史小姐：史殼郎你居然加入了恨腰封小組！
史殼郎：……咳，只是圍觀。
史小姐：你一個連腰封都要整整齊齊收藏的人，居然！
史殼郎：只是看大家怎麼恨而已。況且，醜的腰封我也都丟掉了。
史小姐：= =b
今天我們來聊聊
書籍腰封的極簡史
其實腰封本來並不討厭
辣麼它的墮落史是怎樣的呢？
1. 誕生在日本
腰封實際上是個多義詞
原本是一種服飾種類
又稱腰夾、胸衣，有塑身腰封、禮服腰封等
也指系在人體腰部的裝飾性腰帶
書籍的腰封是指包裹在圖書封面外的一條紙帶
帶有兩個勒口，覆蓋在封面或護封上面
這條紙帶的寬度一般是圖書高度的三分之一
也有更大的，甚至有佔據封面三分之二的
通常裹在書的中部或底部，叫做橫封，最為常見
也有豎著的，叫做豎封
數字1指的就是橫封
白底部分是豎封
腰封上所書內容一般是
該書的宣傳推介語、所獲獎項、
銷量情況、名人的推薦語等
一方面
可以補封面設計的不足
另一方面
可以將該書的相關情況直接呈現在讀者面前
將腰封取下後
這些數字、數據並不會破壞封面的完整和美感
除此之外，腰封畢竟遮擋了封面的內容
因此應該印有出版社信息
ISBN號、條形碼和定價等信息
腰封
是中國大陸的叫法
在臺灣地區叫做
書腰（紙）
在日本叫做
帯（Obi）
英語中的belly band有時也指腰封
但由於歐美很少使用腰封
因此belly band並沒有成為專指腰封的名詞
據說，法國也是比較常用腰封的國家
法語無能如史殼郎，只能提供一張圖例↓
公認的腰封的發源地是日本
其靈感來源不知是否與和服的腰帶有關
而西方國家通常將腰封視作護封的一種變體
護封（dust cover/jacket）
的歷史要比腰封久遠得多
最早的護封出現在
19世紀20年代的英國
不過早期的護封像包裝紙一樣完全封住整本書
並用蠟或膠水封口
因此在書被打開時，護封會被撕毀並扔掉
19世紀50年代
產生了帶有勒口的護封
書的內頁不再被全部封住
因此得以在歐美國家流行
20世紀初期
出於時尚和經濟的影響
出版商們弱化了對封面的裝飾設計
而通過精美的護封來吸引讀者
甚至連護封的底面也出現了廣告
書籍護封
而日本的腰封取代了護封的宣傳、廣告功能
它不僅被用在精裝書的硬殼盒子或護封外面
而且漸漸被用於平裝書
1957年
在日本出版的《危険な毒花》一書
就已經帶有一條紅色的腰封
這本書是日本著名攝影家常盤刀洋子的寫真集
當屬現在能看到的最早帶腰封的書了
腰封上不但有書名、推介語
而且標明了該書寫真數量和價格
《危険な毒花》帶腰封
《危険な毒花》無腰封
1980年代
腰封開始在日本出版界流行
這與當時日本圖書市場的飽和和惡性競爭有關
而腰封作為一種新的宣傳工具
加入了圖書行業的競爭
很多精裝書都紛紛開始採用腰封
1984年至1985年
日本的文庫書經歷了自誕生以來的第4次變遷
文庫書指小型平裝書
誕生於1920年代
是一種A6（105mm×148mm）大小的小型書
輕巧方便易攜帶，價格也較便宜
而80年代的第4次變遷中出現了更加多樣化、
內容也更加實用豐富的平裝書系列
光文社文庫、德間文庫、講談社文庫等
所出的文庫書都開始使用腰封
這就使得80年代以來
日本出現了幾乎無書不腰的情況
腰封通常都擔任著宣傳和裝飾的雙重功能
著名的圖書推手井狩春男將腰封比喻為書的嘴巴
並把"如何製作吊人胃口的書腰"列為書的行銷要件之一
帶腰封的巖波文庫書
下面再按年代舉一些具體的例子
1980年代
1985年至1986年，日本朝日ソノラマ出版的
《大島弓子選集》第1至10卷都帶有腰封
第10卷帶腰封
第10卷不帶腰封
1990年代
1990年中央公論社出版的《王安石》及其腰封
1996年9月由大修館書店出版的
江連隆作品《論語與孔子事典》及其腰封
1996年中央公論社出版的
《竹宮惠子SF短篇集》3卷
均帶有腰封
↑帶紫色腰封的短篇集
↓去掉腰封后的短篇集封面
1999年中央公論社出版的
《和泉式部日記》及其腰封
2000年代
2003年講談社出版埴谷雄高的《死靈》前兩部
2004年11月講談社出版的
村上春樹《尋羊冒險記》
2009年信山社出版的
潮見佳男的《不法行為法》
再來看看近幾年的文庫書
帶腰封的巖波文庫書
帶腰封的新潮文庫書
帶腰封的幻冬舍文庫書
自動販賣機裡的文庫書幾乎都帶有腰封
2. 韓國也流行
上世紀90年代
腰封從日本傳播到了韓國
並逐漸變得流行起來
不過韓國最早的書籍腰封出現在
1977年
是民音社出版的韓水山作品《浮草》的腰封
該書封面和腰封由民音社編輯部長鄭秉圭（音譯）設計
腰封上寫有「今年的作家賞獲獎作品」
近些年韓國的圖書市場上腰封也特別常見
而且自90年代以來
韓國的腰封也經歷了一些變化
下圖來自東亞日報網絡版
1990年代後半至2008年
流行在紅、黃原色的紙上寫有
"死前必讀書目"等廣告詞的小型腰封
2009年至2013年
由於浪費紙張的爭議而出現了可供收藏的
透明材質、金屬材質的高級腰封
（史殼郎：金屬材質厲害了）
也很流行看上去似乎有腰封
實際上印在護封或封面上的假腰封
2014年
流行將封面的一半以上覆蓋在內的大型腰封
比起廣告，更多地向讀者傳達
與封面相協調的圖片等
舉例如下↓
↑ 這本書所使用的就是假腰封
↑ 這本極其辣眼睛的書使用的是透明腰封
↑ 這本書所使用的是2014年以來流行的大型圖片腰封
↑ 另一種變形的腰封
同時，
韓國讀者關於"腰封到底是該扔掉還是該收藏"
"腰封這玩兒真的必要嗎"的討論也很多
2011年
韓國的一份民意調查顯示
有86.7%的參與者表示腰封根本就是不必要的
39.1%的參與者表示買到新書後會將腰封立即丟棄
將腰封和書一起保管的只佔23%
來看看韓國圖書銷售網站yes24的暢銷書都長啥樣吧
在該網站截至11月17日的暢銷書榜前16的書中
少說也有一半帶有腰封
再來和亞馬遜首頁的暢銷書做個對比
（史殼郎：一個腰封也沒有Σ( ° △ °|||)︴）
3. 中國大陸成「妖封」
上世紀90年代
日本的腰封傳播到了我國港臺地區
並漸漸進入了內地
公認大陸最早的腰封出現在1998年
由上海譯文出版社出版的《相約星期二》一書
帶有寫著"餘秋雨教授作序推薦"的腰封
1998年 的腰封紅底黃字，長得不算好看
但勝在簡單明了
2005年 的版本封面和腰封的設計都改變了
腰封文字增加了"一個感動了整個世界的故事"
"一部創造了出版業奇蹟的好書"兩句宣傳語
2007年又出了新版
封面和腰封設計得很協調
除了餘秋雨作序推薦外
帶有餘秋雨的籤名
並且不再用感動世界的宣傳語
而是用了更能引起讀者情感共鳴的文案
從初初引進到漸漸流行
大陸市場上圖書的腰封設計
似乎也經歷了一個從明顯的附帶品到必需品
從比較突兀到和封面融為一體的過程
從上面的《相約星期二》一書即可窺見一斑
再如
2005年
張潔憑藉《無字》獲得第六屆茅盾文學獎後
北京十月文藝出版社為《無字》加上了腰封
腰封設計得相當醒目，紅底白字
大字突出"茅盾文學獎桂冠"
不過
這個腰封怎麼看都無法和封面成為一個整體
而到了
2007年
同一家出版社所出的《無字》
腰封和封面就變得很協調了
雖然腰封的設計只是換了底色
但和封面較好地融為了一體
同在
2007年
由世紀文景和上海人民出版社出版的《俠隱》一書
也帶有和封面設計相協調的腰封
而這張腰封上強調了
"阿城、王安憶、王德威、駱以軍傾城推薦"
這種名人聯名推薦在當時尚屬於新鮮形式
而伴隨著國內民營出版公司的出現、壯大
腰封所承擔的宣傳營銷功能也更加突出和重要了
有些出版公司甚至形成了自身的腰封設計固定模式
比如，2015年大賣的《島上書店》一書
就是讀客公司打造的一本暢銷小說
其封面和腰封設計都帶有鮮明的讀客特色
在該書腰封上最為突出的是
"現象級全球暢銷書"
"30國讀者含淚推薦"
我們去讀客的京東首頁看一下
可以感受到讀客圖書的腰封特色
（史殼郎：幾乎無書不腰啊）
對於有的讀者來說
這樣的宣傳詞或許具有吸引力和說服力
但也有不少讀者表示看到這樣的宣傳語就不想買書
很多讀者拿到書後都是直接將腰封丟掉
從腰封到妖封
雖然腰封越來越成為書籍的一部分
並越來越多地擔任宣傳功能
但是在設計腰封的實際操作中
也暴露出了很多的問題
原本具有競爭能力的腰封
甚至被視作「妖封」
成為了被讀者厭棄的事物
早在2008年就有人指出
腰封的宣傳語越來越火爆，
幾成喧賓奪主之勢
腰封的風行更是被大家稱作"妖風"
2009年
《問學：餘秋雨與北大學生談中國文化》一書
被列入了"2009年度爛書榜"
暫不說這本書內容的好壞程度
但它的腰封確實讓人不敢恭維
"古有三千弟子《論語》孔夫子，
今有北大學生《問學》餘秋雨"
這樣的論斷引起了很多讀者的不適
有名的豆瓣"恨腰封"小組也是誕生於2009年
創建者寫道：
拿起一本心儀的好書
常會被橫亙（亦有豎亙）的腰封倒了胃口
名家都是雙刃劍
很多讀者也許就因為厭惡名家
反而不買這本書
更有小組成員表示：
腰封就是闌尾
想割了，又覺得心有不甘。
自成立日至今，這個小組已經聚集了2880人
雖然名為"恨腰封"
但組內討論的話題除了抨擊虛假肉麻的腰封外
也有對做得優秀又精美的腰封的肯定
比如
2009年
由三聯書店出版的《目送》的腰封
就受到了讀者的喜愛
該書的腰封和整本書的設計完美地融合為一體
起到了很好的裝飾作用
而宣傳文字也整齊地排列著
不會給人喧賓奪主之感
不過這個封面和腰封設計
其實是沿用了該書臺灣地區的版本
2008年，由臺灣時報文化出版的《目送》
2013年
由果麥文化出品的《小王子》（李繼宏 譯）
在腰封上印有"迄今為止最優秀譯本"
"糾正現存其他56個《小王子》譯本的200多處硬傷"
這些宣傳語讓《小王子》一書的愛好者一時難以接受
周克希、馬振聘、柳鳴九等老翻譯家在前
該書的多個優秀譯本在前都沒有自稱史上最優秀
而這個版本的宣傳語給人以
在貶低同行的基礎上進行自我誇耀的意味
不論這個版本到底有多優秀
其宣傳語讓很多讀者對這本書敬而遠之
該書豆瓣評分是眾多版本的《小王子》中
唯一一個跌破了7.5分的
隨著腰封的使用越來越流行
為了更有吸引力和創造性
國內市場上也出現了一些變形後的腰封
比如 假腰封
上面在韓國部分提到了
2009年至2013年間假腰封在韓國特別流行
但是假腰封如果做不好
會比有真的腰封更惹人厭
將諸多的宣傳文案、銷售數字印在假腰封上
讀者想要取下來丟掉時
卻發現這些文案根本就是印在封面上的
取也取不下來丟也丟不掉
也很叫讀者為難
比如
2013年
由博集天卷出品的
《愛倫·坡暗黑故事全集》
在腰封的位置上寫有將近90字的廣告語
出現了波德萊爾等5位名人的姓名
而買到該書的讀者則發現
這個看似腰封的部分並非腰封
所有的宣傳語都是印在封面上的
（史殼郎：強迫症患者大概會狗帶的吧）
那麼腰封到底要何去何從呢？
即使有讀者這麼討厭腰封
但腰封依然層出不窮
若不要腰封宣傳語又被印在封面上
整個封面會變得雜亂而毫無美感
實在是讓人無計可施
實際上
很多讀者恨的不是腰封本身
而是寫在腰封上的
不負責任且浮誇
的宣傳語
全球暢銷、史上第一、最優秀等等
一開始或許很吸引讀者
但用得多了之後就變成了
令人麻木的套路
諸多名家聯合推薦的形式
漸漸也失去了說服力
長期不顧實際情況地堆砌名人名單
是對出版方和推薦人雙方信譽的透支
（史殼郎：除了這些名人的姓名以外
請大家注意封面右側豎排的宣傳語
我先掩面為敬，否則簡直不是中國人啊）
腰封來到中國大陸之後
從新興事物到今天的風行泛濫
不過短短十幾年
它以後的發展和命運將會如何呢？
實在是很令人好奇。
有研究者指出
與中韓的腰封設計不同
日本腰封文案的商業意味最輕
文案信息主要是對該書價值的客觀評價
或圖書內容所涉及的人生命題
少有浮誇的用詞
日語渣如史殼郎
並未搜索到日本讀者關於到底要不要腰封的討論
如有知情的朋友，還請留言一起來討論呀~
至於史殼郎收集的腰封
美麗的就收集到書櫃裡放著
不想收藏也不想丟的就折起來或者剪一下當書籤
實在很醜的就直接丟進垃圾桶了
古人云，敬惜字紙
什麼時候腰封都讓人不忍心丟掉就好了~
- End -
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