國貨少女彩妝品牌「花知曉」獲數千萬元Pre-A輪融資

2020-12-10 贏商網

　　36氪獲悉，國貨少女彩妝品牌「花知曉」今年7月獲得數千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為天圖投資，本輪融資主要用於產品研發和團隊擴充。

　　成立於2016年，花知曉定位少女彩妝，其差異化來自產品設計上少女風的獨特風格，以及品牌一年6次的上新頻率，僅2020年就上新有100+SKU。

　　創始人楊子楓表示，國貨彩妝受限於供應鏈和研發能力，其最大痛點在於包材、配色等方面的同質化，缺乏原創性，花知曉希望用原創設計，帶來強視覺衝擊效果的包材和內料，形成品牌獨特的少女風形象。

　　傳統模式下，彩妝上新頻率以季度為周期，每次上新也多以單品為主。而在花知曉的高頻次研發模式下，上新頻率達到每年5-6次，並且每次上新都以系列的形式呈現，產品涵蓋面部、眼部、唇部彩妝等，每一系列都含約20款SKU。

　　在花知曉的新品研發模式下，團隊會聚焦品類、季節、舊品表現等特性對系列做出調整，並通過博主反饋調整生產。以花知曉今年的獨角獸系列為例，產品以獨角獸為視覺設計元素，推出有6隻水光唇釉、4盤五色眼影、6塊浮雕腮紅和一款絲柔霧感蜜粉，上架當天成交額突破400萬。其餘系列還包括小天使系列、貓爪刷系列等，及雙十一新推出的泰迪熊系列。

花知曉 獨角獸系列

　　花知曉的受眾偏向一二線城市的年輕群體，這一人群會更追求產品的原創性和設計感，從年齡區間看，15-25歲佔比70%，25-35歲用戶佔比30%。在定價上，花知曉單品的價格都在百元以內，平均價格60-70元，根據不同系列定價會有差異。

　　創始人楊子楓向36氪表示，花知曉的策略在於圍繞少女風格，用每次一個系列的呈現，形成整套高頻的視覺衝擊，強化消費者品牌心智，而非主推單款爆品。因此在購買表現上，會有多款銷量過萬的單品，上新客單價可以達到200元+。而一年6次的高頻上新模式，使得花知曉團隊能夠持續通過產品引爆市場，復購率達到20%+。

　　營銷獲客上，花知曉重點布局微博、B站和小紅書，並以微博和微信為載體運營私域流量。團隊表示，花知曉每輪上新的投放最後都會轉化到微博上，積累粉絲沉澱，輸出形式則以圖文等介紹信息為主，有利於增進消費者粘性和信任度。

花知曉 小天使系列

　　花知曉在2019年GMV超2000萬，2020年GMV預計過億。品牌在線上通過天貓旗艦店和淘寶店銷售，累計粉絲數近100萬，線下則已進入彩妝集合店WOW COLOUR。2019年底，花知曉開始拓展以日本為主的海外市場，目前已進入日本Loft、cosme等300多家美妝雜貨店渠道銷售，預計年底規模拓展到500-800家。據團隊透露，花知曉明年將進入東南亞市場。

　　國貨彩妝近兩年頻頻獲得消費者和市場關注，在創始人楊子楓看來，彩妝產品更偏向快時尚，消費者會因為視覺衝擊產生衝動消費，單一的視覺元素和較慢的更新頻率容易壓低消費者的期待值，而花知曉的壁壘在於積累的迭代試錯能力，通過不同產品系列的視覺衝擊力提高消費者期望。

　　花知曉團隊位於杭州，創始團隊均有多年美妝行業從業經驗。

　　投資邏輯

　　天圖資本投資經理徐夢辰表示，本輪投資看好彩妝整體市場的高速增長和花知曉少女風格產品差異化帶來的品牌溢價，少女風格是一個相對大眾的審美風格，具有天然的人群屬性特徵，能夠輻射過億的女性用戶群體，在國外市場少女風格彩妝品牌已經得到驗證。其次，基於花知曉獨特的營銷方法論，公司在實現快速增長的同時維持了較高的投放效率。花知曉在日本市場單月出貨額近千萬，天圖資本看好接下來品牌在海外市場的增長潛力。此外，團隊擁有多年美妝行業經驗，對用戶需求有深刻理解，市場敏銳度高，已通過多個爆品系列驗證團隊的新品能力。

　　本文圖片來自：採訪供圖

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