花知曉1年破億的增長秘籍:2個90後大男生的彩妝「少女心經」

這是新消費內參第1185期文章

來源：新銳品牌商學院

作者：新銳品牌商學院

在12月4日一場探討「如何做好品牌」的峰會論壇上，嗶哩嗶哩副總裁、up主商業化負責人張振棟為到場的1000多位播放了一個叫「BaoziHana」、擁有30多萬粉絲的up主帳號的日常妝容分享片段，來展現B站的多樣性。

而這個帳號的經營者，是2位陽光大男孩，他們會分享自己的妝容、好物、生活的日常等等。

「他們不僅是up主，而且是一個彩妝的創始人。」張振棟當時在現場這樣介紹道。

對的，他們除了up主的身份之外，更是在近幾年，特別是今年火爆B站的新銳彩妝品牌——花知曉的兩位創始人包子和Hana。

印滿糖果的雲層圖案的粉色蜜粉盒；巧克力的愛心眼影盤上一個軟萌的3D立體列印的泰迪熊；羅馬柱上一個託腮的小天使在思考……

在一排「包裝工整」、愈發簡約的彩妝產品前，這種浮誇到幾乎把所有的少女元素都放在產品包裝上，但又能包容所有「浮誇」做到一點都不違和、且跳脫出來的，很多年輕小姑娘都可以直接盲猜：

「這麼花裡胡哨的，肯定是花知曉！」

花知曉是誰？

2016年8月，以100萬元起家，2019年總銷售額2000多萬元，今年的銷售額預計翻5番，過億；產品風格二次元，包裝夢幻，受眾60%上為95後、00後等Z世代年輕消費者。而這一切的創造者，是上述兩位充滿「少女心」的90後大男孩——出生於1992年的包子和出生於1994年的Hana。

包子&Hana

而「少女心」，也是花知曉最為重要的精神和視覺標籤。

「花知曉就是少女心！說實話，這種少女心的東西，一般國內產品經理不懂，他沒有像我們這樣的理解。」初見包子，很難想像帶著黑框眼鏡、洋溢著陽光般笑容、親和力十足的他，在談論一個女性專屬詞時，是那麼語態自信、眼神堅定。

一個從包裝到設計充滿少女感的品牌居然出自兩個男生的之手，這一點是特別令人好奇的極大反差。

包子認為中國品牌缺少對「中國女性少女心普遍需求缺失」的敏銳洞察，而自己同樣是少女心產品的深度受眾。而兩個創始人的洞察體現在——花知曉並不一味地迎合消費市場做少女心產品，而是要超出消費者預期，做讓消費者「哇偶」的產品。

雖然此前中國還未有主打「少女心」的彩妝品牌面市，但消費者早在愛麗小屋、CANMAKE等日韓彩妝薰陶下接受了少女心的產品，甚至少女心是彩妝最基礎的定義，不少平價國貨都曾推出過少女心標籤的產品，普遍的低價和簡陋的包裝也使得少女心成了「低價」、「Low」的代名詞。

花知曉偏偏反其道行之，一定要做高價值彩妝，把產品做好，百萬開模都是為了滿足這顆「昂貴的少女心」，而高階少女心這個路徑已經在拉杜麗、Too Faced等品牌上得到驗證。同時，兩個創始人的Cosplay以及各國留學、遊覽的經歷支撐起了做高階少女心品牌的基礎。包子和Hana曾在B站視頻中分享「喜歡Cosplay是因為可以把喜歡的東西帶到現實生活中來」，「喜歡彩妝是因為豐富的色彩可以更加貼近自己喜歡的Cos角色」。

那麼，做花知曉，意味著把Cosplay過程中的所見所聞通過產品傳遞給更多消費者，通過產品表達觀點。「我們就是花知曉最少女心的人。」他們豪不掩飾自己的自信和篤定。

為了保持品牌、產品的調性統一，兩位創始人是花知曉產品風格的「唯二」輸出者，不依靠大數據下的理性算法，只憑藉兩個男生的「第一感覺」。

這種看似難以掌控的做法，在我看來，其實才是這個被資本熱錢衝擊，眾多新銳品牌狂熱追逐GMV局面下的正確回歸。

如今的時代，需要回歸到以用戶思維為導向的路徑上來，打造自帶話題、流量的產品。毫無疑問，產品即一切營銷的起點和爆點，是品牌與消費者之間的唯一有效樞紐。從用戶角度出發，正確把握產品趨勢、確定產品概念、繼而衍生出產品定位與賣點、產品創意和流量、產品宣傳與表達等一系列體系，這是對新銳品牌的核心要求。

也正是這樣的要求，更需要品牌創始人自身擔當起「超級產品經理」的重要角色，就像偉大的賈伯斯一般，他的思想、創意的輸出造就了一個宗教般的蘋果、一個高勢能的品牌，成為群體意志的載體、某種價值觀的引領者。而所有的營銷、推廣，都是基於產品和品牌本身的自然流淌，而非空中造出的樓閣。

包子和Hana就是這樣的「超級產品經理」，花知曉就是他們自己對品牌的表達，產品就是他們理念的流露和風格的展現。而這樣的彩妝品牌創始人，上一個我見到的，還是瑪麗黛佳的崔曉紅。

他們真的可以說自信到發光，不僅自信地表達自己就是最懂少女心的，而且不會擔憂自己理解的少女心會隨時間的流逝而無法跟上新一代人群的審美，「現在還處於一個非常激情的階段」，他們願意為一款好產品、好系列動則「百萬開模」，一年內上新超過100個SKU，成為今年國貨彩妝中最多開私模的品牌之一。

COCO CHANEL曾說：時尚易逝，風格永存。作為90一代，他們天然強烈的自我意識，讓他們太懂得「人」的需求，不需要去過分揣摩，因為他們本身就是其中的一員。也正因為掌握和堅持自己的風格，他們極少做投放和營銷，更多依靠風格化的產品吸引用戶自發產生UGC內容，「除了產品，其他地方沒有任何優勢」。

但誰又能否定，這恰恰又是最本質的優勢呢？如同《神鵰俠侶》中古墓派的至高絕學玉女心經一般，包子和Hana創造的花知曉「少女心經」，又何嘗不是這個浮躁彩妝賽道中至高的商業秘笈呢？

這兩個看似衝動的創業少年背後，是對商業世界最認真的觀察，保持一顆最本真的心去思考，去行動。

做彩妝必須要有「唯獨你不可取代」的偏執和自信

創始人之於企業的作用不僅僅是掌舵者的角色，還有很重要價值在於其還是決定這家企業的文化、價值觀的重要因素。董明珠以「中國造」這樣強國民屬性的主題賦予格力，馬雲、周鴻禕、雷軍等也都將自己的價值觀轉化成企業的重要標籤。

毫無疑問，偏執和自信是一個有強烈風格屬性的品牌必須要具備的素質。

（1）「我們就是花知曉最有少女心的人」

彩妝作為價值觀強烈輸出的品類，更是創始人情感輸出，內心表達的最佳方式。

放眼歐美，深受深色皮膚困擾的蕾哈娜進駐美妝第一款產品便是40個色號的粉底液，此後的每款產品都是「酷girl」形象，一上新就遭到哄搶；曾在多家雜誌工作過的Emily Weiss 追求真實自然的化妝效果，創立了極簡風格的Glossier。

回看國內，就如上文所說，瑪麗黛佳也是帶有強烈創始人風格的彩妝，創始崔曉紅是瑪麗黛佳的靈魂人物，因為她自由、隨性、對藝術有狂熱的熱愛，讓「新藝術彩妝」成為瑪麗黛佳最大的標籤。對於業內人士來說，瑪麗黛佳等於崔曉紅已經是共識。

而花知曉可以算是繼瑪麗黛佳之後，中國彩妝又一個在品牌標記裡帶上深刻創始人烙印的品牌。

那麼，為什麼是「少女心」的標籤？

「基於對動漫、日系文化等的理解，我們對『少女心』的視覺和審美就是比較擅長一些，我們就是花知曉裡最有少女心的人。」

花知曉創始人包子和Hana因為Cosplay結緣，而Cosplay本身就興盛於日本，在正式創立品牌以前，兩人沉浸於Cosplay圈層多年，曾經作為中國代表應邀到亞洲、歐美各國和地區參加國際性文化交流活動。要知道，Coser本來就是重度彩妝用戶，也是視覺系的用戶。所以在2016年兩人回到國內決定創業時，極具「少女心」的彩妝是自然而然的答案。對色彩更加敏銳的Hana負責色彩語言，執行力更強的包子則負責平面圖落地以及供應鏈溝通。

也正是這樣的基因，所以花知曉自上市以來，經常會被貼上「二次元彩妝」、「Lolita彩妝」、「Cosplay彩妝」等標籤。

在非常社會化的營銷壓力下，多數品牌的選擇是主流，主流意味著低風險和高保障。對彩妝品牌而言，性冷淡的包裝越來越成為絕對主流，類似蘭蔻、紀梵希、YSL等國際大牌的統一色調，規整的圓形口紅管、方形眼影盤成了多數國貨品牌心中——彩妝應有的樣子，這樣也成功在消費者腦海中留下「XX是大牌平替」的標籤。

包子和Hana想要的是幫助年輕消費者找到真正代表自我的東西——少女心永遠在萌動，她們要一個更個性化的解決方案，但又不滿足於市面上的Low的少女心的解決方案，這個解決方案的答案顯然是花知曉。

但靈感不是憑空迸發，而是閱歷和時間的積累。

「當你切實地站在異域風情的街頭，真正站在歐洲教堂前看白鴿飛過，手指觸碰彩窗……這種體驗是和電影、文字完全不一樣的。」花知曉的靈感來源於包子和Hana看過世界後的所感所悟。而在包子看來，他們的優勢更在於他們了解歐洲和世界各地的文化，更在於熟悉東亞文化。

「我們與大多數消費者一樣，在日韓流行文化的薰陶下成長，我們接受中國的文化教育，感受兩者的文化差異，通過我們的消化、轉達再輸出給我們的受眾，我們的審美代表了多數與我們一樣的消費者能理解的審美。」

崔曉紅曾說，未來彩妝的競爭能力是審美能力的競爭。而花知曉的競爭力顯然在兩個創始人身上。因為對品牌核心資產的超強把握，花知曉已經是一個非常具有品牌創始人基因的品牌。在普遍同質化的大環境下，這種帶有強烈個人色彩的品牌才能更容易抓到年輕消費者的注意力，找到趣味相投的人。

值得一提的是，與行業裡普遍的設想不同，花知曉公司加上創始人僅60人左右。隨著顏值經濟的崛起，不少企業盯上產品設計的紅利，而背後往往是超高的人力成本，動輒幾十上百人的設計團隊。而花知曉這樣的新興新銳品牌，憑藉創始人對品牌和產品的極致把控，把人效控制到非常棒的範圍。

（2）弱化算法，強調經驗和直覺

為了適配「少女心」的品牌內核，花知曉從包裝到設計，產品的多方位細節都能有很直觀的體現。甚至，花知曉精心製作每一個周邊產品，如貼紙、試色卡、便籤本、發圈、拖鞋等。

「你們都不懂！女生一定超愛的。」這是包子在於團隊討論周邊產品樣式時經常說的話，就像一個「獨裁者」一般。與產品正裝相比，彩妝周邊更加考驗決策者的判斷和直覺，而少女心的獨特定位讓市場上少了很多「參照對比」。

團隊爭執的結果往往是，產品最終按照創始人的想法設計上市，消費者反響激烈，甚至出現不少因為「周邊產品」去買正裝，買禮盒的情況。

「因為我們要保持產品調性的統一，所以必須只有我們是品牌內容的輸出口！」包子解釋說，「看到一個平面圖時，我基本心裡有數，它大概會以怎樣的形式落地，消費者看見是否會有驚喜感。這就是個非常經驗導向的事兒，我們也是一點一點摸索過來的，踩過很多坑。」

在資本大批湧入化妝品行業的當下，化妝品品牌就像戴上精密的計算器，每一步都依靠準確的數據和算法，不能有半點差錯。彩妝賽道更是如此。花知曉的「經驗驅動」做法顯然十分大膽且冒險。

但這冒險的舉動，也讓花知曉的差異化逐漸形成，成為其他品牌無法輕鬆超越的品牌壁壘。一方面，大數據的精密計算讓多數依賴算法的品牌逐漸同質化——找相同的模具，用相似的配色，追求一樣功效的成分，這讓花知曉的「另類」顯得格外突出。

另一方面，只把創始人審美作為產品形象的輸出口，很好地保證了品牌調性的前後一致，避免花知曉在幾種風格之間來回跳轉。每個產品都很花，但是花裡胡哨地一看就是花知曉，這是許多粉絲對花知曉的評價。

對此，包子其實對今年的快速增長深有感觸。今年1月4日，全新時尚美妝集合店品牌WOW COLOUR在廣州西城都薈正式開業，第一天創造了超過20多萬的銷售額，進店人次高達1.5萬，刷爆小紅書，而包子也在現場。

置身其中，包子看到了眾多自己都不知道的國貨彩妝，「大家都一模一樣，或者你的山寨版就在隔壁櫃」，這令他感到強烈的危機：如今的國貨彩妝都是以三倍、四倍的速度在奔跑，一下子湧現幾十個彩妝，然後很快死掉一批，大多在做同樣的東西——同樣的包材，很撞的風格、重疊的人群、相似的模特，換個logo都是一樣的東西。

「怎麼能在這樣的競爭環境下活下來？」這是包子在將少女心打造成品牌標籤的情況下，今年又進行了更為極致的演繹和打造的重要思考，而這也是算法帶不來的，必須依賴經驗與感覺，依賴的是「人」。

每次產品上新都要「禿頭」

都知道少女心，但是少女心如何通過產品來表達？是否只要做個粉色系的產品，就代表了少女感的品牌？如何讓你的用戶感知到產品中帶出來的情感？

這些，都是包子和整個團隊在思考和實踐的。包子喜歡給各種品牌貼標籤來分類，比如有些品牌會被歸入到都市麗人，是坐辦公室或者喜歡簡約風、Ins風的女生會購買的，有些會被歸入個性審美，有小眾文化的圖案或視覺，那被歸入少女心的花知曉，在他看來就是一種「看到就會萌發想要擁有和可愛的感覺」。

這不是懸乎的感覺，在包子的認知中，它就像女生喜歡迪斯尼，也是因為女生可以在裡面深度感知少女心，就是就算她工作壓力再大，周末去一趟迪士尼會有種治癒的感覺。包子希望的就是花知曉的產品在被購買時就有治癒感，「我想要擁有這樣的化妝品，每天就放在桌上看著就很快樂」。

最好最極致的產品，就是要被消費者用五感六覺能具體感知的產品，再通過有跡可循的方法論、高壁壘的產品開發&設計來實現。

（1）做出來的產品一定不能有別的品牌的影子

消費者都是喜新厭舊的，永遠會因為下一個驚喜而拋棄上一個，特別是Z世代。所以對品牌來說，它必須不斷地超越自己，才能持續黏住用戶，這是一個非常痛苦的過程。包子對品牌的要求也是極高的：「如果做出來的東西有別的品牌的影子的話，我覺得我就需要再去反省一下我的差異化夠不夠強。」

所以，我們看到今年的花知曉從獨角獸系列開始，一直堅持開私模來做與市面競品的差異區隔，做最高的人無我有，就只做別人沒有的產品。

當然，開模僅僅是花知曉打造差異化產品的其中一環，在經歷幾年的磨練，特別是今年100多個SKU瘋狂的開模歷練下，花知曉已經形成自身可複製的上新方法論。花知曉的真正價值在於，它完全拉高了我們既定認知中的少女心門檻，賦予了它更高價值、更高階的風格，完成了這一波的升級。

①從世界少女心庫選取合適元素

源於早年在世界各地遊覽的經歷，包子和Hana腦子中有一套完整的來自世界的符合「少女心」的元素庫，花知曉已經出名的產品中獨角獸、天使、泰迪熊等都是素材庫中比較常見的元素，是各種文化審美碰撞下所獲取的靈感。而明年，花知曉將會開發全新的元素。

②將元素進行產品設計可視化

從元素庫中找到合適的元素後，包子會與團隊夥伴商議討論，確定大方向的可行性。從而將這個元素可視化，從平面推行到3D，每個方案經過多次磨合、篩選。

以與Pretty Rock Baby品牌一起聯名推出的獨角獸系列為例，獨角獸圖案實際上是洛麗塔裙子上的一個元素，確定元素後，花知曉團隊前後出過十幾版的草圖，然後各個版本之間進行融合，取長補短。從確定方案到最終成型，前後經過數月。

③就算貸款也要把開私模做到極致

獨角獸系列也是花知曉第一款開模產品，當時甚至是貸款開私模。

相對幸運的是，今年上半年的疫情，使得供應鏈端的生意受挫，所以對於花知曉這樣的新銳品牌在第一次做開模時，供應鏈的配合程度非常高。

花知曉的開私模，堪稱是「變態」的。以獨角獸系列中用到的貝殼紙為例，為了表現出少女而又不誇張的質感，包子選擇用真正的貝殼壓制而成的「貝殼紙」——能在陽光下閃著漂亮的光。這個設計國內幾乎沒有化妝品供應商可以製作，特地連結了上遊的貝殼供應商，找到資源研磨、上色，再提供給代工工廠。向上倒逼供應鏈端突破傳統進行革新，這是花知曉在今年的產品開發中所做的重要事情，也是為什麼2020年的花知曉能有令人感覺與其他彩妝品牌拉開產品視覺差距的重要原因。

而包括獨角獸系列在內的，其他產品如雙生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，就連唇釉的造型都能做成羅馬柱的形狀，花知曉各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝，每次上新都能給消費者帶來耳目一新的感受。

④所有女生都會參加試色和投票

花知曉是一個女生佔多數的公司，男生比例不到1/10，這50多人的女生團體就像一個微縮的社會，就是她們的目標人群。對於包子來說，在這個範圍內測試產品已經足夠具有代表性。通過選品會，團隊所有女生都會參加試色和投票。進行內部調整後，花知曉會將試色範圍擴大到關係較好的KOL圈層，對產品反覆推敲。

「我們會一直改到工廠去做大貨的前一刻。」

⑤不止國內，海外也要投放

產品內測以後接下來就是投放，針對產品特性和目標人群向不同的社交平臺投放。目前，花知曉線上主要通過天貓旗艦店和淘寶店銷售，累計粉絲數近160萬，線下則已進入彩妝集合店WOW COLOUR。

2019年底，花知曉開始拓展以日本為主的海外市場，目前已進入日本Loft、cosme等多家美妝雜貨店渠道銷售。

⑥讓消費者感受到品牌的用心

市場投放並不是產品的最終環節，在新品模式的開發下，團隊會聚焦品類、季節、舊品表現等特徵對產品做出調整。據包子透露，他在空閒之餘最經常做的事是，潛伏在各個VIP群內看消費者反饋，甚至在文章下面、短視頻彈幕、天貓店鋪，認真看用戶的每一條評論，然後仔細記錄，以做好產品升級，「即使已經優於市面上多數產品，也會開發新的配方，不斷升級優化」。

為什麼升級？是因為消費者是能夠感知到品牌有沒有用心做產品的。「消費者經常說，花知曉給她們的感覺，賺了錢真的用在了產品上，她們覺得我們沒有偷懶或者在應付她們。消費者無法感知到你有多努力，而產品是她們最能直觀感受的東西。」包子說，今年花知曉不痛苦，競品比較痛苦。

（2）差異化不僅針對競爭對手，也包括自己

「國貨彩妝受限於供應鏈和研發能力，其最大的痛點在於包材、配色方面的同質化，缺乏原創性。花知曉希望用原創設計，帶來強視覺衝擊效果的包材和內料，形成品牌獨特的少女風印象。」

憑藉新潮設計打爆款的方式正在成為美妝行業的萬金油，花知曉已經形成了明顯的產品優勢。但在產品的打磨上，花知曉的競爭對手從來不是別的彩妝品牌，而是自己。

①警惕掉入自嗨型產品的坑

具象化的表達少女心，花知曉已經找到門路，但也是在踩過很多坑的情況下總結得出的。

包子復盤曾經，將產品分為「自嗨型」和「讓買家嗨型」。「自嗨型」的產品，是自認為很厲害的產品，故事很棒，有一些深奧的、很有感覺的內容需要消費者花時間去讀懂的，但是消費者很難給品牌這樣的時間來理解和消化，花知曉之前也犯過這樣的錯誤，所以，今年花知曉更多地去規避講故事，把產品表達得更加能被直觀具象化的感知，比如愛心、泰迪熊等元素就能直觀地讓用戶聯想到「可愛」。

②消費者喜新厭舊，我們就加快上新

很多大牌只有春夏和秋冬兩季新品，像香奈兒和迪奧等有四季的就算是業界翹楚了，而花知曉的上新頻率是每年6次，這種超高頻次的上新，完全填滿了消費者喜新厭舊的口味。 

2020年，花知曉一年內上新的產品超過100個SKU，正常情況下是2大系列在同時開發，最高峰的時候40個SKU在同時開發，每個系列少則十幾個SKU，多則幾十個SKU。以近期上新的花知曉泰迪熊系列新品為例，其主要產品涵蓋熊爪眼影蜜、啞光眼影、高光、口紅等，大約20個SKU。

「我們已經找到一個最優解，只要我們保持上新，我們的SKU就更新換代得非常快，起量也非常迅速。」

③不打爆品邏輯，一上新就上整個系列

花知曉打破時下主流的以單品為重點的推廣模式，而是上來就一個系列，產品涵蓋面部、眼部、唇部等。消費者要買就買全套，甚至準備巨大的禮盒（非PR禮盒，而是實際銷售），帶來整體性的衝擊。

據觀察，花知曉許多新品的月銷量都在5000-10000單之間，而主推產品的月銷量則輕鬆過兩三萬，這體現了消費者對一個品牌的極度信任。

④與競爭品鬥也與自己鬥

花知曉的單品定價區間在50-300不等，但為了滿足不同人群的消費力，每個系列之間會有一定的價格差，比如天使系列就比其他系列普遍高20-30元。

每次上新，是從裡到外都換，這一季跟上一季毫無關聯，永遠給人新鮮感。也正是持續地「與競品鬥」以及「與自己鬥」，花知曉真正地徵服了自己的目標人群。據包子透露，雖然花知曉的單品均價在百元以內，但是天貓旗艦店的客單價可以超200元左右，就算在大促的雙11期間，客單價也能達到超150元。

「要一直超越自己，真的是一個很痛苦的事情，不僅要保持高頻率、高質量的輸出，也要保持風格的一致性。但因為有很高的產品壁壘，我們可以在營銷上省力很多。」包子知道能夠打動消費者的亮點，也清楚即使在浮躁的商業氛圍中，產品才是商業最本質的追求。

產品本身就是營銷素材，產品驅動營銷成為新消費趨勢下品牌主要增量——將營銷思維從市場側前移到產品開發側，用營銷的思路優化和升級原有產品，將產品本身變成優質的營銷素材，讓產品的產品力得到直接的提升，一經面世便可以成為爆款或者話題、這種思路在營銷費用緊缺傳播素材製作成本較大，傳播套路同質化嚴重的今天，尤其能快速得到成功，比如星巴克的貓爪杯，優衣庫和kaws聯名已經證實了這一點。

「少女心」這種看似小眾化的品牌人格本身就更加適合營銷前置。

高質量的產品，就是出色營銷的答案

「彩妝的本質是視覺戰」，利用圖文、視頻的視覺衝擊，不斷強化品牌心智是非常重要的手段。毫無疑問，營銷在美妝賽道中佔據著極其重要的位置，完美日記、花西子、HFP等眾多明星級新銳品牌均是通過社交媒體平臺的持續投入，帶來高額的回報收益。

作為Z世代的品牌，花知曉同樣懂得如何在社交媒體平臺與用戶溝通。但在實際的採訪中，我們在這部分的探討比例非常之少。因為有了高記憶點的產品基礎，花知曉在營銷上花知曉便要省力很多，順水推舟肯定比逆水行舟更好。

（1）上新即復購，上新的最高境界是被「催更」

復購率一直是各大商家想要突破的難點。與護膚品相比，彩妝品類不講究功效且消耗低，更加不容易形成口碑，彩妝的復購率低已經是行業共識。因此，彩妝必須不停地用活動佔領用戶心智。對於美妝品牌來說，10%的復購率已經是比較高的水平。

花知曉的則是更高，而且復購的時間點很有意思——上新，形成高復購。

「我們有一個說法叫做上新心智，這是許多品牌無法培養的事。每次上新，老客佔比非常高。」包子透露，花知曉的主要優勢就是集中在產品力上，其他的電商、投放、其實都是在一個很初始的一個階段，產品力真的為品牌彌補了很多東西。

這是營銷的前置，花知曉產品即內容，產品即社交，通過差異化的產品，形成了口碑，這些消費者口碑發酵不斷輻射更廣的人群。

比如，花知曉的微博積累了18萬粉絲，與一般品牌官微互動少、無轉發，近乎擺設的作用不一樣，花知曉的微博聚集了一群花知曉的真愛粉。花知曉上新的日子成了粉絲們狂歡的時刻，而在平時的評論中，「催更帖」最常見。

所以，對於包子和花知曉來說，上新前的產品開發是辛苦的，要滿足消費者不斷提高的心動閾值，但是高質量的上新後是舒服的，因為產品力立住了，獲得市場的認可，這樣的打法更有勢能，不會因為錯失了某個主播或者某個私域的風口，而讓品牌陷入流量缺失風險。

這就是順水推舟的力量。就像包子所說，今年9月花知曉上新小天使系列，到雙11上新泰迪熊系列，正是有著高質量上新的強大勢能，在沒有做任何投放的情況下，依靠KOC和小樣的引流，在雙11當天取得不俗的銷售。

（2）投放不能只盯著ROI，先沉澱才有好的轉化

微博、B站、小紅書，是花知曉布局的重點平臺。其中，花知曉的小紅書企業號今年5月開始開通，已經積累了10萬粉絲，在平臺上的筆記數量已達到上萬條；微博的作用主要側重日常產品上新和妝教；B站多為開箱和產品試色，且多為自來水。

對於品牌和流量，包子非常謹慎：「微博、小紅書、B站更適合做品牌沉澱，日活更快高的抖音則更流量導向，因此我們只是在嘗試做少量信息流投放。我認為花知曉品牌還是需要再沉澱，把我們『少女心』的定位再根深蒂固，讓它無堅不摧。」

鞏固「少女心」地位很重要的平臺是B站，一方面，包子和Hana都是B站知名的UP主，對B站生態有最直觀的了解和認知；另一方面，B站是年輕人用戶的聚集地，這剛好是花知曉的目標人群。

如上文所述，花知曉60%的消費者為18歲~24歲。而從B站2020年Q3的財報中可以看見，B站月均活躍用戶為1.97億，其中大部分用戶在25歲以下，綜合中國網際網路統計報告，這意味在中國3億多年輕人中，每兩個人中就有一個是B站用戶。

花知曉在B站主要通過開箱試色，愛用品分享的形式去展現品牌調性和產品質感。從2016年開始，多年的市場積累，花知曉有一套自己的B站合作邏輯。

①長期沉澱，4年形成先天壁壘

B站是所有短視頻平臺中突出內容長期性價值很高的一個生態。官方公開數據顯示，近40%～50%的流量來源於歷史視頻，而不是只有新視頻才能帶來增量。因此好的內容在B站能形成可觀的長尾效應，隨著時間的積累慢慢幫助品牌建立口碑。

在2016年，B站商業化還未真正開始實行前，花知曉已經開始與多位UP主開始合作，前期以包子和Hana人脈圈的UP主為主，現在逐漸擴大合作範圍，目前可以說，幾乎所有B站美妝頻道有商業投放價值的up主，都與花知曉有過合作，像美妝區的頭部up主機智的黨妹，從2016年至今花知曉的每個系列都會被推薦。

我們看到花知曉在B站的視頻數量是龐大的，可能很多人認為花知曉每月要在B站投入上百萬，然而實際上花知曉在B站的商業投放只佔很少的比例。

「這是屬於花知曉的先天壁壘，就像有些品牌的壁壘是它從小紅書生長起來一樣。」包子說道。

②積累自己的恰飯包

4年的積累，花知曉已經有一套屬於自己的「恰飯包」並細緻到每個階段適合哪個博主，「恰飯包」內是合作過的上百個包含頭部、中部和尾部的UP主，以美妝垂類UP主為主。每當有產品上新，只要按照推廣名單，跟著固定節奏往下推。

③不給up主設brief

當然，花知曉在B站的成功不僅僅在於入場早，更重要的是他們懂up主，懂得如何合作。

因為曾經作為UP主與多個品牌合作過，知道完全公關項的內容根本無法打動B站用戶，包子和Hana在合作時秉承開放、自由的合作原則——不給UP主設限，接受對產品公正客觀的質疑和建議，歡迎有想法的UP主共創。

「強買強賣是對UP主非常傷的我們希望粉絲看到他們覺得有價值的東西，而不是聽我們的博主背我們的brief。」

④更關注產品評論而不是ROI

品牌投入，更精細的用戶運營比依靠流量做直接變現重要多了。只追求ROI已經越來越局限。

越來越多的新銳品牌在做信息流素材的選擇時，已經不會單單圍繞ROI。在他們看來，不是ROI越高，素材就越好，關鍵是要能起到市場教育作用。實際上，市場教育做足，自然就能獲得高ROI。成功的營銷已經不僅僅追求ROI，更是一次對品牌力的打造。

花知曉也秉承相同的運營理念，其對ROI的關注非常理性——在投放時，包子更會注意評論區的消費者反饋或者VIP群內關於產品的討論，而不是冰冷的數字。

魚塘裡有了魚，才能被釣上來。所以即使不關注，也完全不影響花知曉的高投資回報率。據透露，花知曉平均ROI能保持驚人的10以上，而在大促雙11期間也能維持在10的高水準。

今年7月，花知曉獲得天圖資本數千萬元的Pre-A輪融資。據了解，這筆資金將主要用於產品研發和團隊擴充。明年，花知曉將進入東南亞市場。

「今年我們整體節奏還在調整，一些熱門單品不能及時供應，導致缺貨。拿到融資後，我們將不斷調整節奏，實現有序、高效的產品供應，整體運營效率得到了顯著提升」包子說道。

正是花知曉創始人對品牌價值理念的超強把握，對產品品質的足夠用心，對市場沉澱的絕對耐心，沉澱成花知曉最差異化的核心競爭力，這也讓花知曉不是一個沒有感情的貨品，而是真正有血有肉、帶有升級的產品，從而吸引同氣相求的追隨者。

高消費物慾文化之後，年輕一代的消費者都在追求差異化的表達。有錢也可保持童真，正在成為中國市場成長之後的細分需求，花知曉要滿足的就是這一類人群的期待，因為這個不懈努力。當眾多品牌還在仿大牌來滿足大眾需求的階段，花知曉已經走向真正原創和自我表達的時代。

「你的少女心會老嗎？」最後我問了這樣一個問題。

包子沒有任何猶豫：「不會，就像我們玩Cosplay，國外的40多歲都有資深玩家，如果這是你非常熱愛的一個文化和東西，就不會因為年齡、性別而受限制。」

《獲吳伯凡投資，「瑪麗雪萊」如何以貴腐酒切入數百億精品女性酒市場？》
《2021年護膚品市場超3000億！新國貨護膚品JUNPING如何借勢而上？》

《什麼是「中國好產品」？來看吳曉波和「國貨奧斯卡」的回答》
《破解連鎖化難題，聖貝拉如何突破月子中心天花板？》

《抖音國貨觀看量增長84%，2020「國貨白皮書」透露這些要點…》

《8年長跑，精品咖啡先鋒Seesaw試水Mini店》

《江小白陶石泉：幾年來我們的酒廠農莊只做沒說》

《專訪丨寵物生活方式品牌未卡VETRESKA獲數千萬美元兩輪融資，透析不一樣的「消費升級」之道》

《新國潮下，茶行業品牌如何玩轉知乎？》