今年的「雙十一購物狂歡節」，來得有些平靜。
按往年的節奏，一進入十月中旬就等於進入雙十一的預熱期，從大搜到社媒，無論到哪幾乎都會刷到商家、天貓、產品們的軟內容。但今年品牌的節奏似乎慢了一點，相較於去年同期，整體熱度有所下降。
2020年與2019年「雙十一」百度指數比對
平地驚雷，李佳琦和薇婭的「雙十一」預售消息鋪天蓋地襲來，關乎雙十一的第一場大造勢迅速開響，近幾周，各品牌的社交媒體聲量上漲明顯。
為了拉高」購物節」節點營銷的影響力，也為了年末的銷量衝刺，各大頭部品牌都做了哪些準備？預熱期的「小動作」為品牌帶來了哪些影響？這些部署又為同類品牌提供哪些參考價值？
以下分析內容，數據來源為微播易大數據平臺。
1雙十一，品牌VS用戶都在「聊」什麼？
如果你還關注微博，一定在熱搜看到了#孟美岐的雙十一購物車、#雙十一變味了、#雙十一預售、#薇婭李佳琦預售超3億觀看等相關話題。據微播易大數據平臺全網監測（社交媒體平臺）顯示，此次社交媒體平臺十大雙十一話題為：
#雙十一#
#今年雙十一多了三天#
#我超會選的#
#薇婭雙十一爆款清單#
#雙十一規則#
#李佳琦直播#
#李佳琦雙十一預告#
#預售選品盛典#
#薇婭直播間#
#雙11來了#
此次用戶、KOL、明星、品牌所發布的重點以「直播」、「功效」、「預售」、「玩法」、「折扣」為核心。
傳播內容針對六大分類進行發散：
1、平臺規則相關：如預售/快遞/滿減規則/定金與尾款等
2、品牌優惠相關：如折扣/優惠券/秒殺/價格/省錢/優惠等
3、平臺活動相關：平臺政策或盛典內容，如天貓/淘寶/京東/蘇寧/江蘇衛視等
4、行業或品牌活動相關：垂直行業及相關品牌活動，如活動預告
5用戶角色及消費相關：如學生黨/女孩/媽媽/男性、剁手/囤貨/收貨
6、明星/大V/主播/KOL種草相關：如直播/必買清單/種草推薦/vlog/開箱測評等
熱度時間分布圖，數據來源：微播易
在前期宣傳中，10月20和10月21日「雙十一」相關內容量達到高峰，內容集中在李佳琦、薇婭直播，淘寶、天貓雙11預定規則上，而在24:00預售正式開始前，品牌、明星、KOL齊發力，在17：00-21：00將「雙十一」相關內容推向高峰。
各類內容佔比，數據來源：微播易
綜合來看，從國慶小長假至今，種草內容如明星宣傳、KOL功效測評總佔比最高，品牌的宣傳重點放在引流及影響購物決策上；細分類中，品牌營銷內容以自身大促活動佔比最高，用戶的關注點仍然聚焦在「雙十一能給自己省多少」上。
2預熱期，哪些「平臺」更具效果？
根據各平臺的比對，「前戲」階段微博傳播效果最為顯著，B站傳播內容最具特色。
微博：明星領跑，頭部聚力，腰尾部深鑿垂直行業
此次，品牌對明星流量的收割未有減退，重點圍繞在美妝日化行業。食品飲料兩大快消品行業，相關內容聚集在三大層面：
1、帶話題為代言品牌做預售，預熱雙十一，如#預售選品盛典#話題，例如楊紫等明星帶話題發微博，為其妮維雅品牌的21日0點搶貨發力；
此外，多明星&品牌參與#我超會選的話題內容，為品牌活動聚攏大批基礎流量，引導用戶參與其中。
2、大牌代言人兼護膚達人、種草達人，分享雙十一攻略，種草，get明星同款好物，代表：迪麗熱巴&嬌韻詩、唐嫣&Fresh馥蕾詩。
3、直播預告，為直播間引流帶貨
明星直播帶貨成趨勢，在雙十一節點前多品牌搶佔先機，邀約明星進行直播帶貨，明星在直播前通過微博平臺進行引流，最後幫助品牌導流到官方店鋪。胡可、孟佳、謝娜等通過自身流量優勢及明星個人特質，幫助母嬰、美妝、淘寶平臺等行業或單品牌進行直播活動。
而頭部KOL的內容多以單一品牌、雙11購物攻略、分區好物推薦為關鍵詞。包括@Kevin凱文老師、@李佳琦Austin、@小野妹子學吐槽、@密子君、@張大奕eve 、@雪梨Cherie 、@娛樂圈長等頭部KOL參與。
1、話題以爆款好物推薦為主，如：#預售選品盛典#，還包括其他周邊話題，如#雙十一養貓#；
2、推薦行業和品牌均覆蓋廣，如美妝、萌寵、房產、科技等；
3、除了種草內容外，轉發抽獎、直播間秒殺等寵粉行為。
中腰部KOL內容呈現較為分散，聚合攻略、測評種草、紅黑榜、省錢攻略等，遵循用戶的搜索習慣及熱度最高的行業，KOL的快節奏內容有三大特點：以美妝行業和品牌為主；以攻略/指南為主，幫助用戶省錢；以清單推薦為主，輕單品推薦。
B站：腰尾部KOL發力更猛，數碼行業的必爭之地
聯合天貓美妝洗護以up主活動引導更多眾創內容預熱雙11，與去年的#雙十一種草大會活動相比，今年#雙十一好物博物館延續up主種草、測評、開箱、創意視頻參與其中，參與的中腰尾部up主佔比較高。
其中，美容美妝仍是KOL發功的重點行業，約佔雙十一整體內容的52%，在雙11精選攻略下，多個中尾部up主內容播放量達到巔峰，以美妝up主@贇菇涼為例，其雙十一比價內容精細、分析專業，單條視頻播放量達20w+，比日常均值增長9~10倍。
作為「科技宅」的聚合地，B站電腦、遊戲、手機等數碼產品類內容也在暗自發光，佔整體內容的23%，但大多電腦裝機類測評為自身淘寶店做引流，用更為技術和專業的手段，讓自身關注度在雙十一節點有質的飛躍。
除此之外，抖音更偏好單品種草和預告/攻略，整體內容量較低，還未到正式爆發階段，微信偏重新消費/行業分析，還有自身官方微信發布的活動介紹，大品牌的種草攻略較少。
3雙十一，品牌營銷的「變化」點是什麼？
根據此次的發力平臺、熱詞、KOL、節奏，我們看到了以下幾個變化點：
1、節奏拉長，投放更謹慎
後疫情階段的第一次聚合式品牌營銷活動，代表著這半年來品牌種草的收成，大多品牌通過前期的跨平臺種草，正在擁抱節點性的爆發。
對於該節點的投放，更多品牌趨於理性，避免盲投。頭部達人以該垂類領域話語權較高的KOL為主，中腰部達人選擇特色較為鮮明，粘性較高的KOL。
2、微博更重明星效應，B站或成新增長點
微博明星話題更為顯著，閱讀數（播放數）可達千萬量級，但由於粉絲圈目標並不夠精準，仍需頭部KOL與垂直領域KOL的核心力量做深度影響。
B站數碼類、遊戲類用戶扎堆聚集，對專業性較高的測評、拆機內容興趣度極高，此外美妝up主對成分黨/人群黨收割更為精細，彈幕內容較為友好，將為新人群消費奠定充分基礎。
3、根據用戶關注點，品牌的重點也將放在促銷
無論是直播渠道還是店鋪活動，用戶在節點被種草已久，此時對產品無需深剖，快節奏的宣傳成為重點，通過KOL直接比價優惠、宣播促銷，更合時宜。
4爆發將至，品牌社媒營銷的該在「哪」做重點？
前戲固然精彩，衝刺期卻還未至，品牌要發力的點還有許多。根據近期趨勢變化，11月起，關於雙十一的輿論焦點會再次迎來小高峰，預測此次的關注重點將呈現以下特徵：
1、優惠信息仍是用戶關注重點，大牌特價刺激「打工人」囤貨的關鍵詞；
2、抖音等自帶直播/小店的平臺，根據官方活動發力，將迎來首次雙十一傳播爆發；
3、明星效應可能收效減弱，微博用戶及中腰部KOL內容佔比將有所提升；
4、雙十一直播相關內容可能再次登頂，前期與後期要匹配精準的KOL進行宣傳和後尾內容的傳播。