*《中國大陸樂高市場發展簡史(1.0版)》發表於2017年5月,1.5版本在原始版本上新增了2017年5月-2018年9月中國大陸樂高市場發展及具有歷史意義的大事件,並且修改了1.0版本中出現的一些錯誤。
2017年3月25日,已被細雨籠罩近一周的上海迎來了新一次的晴天,這樣的天氣,對於數量可觀的一部分人而言,是極好的,這天早上,他們將前往位於上海世紀大道的百聯世紀,迎接中國大陸第一家樂高授權專賣店的開業。儘管剪彩儀式要到中午11點才會進行,早上八點開始,已經有樂高玩家陸續在門口排隊。此時的百聯世紀內部,隨處可見由樂高積木搭建的大型人仔模型。距離開業還有一個小時,商場門口已經被圍的水洩不通,樂高玩家翻閱著分發的促銷傳單和特別版商品手冊,上面甚至印刷有,在國外都還沒有公開的限定版拼砌包的圖片。
當天,全球樂高店單日銷售最高紀錄在上海誕生。
樂高中國總經理Jacob Kragh為上海百聯世紀LCS開業剪彩
具有龐大人口基數的中國市場對於樂高而言是一塊肥沃的土地,根據樂高公司前期調查發現,樂高玩具的主要受眾依然位於歐美國家,中國以及亞洲市場尚沒有完全打開。2016年4月19日,美國全國廣播公司財經頻道報導了前任樂高CEO Jrgen Vig Knudstorp的採訪內容,採訪中稱他致力於將該公司打造成中國「第一大玩具品牌」,而在此之前,樂高已經在嘗試將中國及東方元素添加在產品設計中,2013年還特別設計了中國大陸限定版「蛇年大吉」套裝,2015-2018年樂高以每年一款的速度推出新年紀念生肖套裝,並且在樂高建築系列中開始引入中國元素。但此前Knudstorp的另一篇採訪中也提及,樂高所要面對的是中國和亞洲非常複雜和多元化的市場。充滿機遇的同時,依然充滿挑戰。
21039 樂高建築系列上海天際線,樂高第一款表現現代中國的產品套裝
當國內一系列版權案件得不到法律有效解決的背後,是中國大陸劣質盜版產品勢力的迅速發展,對於智慧財產權意識薄弱的國人而言,低廉的價格才是最好的利益驅使。而更為複雜的是,錯誤信息的宣傳和對樂高本身概念的不清楚,中國大陸的樂高玩家對於樂高的理解和認知程度存在巨大的層次化差異。時至今日,還有相當數量的樂高玩家並不清楚「D2C「、「UCS」等樂高名詞的具體含義,或者會把網絡上流傳的諸如「樂高玩具是黑市比特幣」之類的文章中以收藏價值的主要意義作為樂高積木的玩法(樂高集團一直以來都是鼓勵樂高玩家拆盒拼搭)。此外,中國樂高市場的迅猛發展的現狀並沒有被有效地普及和引導,很大一部分人依然依賴於海外市場的「快」和「全」。由於認知不到位而產生的方向性迷失,會對樂高玩具在中國本土的推廣與市場銷售,產生巨大的阻礙作用。
樂高玩具品牌確立於1934年,但是正是引進中國卻是60年之後。1993年,丹麥寶隆洋行(中國)有限公司(East Asiatic Company)正式在中國開展樂高玩具的分銷業務,在北京燕莎百貨開設了一個20平方米的店中店。90年代制約樂高在中國推廣和發展的主要原因在於定價問題。全進口的樂高玩具需要徵收高昂的關稅,且當時樂高並沒有諸如現在的統一零售價的概念,而會隨著商場檔次不同而有所增加,對於很多曾經的玩家而言,可能購買到的價格並不是實際的「建議零售價」,而是高於正常定價的某個數字。從1997年大陸樂高產品圖鑑可以看到,一款定價為95美金的皇家武士城堡(6090),在中國的售價是672元,相對於美元價格其實是有所降低的,而最低的人仔也只有12元。但是根據樂高玩家回憶,曾經中國發售一款美元定價為6刀的人仔小盒套裝中國定價為49元人民幣,一定程度高於當時的定價規律。儘管從美元價格對比來看,當時樂高的定價較幾乎按照美元匯率6-7計算(目前中國官方定價約為美元定價依照匯率10-11計算),但是對於中國人均收入僅幾百元的90年代,少則幾十元,多則上千的價格,讓樂高成為了奢侈品,消費人群被約束在了富裕人士。
樂高商品計劃內頁(1997年冊)
90年代末,樂高主要布局在中國一二線城市的高端商場。在樂高90年代每年只有不到300款新品推出的時代,幾乎所有的系列在大陸都可以買到,雖然並非每款產品都有引進,但種類的豐富程度與現在相比並無太大差異,系列構造相對完全。諸如城鎮系列、城堡系列、科技系列、探險系列、海盜系列、得寶系列都是早期玩家的童年回憶,電視上也曾播映過樂高玩具的廣告,樂高玩具全國銷售額在數千萬元,並每年可以保持雙位數的平穩增長。
上世紀90年代末期的樂高專櫃(攝於中國成都)
由於高昂的定價,大部分中國孩童無法從樂高處直接獲得拼插積木的快樂,更多留在他們印象中的是商場中昂貴的漂亮玩具。但是在當時中國對於智慧財產權問題的管控並不嚴格,所以出現了一系列的國產仿造積木商品,例如1994年成立的「啟蒙積木」,早期完全就是仿造樂高玩具造型推出盜版商品。但是這些商品的價格多在幾元,孩童放學後可以在學校附近的攤位購買到,但同時也使得積木玩具在中國也存在了一定的影響度和受歡迎程度。當然,樂高也曾就版權問題對中國盜版玩具採取法律行動,1999年9月15日樂高公司向北京市第一中級人民法院提起民事訴訟,狀告可高公司侵犯其56件樂高玩具積木塊實用藝術作品的版權,並獲得勝訴。樂高公司和美聯社就此還發出聲明認為次案件在中國的智慧財產權保護中具有重要意義。近年來,大陸積木產業發展迅速,諸如啟蒙積木等品牌都走上了原創路線,獲得國人鼓勵與好評。但是在中國,智慧財產權問題依然屢見不鮮,例如較為著名的「樂拼玩具」事件,在國際、國內產生了惡劣的影響,樂高集團已經提起法律訴訟。2001年,寶隆洋行公司宣布推出零售轉而專門進行物流行業,大陸樂高迎來了新一任的代理。至此便開始了長達十餘年的樂高普及與推廣之路。
2001年,廣州智樂商業有限公司作為丹麥樂高玩具和義大利智高玩具在中國大陸的獨家代理正式成立,並以「智高」和「樂高」的首字組合成了公司的名字。並且很快在北京國貿商城和上海仙樂斯廣場開設了智高和樂高的品牌專賣店,提升國際品牌的認知度和消費者的互動。此時的中國大陸樂高,可以看到非常濃烈的非大陸風格,不僅在產品認證貼紙上採用繁體字,在樂高勸拜冊上如果涉及到專有名詞,甚至會備註包含臺灣地區的翻譯,例如2001年發售的樂高哈利波特系列,在涉及到斯內普教授套件中,會額外備註「臺譯石內卜教授」的字樣。
2003年樂高產品認證貼紙
由於早期中國樂高的發展落差,要將玩具在全國進行推廣並非易事,在2000年初,中國引進的樂高種類出現了一次衰減,部分系列只引進其中幾款,甚至出現了諸如星球大戰之類的大型系列直接不進行發售的情況。而在各大城市間的貨品種類與貨品上市時間也有明顯的差異,甚至出現過延遲1-2年到貨。可喜的是,為了增加樂高的銷售和認知度,智樂公司開展了一系列的促銷活動,在沒有「樂高拼砌包」作為贈品概念的時代,智樂公司所贈送的大部分是一些樂高周邊商品,例如樂高鬧鐘、樂高手錶、樂高雨傘、樂高海報之類,當然也偶爾會出現樂高玩具,例如2001年贈送8546:Bionicle Power Pack(含一張CD-ROM,一個電鍍面具和一個樂高生化戰士可動人偶),2002年拆分四套贈送哈利波特全系列人仔,到後期也有贈送聖誕節倒數日曆等等。此外,在網絡並不發達的年代,kidsland也通過雜誌互動等方式進行推廣,例如迪士尼主流《米老鼠》雜誌上就經常看到樂高玩具的廣告宣傳,也會看到智樂公司的互動活動。
米老鼠雜誌上刊登的樂高生化戰士廣告(2005年)
2006年,智樂公司投資的全資公司—北京孩思樂商業有限公司註冊,並相繼註冊成立上海孩思樂商貿有限公司和廣州孩思樂商貿有限公司。自此,為大家熟知的kidsland正式出現。同年,第一家kidsland兒童精品玩具店在北京望京嘉茂開業。並且之後在全國多地開設專賣店,主營樂高、智高、變形金剛、小馬寶莉等商品。中國大陸以北京、上海、廣州三地為核心的樂高商圈逐步形成。
2006年末,中國第一家玩具反鬥城在上海浦東正大廣場開業,在販售樂高產品的基礎上,同步引進了「玩具反鬥城」獨家的發售概念,2007年樂高特殊部隊(EXO-FORCE)系列的7721 Combat Crawler X2就是早期以玩具反鬥城獨佔商品形式引進的。
KIDSLAND早期促銷贈品:樂高勸拜冊,樂高星球大戰明信片,樂高生化戰士鬧鐘,樂高生化戰士CD-ROM,樂高DVD,樂高小人仔等
2007年,中國大陸第一家樂高獨立品牌專賣店在北京國貿商城開業,2008年,上海中山公園龍之夢開設了樂高品牌專賣店。與傳統kidsland專賣店最大的區別在於,樂高與kidsland代理的其他商品分別開設在相鄰兩間店鋪,樂高專賣店店掛出「LEGO」的商標,僅販售樂高玩具,而其他商品則在隔壁的kidsland專賣店中販售。樂高專賣店除去常規的樂高商品外,還同時販賣樂高周邊商品(如鑰匙扣、書包文具等)。也形成了在中國大陸常見的樂高販售等級樂高專賣店-kidsland專賣店-樂高品牌專櫃,從商品種類、活動種類依次遞減分級,並且沿用至今,2017年開始由於樂高授權專賣店的進駐,樂高品牌專賣店的位置將由樂高授權專賣店(LCS)進行替代。
Kidsland「樂高人仔集結號」廣告,贈品為中國自行設計包裝的人仔套裝(2009)
2006年開始,中國大陸逐步恢復了部分系列商品的引進,如星球大戰、樂高蝙蝠俠等都發售了其中的部分商品,但是到貨時間較樂高正式發售會延遲半年到一年左右。此外,該時段樂高定價節節攀升,定價一直為10美金的生化戰士桶裝商品,以每年10元的增幅,從88元增加到了128元,同時有相當一定數量的樂高玩具,甚至出現了比外國高出一倍價格的現象,例如定價為120美金的樂高科技旗艦8285拖頭車,中國大陸定價1998人民幣;2006年樂高蝙蝠俠系列7783蝙蝠飛機,美元定價50美金,中國定價798人民幣等等。樂高定價而後逐漸回落,形成了現在中國樂高以非版權商品按照美元定價10倍計算、版權商品按照11-12倍計算的定價規則,並根據不同套裝及系列有所浮動。
2009年,樂高D2C EXCLUSIVE作為樂高專賣店獨佔商品再度引進中國(樂高10181艾菲爾鐵塔、10177波音787等大型套裝曾經在中國小範圍發售)。這次引進,囊括了2007年開始大部分的樂高D2C商品,包括10182街景咖啡屋、10179星球大戰千年隼、10196旋轉木馬等都曾經在中國大陸的貨架上發售,而目前D2C套裝已經在樂高品牌旗艦店、樂高授權專賣店實現全球同步發售,並且在幾個月後逐步向代理商解禁。
kidsland專賣店內的樂高D2C商品(2013年)
在中國樂高發展逐步完善和普及的同時,考慮到中國樂高第一批玩家剛剛進入結婚生育的年齡段,需要對新一代的樂高玩家進行承接和培養,kidsland開始推廣樂高的互動與體念感受,提出了「先玩了,才知道樂高如此好」的概念。2012年在北京朝陽公園開設了最大體驗專賣店,其中有2/3的空間為互動體驗區,2013年在上海新世界城開設了體驗式專櫃。此外還大力推廣樂高卡車秀等互動活動。樂高在中國市場業績增長強勁,2010-2012年銷售增長率都超過了50%,樂高市場活動從一線城市逐步深入到中國二、三線城市,2013年樂高中國區負責人曾表示,預計到2015年,樂高將在中國市場打造超過80家的品牌專賣店。樂高也在各方的不懈努力下,在十餘年之後迎來了巨大的市場基礎和粉絲群體。
對中國樂高市場進行的所有鋪墊,在2016年開始集中爆發。4月2日,大陸第一家樂高探索中心在上海長風景畔廣場(現更名為長風大悅城)開業。除去樂高樂園配套的娛樂設施完全入駐外,在售的完整樂高商品體系也登錄了樂高探索中心的貨架,而諸如神盾局航母、捉鬼敢死隊大樓等大型商品,也首次在中國大陸進行公開發售。此外,默林集團的進駐,也標誌了樂高樂園在中國的建立指日可待。目前國內已經擁有上海、瀋陽兩家樂高探索中心,並且全國已經都多地宣布將建立樂高樂園。
樂高專業認證大師洪子健為樂高探索中心拼砌大師呆元「積木洗禮」(圖據網絡)
與樂高探索中心開業同樣引發樂高玩家關注的,是樂高官方直營的樂高品牌旗艦店在一個月之後的盛大開業,這家被稱作全球最大的樂高旗艦店(後被倫敦Leicester Square刷新)將落戶於上海迪士尼小鎮,也是中國首家非代理商運營的樂高零售店,所有的管理和商品配置都由樂高集團直接參與和負責,同時也首次在中國推行了店內獨佔贈品模式。2016年5月11日,樂高玩家早早聚集在店門口,等待領取開業限定贈品蜘蛛俠拼砌包。雖然相較於其他樂高旗艦店開業的豐富贈品,剛剛建立還有待磨合的樂高Global團隊給出的答案顯得比較寒酸,諸如開業傳統限定版的樂高旗艦店套裝也只是通過抽獎贈送的模式出現。但是迪士尼旗艦店從開業到後續發展,更像是中國樂高一步步進步和超越的縮影。
開業不到一個月,D2C EXCLUSIVE 21128 我的世界 村莊於6月1日兒童節準時登陸了迪士尼旗艦店的貨架,實現了中國樂高第一次全球同步發售。而在幾個月後的暑假,迪士尼旗艦店準備了另一個版本的盛大開業活動,大量贈送樂高旗艦店限定版套裝,還有中國獨家的T恤衫等全新贈品。同時,迪士尼旗艦店邀請樂高拼砌大師Dan Steininger現場搭建了全世界最大的樂高猴子模型,邀請中國資深樂高玩家進行速拼大賽、MOC比賽,實現與樂高玩家的直接互動。鑄就了中國樂高發展史上不可磨滅的時刻。在此之後,大陸樂高品牌旗艦店或樂高授權專賣店的開業,也會秉承贈送樂高旗艦店套裝的傳統了。
Dan Steininger在迪士尼小鎮搭建2米巨型猴子模型(圖據網絡)
2016年11月25日,樂高嘉興工廠正式投產,並且舉辦了盛大的開業典禮,時任樂高集團CEO的Jorgen Vig Knudstorp和樂高第三代所有人Kjeld Kirk Kristiansen出席。同時在現場贈送了樂高限定版嘉興工廠套裝,也是樂高中國獨家限定商品。嘉興工廠投產後將進行樂高商品的生產及裝箱工作。而嘉興工廠投產後對中國的直接影響是,樂高上市的逐步速度加快,此後中國大陸絕大部分樂高商品都可以實現全球同步發售。
樂高嘉興工廠投產儀式(圖據網絡)
2017年3月23日,就在樂高官方公開星球大戰原力日特別紀念款UCS雪地飛車後的幾個小時,上海迪士尼樂高旗艦店就宣布此款產品將於4月29日在店內銷售,這是繼2016年迪士尼旗艦店開業後實現D2C EXCLUSIVE商品同步銷售之後,中國第一次實現了VIP提前購買商品時間的同步,至此,中國樂高徹底實現了與世界「零時差」的接軌。此外,包括40252迷你大眾甲殼蟲、30611 R2-D2、5004932 我的出遊夥伴等限定版贈品,都是先於國外一個月進行贈送。2017年6月,迪士尼旗艦店贈送商店獨家的樂高VIP小人仔套裝,也是樂高商品中第一且迄今唯一的中國原創設計的官方樂高買贈用人仔。此外,在開業僅僅一年的時間中,迪士尼旗艦店還多次全球首發樂高新品信息,成功讓中國大陸成為了全球樂高玩家都必須關注的焦點,為中國樂高的變革注入了一劑催化劑。
迪士尼樂高旗艦店2017年6月周年紀念小人仔,為中國首次自行設計的官方人仔
2017年3月,全國第一家樂高授權專賣店(LCS)在上海浦東百聯世紀開業。在樂高授權專賣店公開的促銷清單上,諸如加勒比海盜沉默瑪麗號、雪地飛車、旋轉木馬等D2C商品都可以實現同步預售,通販商品實現同步甚至提前發售。同年5月13日,kidsland旗下的樂高授權專賣店在北京大悅城開業,引發北京樂高玩家的熱烈歡迎,當日在店內排隊的場景蔚為壯觀。在店內分發的樂高授權專賣店促銷廣告上,宣布了北京、上海第二家LCS的位置。北京LCS的開業,意味著中國樂高開始以上海為新中心,逐步像全國各地開始新一輪的蔓延和普及,讓中國的每一座城市都可以和世界樂高同步接軌。樂高授權專賣店採用多經銷商、多城市地域化的銷售模式,將樂高限定、樂高D2C等商品更加便捷得送到了每一個城市,也可以讓中國樂高的受眾對於樂高的了解和定義產生新一輪的進步與提升。
目前樂高授權專賣店已經逐步深入全國各地,在中國各大城市設立LCS店鋪,除去北京、上海、廣州等,浙江、東北、湖北、四川、河南等地均陸續開設樂高授權專賣店,並由不同的代理商負責運營管理,由樂高中國專門團隊對接,實現樂高中國與代理之間的緊密合作。
北京kidsland樂高授權專賣店開業盛況(圖據網絡)
伴隨著LCS深入樂高玩家心中的,還有一個稱之為LCP的名詞。LCP是樂高授權專業認證大師(LEGO Certified Professionals),是樂高集團給予樂高玩家最高級別的認可,目前全球不超過20人,中國區僅四人。他們的主要職責是為樂高集團、樂高中國、樂高合作方的相關活動提供支撐。其中,來自香港的洪子健大師(Andy Hung)是最早進駐大陸與樂高授權專賣店進行合作的樂高專業認證大師,在上海、北京LCS開店時都可以看到其打造的巨大3D立體作品及馬賽克畫。2017年末,中國大陸擁有了自己的樂高專業認證大師——蔣晟暉大師(Prince Jiang),在為樂高品牌旗艦店、樂高授權專賣店打造大型模型的同時,還承擔了相當重要的中國大陸樂高推廣的角色。此外,來自臺灣的黃彥智大師(Rock Huang)為大陸多個品牌活動打造了大型模型與限定套裝、大陸的侯唯唯大師(Weiwei Hou)也活躍在樂高活動中。
洪子健大師(Andy Hung)為武漢樂高授權專賣店打造的黃鶴樓模型
蔣晟暉大師(Prince Jiang)為成都樂高授權專賣店打造的安順廊橋模型
LCP的登場,使得中國大陸樂高市場更加活躍。樂高專業認證大師可以推出相應的LCP限定套裝,數量極少,獲得渠道難,成為了樂高收藏愛好者追捧的對象。目前LCP套裝主要在中國香港地區推出,並通過網絡二級市場銷售進入中國大陸。中國大陸地區各大活動中,也為委託LCP打造活動workshop的獨佔樂高模型,意義非凡。
此外,樂高設計師與中國大陸樂高市場的互動合作也越加緊密,2017年10月和2019年9月,樂高中國分別推出了針對於樂高75192豪華千年隼和71043典藏版霍格沃茲城堡的初回限定特典——包含設計師親筆籤名的紀念卡。其中千年隼發行量180張,每張帶有獨立編號;哈利波特發行500張,無獨立編號。但是設計師的親筆籤名為買贈活動增色不少,相較於倫敦李斯特廣場極其高頻次的設計師籤售會,中國區也算滿足了樂高玩家的籤名版夢想。
樂高71043典藏版霍格沃茲城堡初回限定「返校套裝」設計師籤名卡,全國共計500張
當然,中國大陸也不僅僅單純的只有卡片,樂高設計師來訪頻次也越來越頻繁。2017年12月1日,樂高街景系列創始人、樂高創意百變高手系列設計師Jamie Bererd來華,進行樂高創意百變系列10256泰姬陵復刻版的全球首發活動推廣及21039上海的全球首發宣傳活動,在上海、北京分別開設籤售會;2018年7月21日,樂高21311百獸王IDEAS原版設計師、菲律賓樂高玩家Leandro Tayag蒞臨上海樂高品牌旗艦店進行現場籤售;2018年8月10日,樂高IDEAS、樂高BOOST等系列設計師Carl Merriam在上海樂高探索中心進行籤售;2018年9月24-30日,樂高建築系列設計師Rok Zgalin Kobe在青島、北京、上海樂高授權專賣店及樂高品牌旗艦店(人民廣場店)進行了籤售。後續還有一系列樂高設計師也計劃了訪華行程。
Jamie Berard 與 Leandro Tayag中國大陸籤售
2018年9月5日,在樂高集團發布的2018年上半年報告上,明確指出中國對樂高發展貢獻功不可沒,同時宣布將在2018年、2019年分別在中國上海、北京開設兩家樂高品牌旗艦店。
The LEGO Group 1H Results(The LEGO Group,2018.09.05)
2018年9月27日,中國大陸第二家樂高品牌旗艦店正式開業,同時也是亞洲第二家樂高品牌旗艦店。已經在中國發展和進步了一年餘的LEGO GLOBAL團隊,在本次的樂高旗艦店開業之時,給出了中國玩家史無前例的驚喜。在樂高品牌旗艦店公眾號發布的限定買贈清單上,赫然出現了中國大陸獨佔的樂高紀念磚、紀念鑰匙扣、紀念BRICKHRADZ及紀念拼搭活動,均是中國大陸首次推出的獨佔限定套裝。此外,帶有編號的樂高紀念磚或將沿用並成為全球樂高旗艦店開業的傳統。上海人民廣場樂高旗艦店還共有18處創造性的新設置,這些進步也將對後續的樂高旗艦店的構造帶來改變。所以本次中國大陸樂高旗艦店的開業,對於全球樂高來說都是歷史性的一步。
樂高品牌旗艦店(人民廣場店)開業限定紀念磚,限定1000個,帶獨立編號
15年間,從幾十元的奢侈品玩具,到日過百萬的銷售額;從一個商品到貨延遲兩年的國家,到領先世界的發售;從寶隆洋行的引入,kidsland的鋪陳,樂高中國的變革,到如今的百花齊放。樂高玩具在中國大陸獲得了巨大成功。新一輪的發展已然開始,不知此後的又會是怎樣的奇蹟。
在本文發布的2018年10月1日,又有兩家樂高授權專賣店在中國大陸正式開業。
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@冰川在溶化
@木頭鴨子
2018年10月
參考文獻:
[1] 福布斯中文網.樂高挺進中國:市場有多大 挑戰就有多大
[2] 環球網.樂高CEO透露打入中國市場策略 產品將添加中國元素
[3]《中國品牌》.樂高的「吸金大法」
[4] 大國錢途.LEGO逆市贏家 積木經濟學
[5] 人民網.樂高玩具在華首家旗艦店落戶北京國貿商城
[6] 聯商·資訊中心.玩具反鬥城中國首家旗艦店在上海正大廣場開業[7] 新浪網 2015年樂高將在中國開設80家專賣店
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