，品控薄弱，沒有核心競爭力。營銷高投入，更是擠壓了研發費用。數據顯示，2019年，完美日記研發費用投入2318萬人民幣，在營收中佔比僅為0.8%。對比歐萊雅，去年單研發費用就投入了8.77億歐元。
更有意思的是，平價著稱的完美日記其實也不便宜。以最近火熱的周迅同款小細跟口紅為例，售價89.9元/0.8g，迪奧烈焰藍金系列官網售價350元/3.5g，紀梵希小羊皮系列官網價格345元/3.5g。以此價計算，完美日記價格遠高於一線品牌。也有消費者反饋體驗很差，容易掉色，滋潤度不夠。
蛋糕真的很大。中國是世界最大的護膚美妝市場，零售額達到388億美元。根據灼識諮詢報告，2019年至2025年間，中國護膚美妝市場預計還將增長299億美元。
就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當下的國貨美妝都很聰明的從單品爆款切入，用高顏值、成分好、個性有趣、好用不貴等標籤，再藉助社交渠道流量紅利，牢牢把握住了Z世代消費者的目光。
巴黎歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年。逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年後宣布放棄上市；丸美生物五年三次衝擊IPO，才於2019年7月A股上市。如今，國貨美妝的快速崛起得益於新消費者和國內新基礎設施的完善。
一位專注做熬夜產品的化妝品創業者對觀潮新消費表示：「顏值即正義。近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅。現在的年輕人對國貨接受程度非常高，是國貨品牌崛起的最佳時期。」
中國美妝供應鏈的技術支撐是完美日記們快速擴張的基石，但同時也是限制。OEM模式也意味著真正的產品能力實際上還是在製造商手裡，這導致了品牌控制力差和壁壘低的問題。
用錢砸出市場很容易，但除卻營銷和包裝以外，都需要回歸到產品本身。過度依賴代工，無法構成足夠強大的競爭力。和國外一線大牌相比，很多「速成品牌」在產品力、研發能力上差距非常大。
對於「突圍」出來的逸仙電商來說，已經不能慢下來了。