阿里創新業務事業群智能營銷平臺UMIC課堂——【同行特別欄目】於2月25日正式開啟。今天為你帶來直播嘉賓簡創意CEO王花花：分享主題為《Z世代憑什麼為你買單？》的課堂觀點解讀：
王花花作為北京簡創意CEO，擁有10餘年廣告從業經驗，擅長基於品牌需求的人群洞察及提供相應的市場解決方案，近些年幾乎每年都能看到她帶領團隊做出的刷屏項目。她對社會化媒體傳播方法深諳於心，對年輕人的消費心理和消費行為洞察更是尤為深刻。這次分享，將為你解答這一屆年輕人真正喜歡的是什麼？以及打造年輕人的爆款創意到底有哪些套路？
一、什麼是Z世代？
Z世代泛指1995~2009年出生的群體，他們是數字原生一代，擁抱網際網路科技長大。到今天，已經成為消費市場的新生主力，也是品牌主們的心頭愛。概括來說，有以下幾點特質：
· 別給我貼標籤
Z世代作為網絡原著民，是非常個性的一代，同時又不喜歡被貼標籤。他們的尖銳在於自我認同，崇尚個人性格獨立，不被他人左右。同時又是相對包容的，網際網路給予了他們多元、立體的信息通道，他們從小到大，能感知世界的完美一面，同時也能去擁抱這個世界的不完美。
· 情緒共振機
Z世代情緒化非常明顯，喜歡自我張揚，懂得自我表達，更懂得去做一些情感認同的事。在傳播時，如果能夠擊中他的情緒，與你產生共鳴，那麼傳播就成功了一半。
· 沒錢也不摳摳
這個群體從小衣食富足，雖然剛進入社會，經濟上並不充裕，但在消費上，卻有很大的需求，簡單來說叫做「雖窮但買」。他們的消費不是盲目的，而是為認同買單。不管是音樂、書籍、視頻或是其他商品，首先要過心理認同這一關，他們才會掏出腰包，而且絕不小氣。
· 自創圈子黑話
他們有一套自己的語言風格和溝通方式，比如awsl、xswl、瑞斯拜、炸圈、出圈等（這也是一套檢驗自己是否還年輕的測試題），這些黑話來自娛樂圈、飯圈、追劇或者日常，如果不懂這些詞句的真正語境，那麼傳播就很難進入他們的圈層。
二、和Z世代戀愛大法
做傳播就是和受眾談戀愛，因為這兩者的邏輯是相通的。
比如你追一個人，你要知道她喜歡什麼、被什麼東西吸引，有哪些行為習慣，常居地在哪裡，才能開始「下手」。在傳播上，相對應的就是找準內容切入點；傳播口語化，因為口語化像是聊天，聊天能拉近距離，找到認同感；最後是找到精準渠道，有頻次進行「放電」。
舉個例子，比如之前做的餓了麼星選「豬事順利吃出來」：
這條片子播放1100w，為平臺帶來3500w+曝光，獲得二次元圈層博主抱團擴散、B站UP主、短視頻平臺搬運。平臺DAU達到峰值，預估到站UV60w+。
這就是基於洞察找到切入點，用聽得懂的語言與他們溝通，達到認同和喜愛，最後實現圈層破壁、跨平臺傳播的效果。
三、如何打動Z世代？
六個字：別跟風，去乘風。
舉個例子，疫情期間你在朋友圈發現雙黃連火了，於是準備好錢去搶購一箱，結果發現雙黃連對你沒有什麼好處，還浪費了錢和精力。
這就是典型的行動力滿分，思考力負分。我們觀察行業，往往也有這樣的借勢營銷，所做的借勢動作也是浪費了錢和精力，最後對品牌也沒多少收益。
面對Z世代，盲目跟風是沒有意義的，你要學會借力打力，而且一定要把熱點轉化成我們能夠使用的工具，而且對品牌有助力。
比如之前做過的一個案例：滴滴出行「安全帶DISCO」
這是當時借著《野狼disco》給滴滴拍的一個安全教育短片，項目一上線，很快衝上熱搜，最後總曝光量1.7億+，微博話題閱讀量6938萬，視頻播放量703萬，自發資源曝光量2500萬+。值得一說的是，很多政務藍V進行了自傳播，這個項目也得到了行業內外的一些推薦，成為現象級短片。
從中我們可以總結一個很重要的思考路徑：
首先要想清楚，這個熱點跟我的關係大嗎？我能借的點是什麼？以及怎麼把我的利益點融入後傳播出去？
第二要想這個借勢對品牌有沒有幫助。這個時代不會為你的盲目動作買單，一定是有一個深度思考後，得出一個策略，才能恰到好處讓品牌從中收益。
第三是怎麼能做出不一樣，你的獨特亮點在哪裡？受眾為什麼更喜歡你？
如果以上三點有一點沒想清楚，那麼借勢的錢還是省下來吧。
四、基於人性做傳播
對我們做傳播的人來說，不管是80、90還是Z世代，我們都要懂那些黑話是什麼，對流行文化和熱點要保持一份好奇心。
第二要從社會共性中找到個性，共性就是社會現象、心理，你的洞察點來源於此；找到個性，就是代表品牌找到一個溝通口吻做大眾溝通，這個口吻帶有品牌性格，才能被時代所認同。
傳播的本質，就是跟人做溝通，核心就是找到人性，這樣才能更好去找到傳播的解法。
那麼基於人性，傳播如何達成消費者的共情呢？有三點：第一，有沒有說人話？第二，有沒有說人能聽進去的話，比如偏向Z世代的話，他們能否耐著性子聽你講？第三，你說的這句話，他是否願意分享給他的朋友，做自傳播？
如果能實現這三點，那麼很容易觸達他們的內心，因為這就是他們想要的。
五、疫情之下的傳播思考
洞察1、大眾心理：高壓下的蓄勢待發
無論是開始雲辦公還是線下復工的，大家都處在一種疫情帶來的高壓下，急需釋放，這種釋放能為傳播帶來極大的勢能。
2、Z世代：集體飄在雲端的生活
Z世代其實不會想那麼多，他們還處在象牙塔中，對生存沒有太大壓力，是集體飄在雲端的生活，所以可以看到雲蹦迪，還有B站的年度晚會受到熱捧這樣的現象。他們出生在雲端，而且也非常適應在雲端的生活。
傳播TIPS1、找準與Z世代的情緒共振點。無認同，不傳播。
2、包裝花哨不如做得實際。疫情之下真誠最重要，拿出實際行動讓受眾感受到，不要再花裡胡哨。
3、輻射居家工作/學習場景。這時候做線下投放一定是不合時宜的，可以針對受眾的生活、工作場景，做線上投放。