攝影：李俊
天貓服飾雙11三大關鍵詞：運動品牌大爆發，新興力量崛起，全渠道的新零售嘗試。
天貓服飾品牌數量已經超過5萬個，從快時尚、輕奢、潮流到奢侈品大牌，共同發力迎接消費升級。其中，天貓服飾腰部商家中新興力量集體崛起。
此次雙11參與全渠道的服飾品牌達到100個，預估門店發貨成交額將破10億。天貓服飾總經理爾丁稱之為「具有裡程碑式的意義」。
這是天貓男裝類目小二珺瑕第七次參加雙11。作為作戰經驗豐富的元老，她一再強調不要刻意突出次數，「因為每一次都覺得是新的開始。」11月10日早上，當她收拾好洗漱用品出門時，珺瑕更清晰地意識到，雙11真真正正地來了。
很多小二都要和珺瑕一樣，一張躺椅一床被子，在辦公室裡連續待上40多個小時。為了這次雙11，早在半年前，商家開始備貨、小二開始盤貨。整個天貓服飾團隊歷經長達三個月的備戰期，與商家溝通貨品、確定銷售目標、制定營銷策略，再到10月23日天貓潮流盛典拉開雙11序幕。
「這種感覺就像結婚。前期一直在埋頭準備，想要將最好的結果呈現出來，但只有到了來臨的那一刻，才會覺得一切開始了。很興奮。」
動員大會上，小二們擊鼓助威，吶喊出自己的口號
倒計時6小時，天貓服飾的動員大會開始了。
穿著胸前印有「let’s boom」字樣的紅色備戰服，100多號人齊刷刷聚集在一起。天貓服飾總經理爾丁似乎是最淡定的一個，她低調地站在一個角落，靠著桌子託著腮，看著小二們有力地喊出自己的口號。這一天，她並沒有過多打扮，穿著特意為雙11準備的紅色戰袍，一雙運動鞋，休閒得體，與平時並無二異。
這是她第五年參加雙11，也是出任天貓服飾總經理之後的第二年。
天貓服飾總經理爾丁
動員會上，爾丁的話依舊不多，只對團隊反覆強調一點要求：「時刻關注售罄率」。她向《天下網商》進一步解釋：「常規指標和數據可提前準備，而售罄率是實時變化的。我們需要時刻關注異常，採取措施。」
返回各自的工作崗位，小二秦烽頗被8日馬雲探班時所說的話鼓舞，這樣描述當時的心理狀態，「圖個快樂。一切都準備就緒，根據歷史數據和預熱情況，每個小時的銷售有了基本預測，接下來就是enjoy。」
直到倒計時5分鐘。一個小二拍案而起，打趣地說道：「大家趕緊都上好廁所，大考開始啦。」
零點的閥門打開，小二們幾乎在一瞬間切換到另外一種模式，屏息憋氣，緊盯著電腦屏幕上飛速飆升的數字。
慶祝聲來得比預期更快，沉默僅僅保持了一分鐘。遠處傳來的吶喊宣布，「天貓男裝率先破億。」積蓄已久的情緒洩洪，引來天貓服飾全員的陣陣掌聲。
男裝團隊的工位位於辦公區域最裡面，或許是離得遠，他們還特意將周邊裝扮了一番。每張桌子上插著金色氣球，背面的牆上拉了橫幅，上面寫著他們的口號，「顏值高，體力好，男裝業績創新高」。
在小二珺瑕看來，零點之後黃金一小時內的爆發幾乎決定了在此之後的排名。
商家們也十分清楚這一規律。他們在這一短暫時間內的互相追逐，看似充滿趣味性，實則異常殘酷。誇張的是，過去幾年，珺瑕對接的好幾個品牌電商負責人每年都會打電話找小二哭訴，有時候為拔得頭籌激動不已，更多時候因為短暫被拉下或未達預期淚奔。
爆發性主要依靠之前預熱期的加購物車數量。小二介紹道，雙11前幾天，不少商家仍會加大廣告投放預算，通過不斷的營銷觸達，引導消費者的加購物車行為，並實時調整貨品結構和備貨情況。
接下去，幾乎每幾分鐘就有捷報傳來，鼓聲和掌聲此起彼伏——「5分鐘服飾20億、箱包過億」、「35分鐘服飾過100億」……
作為服飾行業內的兩大頂梁柱，男裝、女裝齊頭並進，但與男裝小二們完全不同風格的是，女裝團隊顯得沉穩內斂許多。
凌晨三點鐘，當第一波消費高峰褪去，天貓女裝團隊再次聚攏在一起開會，商討接下去的應戰策略。除了這些留守陣地的小二，還有一批入駐重點商家的小二，他們既要提前作好壓力測試，在現場保證商家系統的穩定性，還要隨時應對一切可能出現的意外狀況。
屏幕上的數字逐漸慢下來。驚心動魄的序幕之後，接下來考驗的將是持久力。
召集團隊緊急開會
一個多月之前，整個園區就到處是「雙11全球狂歡節」的標誌了。頗具儀式感的場景背後，卻是小二們連續的通宵達旦。在徹夜亮燈的辦公樓裡，有人喝下兩罐紅牛保持體力，有人小睡兩三個小時，手機保持通暢，隨時與商家溝通貨品情況及運營策略。
雙11當天的「賽馬」依舊對流量及轉化起到關鍵作用，有5個時間段，商家可通過已有的銷售情況，適當調整頁面布局，並配合相應的營銷手段，提高消費者的產品購買效率。
14點35分，天貓服飾整體成交額超越去年雙11。為了繼續刺激消費者的購買慾望，從下午開始，一大波運營方案陸續上線。
為了更好地迎接雙11下半場，捷報之後，爾丁在15點的全員大會上再次當眾明確三大重要事項：貨品、優惠力度、會場效能。而隨著最後的衝刺，銷售數字迎來晚高峰。
大盤912億、1111億、1200億……小二們翹首以盼數字即將來臨，在「5、4、3、2、1」倒數之後，天貓雙11全天交易額定格在1207億，而天貓服飾成交額也創下歷史新高，給小二們帶來最後、也是最大的驚喜。
今年以來，天貓服飾品牌數量已經超過5萬個，從快時尚品牌、輕奢品牌、潮流品牌到奢侈品大牌，共同發力迎接消費升級。根據第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2016全球潮流生活消費趨勢報告》顯示，天貓獨佔近八成線上服飾B2C市場份額。
據不完全統計，天貓服飾成交破億的「億元俱樂部」商家近30個。同時，超千個品牌、近100萬款商品實現全球同步首發。早在今年6月，天貓服飾就宣布與ZARA、迪卡儂、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Timberland、太平鳥、裂帛、江南布衣等近200家國內外品牌再度升級戰略合作協議。這意味著天貓繼續成為引導全球品牌網際網路化的核心陣地。
而今年天貓服飾對全渠道模式的嘗試，也成為新的風向標。此次雙11參與全渠道的品牌達到100個；近3萬家門店深度合作新零售。作為一塊嶄新的業務，這個雙11，預估門店發貨成交額將破10億。
爾丁將之稱為「具有裡程碑式的意義」，因為這是一次對新零售的新嘗試。
從一些數據中，我們或許可以看到天貓服飾今年雙11的幾大關鍵詞：
趕超優衣庫，今年雙11服飾行業銷售冠軍易主NIKE，同時位列全類目的第五名。
被稱為「耐克小王子」的小二秦烽，對於NIKE登頂並不感到意外。「這得益於品牌方的充足準備。NIKE品牌文化決定它反應速度很快，目標結果的執行力很強，隨著與天貓合作越來越緊密，NIKE的品牌成長空間非常巨大。」他告訴《天下網商》。
正逢兩位小二過生日，團隊一起慶祝
在天貓服飾裡，運動戶外早在上午10點05分，便已達成去年雙11當天全天成交額，它同時也是第一個完成目標的類目。其中，NIKE 僅用10分鐘超過去年雙11全天成交額，Adidas是16分鐘，另一美國高端健身品牌Under Armour今年雙11首次全店五折，只用了1分鐘便超過去年雙11全天成交額。
據了解，今年雙11天貓運動戶外包括天貓獨家及戰略合作的品牌有迪卡儂、skechers、TIMBERLAND、FILA等，分別在跑步、登山等85個細分運動品類全面為消費者提供優質的商品和服務。從細分品類看，知名品牌跑步鞋今年備貨已超過6000多款數，比去年款數增長30%，運動服、戶外鞋服、雙肩背包等也都有更加豐富的貨品選擇。
除了這些國際運動大牌，本土服飾品牌的表現也頗為亮眼。如太平鳥、GXG、森馬都進入天貓TOP20商家榜單，其中森馬電商全品類成交6.5億，森馬官方旗艦店在天貓雙11的TOP20商家中排名第12。
為了保證雙11消費者的購物體驗，森馬組織1500人臨時客服員工，還引進 「機器人智能客服」，響應速度超過人工客服的10倍，雙11期間預計可以解決20%諮詢量。到11日下午14:27分，楊洋同款紅色羽絨服銷量已經達到6.4萬件。
這是頤馨作為男女鞋類目小二參加的第三個雙11。過去幾年，鞋履行業發生著巨大變化，很多線下品牌面臨業績下滑，但電商成為新的增長點。尤其讓她感到驚喜的是，一批新銳設計師品牌開始嶄露頭角。
設計師女鞋品牌「燙」第一年參加雙11，其成交額便超過1200萬元。另一個高跟鞋品牌「73小時」，在雙11前兩個月剛剛入駐天貓平臺，但還是達成幾百萬的成交額。
值得一提的是，10月23日，社交女鞋「燙」還出現在了2016天貓雙11全球潮流盛典上，在這場全程全網直播，8小時「即秀即買」的大秀上，「燙」創始人孔靖夫選擇用中國元素吸引到場的觀眾，為雙11提前預熱。
「這樣一批腰部新興品牌的標杆建立與集體崛起，正在推動整個男女鞋行業的發展。」男女鞋小二頤馨預測，明年雙11將會有一次新的爆發。
設計師商圈正初具規模。上官哲、密扇、花笙記、意樹等都在雙11當天取得不錯的成績，並在短時間內創造新的銷售紀錄。獨立設計師商家日著旗艦店已經是第3次參與雙11狂歡節，今年12分鐘就趕超去年雙11全天，並且備貨基本售空；界內界外旗艦店用了20分鐘；本土原創獨立設計師品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗艦店則用了3小時。
經過一年的打造，天貓也已經成為全球最具影響力的潮流品牌聚集地。今年天貓服飾潮牌商圈翻倍增長，2個小時就已超過去年雙11當天整體成交額。
比如，今年9月份新入駐潮牌Aape，第一次參加雙11即位列排潮牌商圈TOP5；同樣是首次參戰的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11點售罄率已達76％。剛剛參加天貓全球潮流盛典的明星潮牌NPC，僅僅花費2個小時就超過去年整體成交，截止中午12點達成去年整體成交額的2倍。
除此之外，不僅有奢侈品拍Burberry第一次參戰雙11，輕奢商圈也正迎頭趕上。近期，Hugo Boss、維多利亞的秘密、潘多拉等品牌入駐天貓並且全力參戰雙11。隨著國際商圈布局日漸成熟，國際品牌的雙11商品愈加豐富，銷售表現也遠超預期。Hugo Boss也已超過去年雙11當天目標。
在消費升級大背景下，2016年天貓雙11引燃了「新零售」序幕，而全渠道打通能為消費者提供更優質的購物體驗。
其中，快時尚品牌正在成為全渠道的中流砥柱。
目前，全球九成以上快時尚品牌，包括優衣庫、無印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A、H&M旗下Monki等在均已入駐天貓，並從去年的數量升級到今年快時尚品牌全面走向質變：GAP在天貓的日銷激增，雙11當天僅28分鐘就迅速破億；以優衣庫為代表的快時尚品牌正探索更多創新模式，如全渠道門店發貨已經門店自提等。
雙11當天下午，優衣庫門店門口已排起長龍，很多消費者均採用線上下單，線下門店自提的方式。
去年的冠軍優衣庫依舊錶現搶眼。其中，優衣庫單款羽絨服全服飾單品排行第一，這款商品的成交足以抵得上一個品牌全年的成交額。這得益於優衣庫今年雙11打通全渠道庫存，實現同款商品線上線下交易的融合。
此次，優衣庫全國400多家門店參與線上下單，線下門店24小時內便捷取貨的服務，優衣庫天貓官方旗艦店已開通門店自提服務，即可在24小時內收到優衣庫已經完成備貨的通知，消費者可至其所選擇的門店提貨。
新參與的品牌商家發力勢頭迅猛，其中美特斯邦威在雙11開始的45分鐘內，通過線上下單分單到線下門店的訂單量便迅速破10萬單，截止雙11上午8：00，美邦訂單已達50萬單。
為了解決技術難題，阿里通過中臺、分單、千牛店掌柜等幫助商家協調完成全渠道布局，承載線上線下業務打通，包括門店自提、線下掃碼購、門店智能導購等升級消費者體驗。
「邊逛邊加購物車」，讓剁手黨們更便捷省心地挑選、試穿和購買。卡西歐、GXG、周大生等品牌則共同打造智能櫥窗，單門店電子化陳列全渠道商品支持掃碼購買，向「新零售」的未來邁出了第一步嘗試。
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