茶顏悅色:養成系奶茶出門闖蕩有多難?

資本的期待會將任何一個品牌推出舒適圈，圈外有更成熟的同行和更刁鑽的消費者。

12月1日是茶顏悅色在武漢開店的第一天，關於新店門口各種荒唐的情景馬上在網上傳開：凌晨就開始排隊、連續排隊8小時才能買到、黃牛價150元一杯......

兩周過去了，茶顏悅色武漢店門口的隊伍長度依舊沒改變，關於排隊喝奶茶到底值不值得的真理大討論也還堅挺的掛在微博熱搜榜裡。記得上一次炮製這種奇觀的還是被盛傳「僱人排隊」的喜茶。

可茶顏悅色並非是什麼新晉奶茶品牌。

公開資料顯示，茶顏悅色成立於2013年，只比喜茶晚一年，甚至比奈雪的茶早兩年。只是在喜茶、奈雪早已在一線城市打得不可開交之時，茶顏悅色還淡定的蝸居長沙，成為了鹹魚「代喝」圈和微博「萬人血書」界的一個傳說。

今天這個傳說終於走出了長沙。

在可預見的廣闊未來，它還將書寫多少傳說？

1.出圈

2018年11月，奈雪、喜茶兩大新式奶茶的掌門人在微博「撕逼」，奈雪控告喜茶抄襲自家產品，喜茶則揶揄奈雪目光狹窄、不懂創新。可沒想到這次網際網路對家間的無頭爭論，卻意外將名不見經傳的「第三者」茶顏悅色頂上了微博熱搜……

只因當時評論區裡「茶顏粉」的一句「要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白」。

當時這條評論收穫了2萬贊，隨後茶顏悅色的同名話題便創下了閱讀量2.1億，討論量2.8萬的數據紀錄。

那是大部分外地人第一次知道了茶顏悅色這個長沙地方網紅茶飲品牌，也是本地人第一次感受到自己和自家奶茶品牌的強大之處。

此後，茶顏悅色隔三差五就會上個熱搜。

2019年4月9日，茶顏悅色商標在韓國遭搶註的消息登上熱搜，以一杯奶茶之力成功挑起了廣大網友的「民族情緒」。

不久後，茶顏悅色在購物小票備註欄裡的一大段反盜版、反加盟的奶兇發言又上熱搜，還引發了網友們保護智慧財產權、一致對外的團結與熱忱。

茶顏悅色在小票上寫的反侵權宣言

到了今年，茶顏悅色憑藉武漢首店排隊8小時的魔幻場景再提熱搜。截止發稿，關於買奶茶排隊到底值不值得的話題已經在熱搜榜上連續掛了13天。

這情緒拉滿的一幕幕，像極了死忠粉對自家愛豆無條件的吹捧與維護。這其實體現出茶顏悅色區別於諸多新式茶飲的最大特質，也就是其天使投資人天圖資本的潘攀所說的，一種「和顧客溝通的能力」。

這一點，喜茶、奈雪沒做到，樂樂茶、一點點也沒做到。

2.養成

《人物》把茶顏悅色比做「楊超越」不是沒有道理。一如楊超越走紅時依靠一支「村花」打天下，茶顏悅色創立之初也帶著揮之不去的草根色彩。

茶顏悅色的老闆呂良是典型的連續（失敗）創業者。

他學歷不高，開茶飲店之前開過廣告公司、滷味店、蓋碼飯館等等無一成功。就是這樣一個幹啥啥不成的老闆在2013年冬天的長沙開起了第一家茶顏悅色。

「沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃。」對於奶茶創業，呂良顯得耿直。但「混飯」，呂良是專業的。

首先茶顏悅色的產品稱得上有特色。

用料不是當時街邊檔口慣用的廉價植脂末和奶精，而是「鮮茶+奶+奶油+堅果碎」，呂良說，這是在用咖啡的做法做鮮茶。喝法則是呂良獨創的「一挑、二攪、三喝」，這讓茶顏悅色具備了獨特的視覺標識和儀式感。

「果仁不挑出來，沉下去泡發了就不好吃了」，在產品體驗這一塊，呂良有自己的不妥協。

還有奶茶的名字。

「幽蘭拿鐵」、「聲聲烏龍」，這些一看就很「國潮風」的名字在當時還顯得扭扭捏捏奇奇怪怪，以至於店員不得不一遍遍跟顧客解釋這些東西到底是什麼。

但有耐心並不是服務的全部。

呂良說，最初開店的時候他經常會把自己當消費者去自家門店喝奶茶，但連著好幾次都發現奶茶裡根本沒放糖。「老闆來喝都已經這樣了，客人來了怎麼搞嘞？」。

為了挽留顧客，呂良又發明了「一杯鮮茶的永久求償權」，相當於「不好喝就重做」。別人覺得這是「反商業」，但呂良認為這是建立信任的捷徑。事實證明「求償」的顧客比例並不高，反商業的背後其實是合人性。

類似的招數還有很多。

比如讓顧客給新飲品起名字，在陰雨連綿的長沙推出「下雨天半價」的營銷活動，還擅長在自己的官微官博上寫些雞零狗碎，比如橘子壞了或者辦公室被偷了，邊賣慘邊討饒。

據說內容營運者是一個曾經吐槽茶顏悅色「花裡胡哨」的文藝青年，呂良見對方網感好就招過來「像寶貝一樣對待」，後來小票上那句「等我們有錢了就去告他們」就出自這位曾經的「黑粉」之手。

永遠道歉永遠妙趣橫生的茶顏悅色人氣越漲越高，在顧客心中，這家奶茶店雖然時不時犯點迷糊但產品服務總算可圈可點，就像是業務一般但姿態低還有點小可愛的楊超越。

久而久之，這些顧客漸漸變成茶顏悅色的「鐵粉」。

至此，呂良的打法基本清晰：在產品服務過關的前提下，基於草根「人設」吃「粉絲經濟」的紅利。

和粉絲同步成長，把所有用戶當成「親媽粉」，就像所有「養成系」偶像所做的那樣。

什麼叫和用戶交流的能力？

這就是。

3.爆發

偶像總會長大，被更多人注視意味著不能只一味賣萌。按照呂良自己的說法，粉絲一直以來都本著「扶弱」的心態力挺茶顏悅色，但身為企業終要擺脫與生俱來的拙樸和粗放。

成立三年之際，茶顏悅色才迎來了第一位職業經理人何一汀。

公開信息顯示，何一汀畢業於名校，第一份工作就在湖南衛視《快樂女聲》節目組，後期在商業地產做過上萬人的大活動。

剛進入茶顏悅色的時候，見過大世面的她應該沒想到，這樣一家已經運營3年的公司總共不足10人，裡面還有一半是財務和行政人員。

據說上班的第一個禮拜，何一汀就被氣個半死：沒人知道印刷品、下單記錄、帳單、出貨單等基礎材料的下落，員工不清楚每天的工作議程，身為公司創始人之一的呂良的姐姐甚至不會用電腦，只得用紙質材料辦公。

要知道那時的喜茶、一點點、CoCo等茶飲品類早已憑藉標準化管理迎來爆發，而同期的何一汀還在教茶顏悅色的員工做日報。

管理升級後，茶顏悅色幸運的在2018年等來了「風」。

第一陣「風」是國風。

國風定位是茶顏悅色在早期就確定好的，這一定程度上得益於呂良廣告設計出身的敏銳。

茶顏悅色的招牌logo是一個娟秀的持扇女子，國畫白描的視覺讓茶顏悅色一下子與周邊店面隔開；裝修是磚牆木椅的中式風格，從掛畫到屏風力求古香古色。

杯子不採用固定版式而是印上了傳統名畫，為了符合當代審美，還特地加上了「美化濾鏡」；與此同時，大量周邊文創產品也為茶顏悅色深化了「新中式茶飲」的品牌印象......

據呂良透露，茶顏悅色在2019年初已為各類版權、授權、知名設計師花費了上百萬元。

這樣的定位戰略在之前被籠統的概括為「顏值經濟」，近兩年則被精準的描述為「國潮」。「茶顏悅色迎合了近年來弘揚國貨的文化大勢，想不火都難。」有廣告行業人士如此評價道。

第二陣風則是新茶飲東風。

2018年被稱為中國新式茶飲元年。艾媒諮詢數據顯示，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元。

另外據美團發布的《2019年中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。

茶顏悅色基於中式新茶飲的獨特定位進入新式茶飲品類行列，恰好踩中了新茶飲風行的勢能。

萬事俱備後，資本聞風而來。

2018年1月，茶顏悅色完成了由天圖資本發起的天使輪融資；2019年8月，茶顏悅色獲得源碼資本、元生資本的A輪融資。

在資本的助力下，茶顏悅色迅速擴張，從一家不過兩位數門店的小而美品牌迅速膨脹為擁有225家店的大型茶飲連鎖。據統計，這個數字是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

「如果茶顏晚成立了五年，我們即使做得再好，也不至於成為到了長沙就非得喝的奶茶」，連呂良都不得不感嘆茶顏悅色的幸運。

但機會總是留給有準備的人。

茶顏悅色善於深耕蓄力，即便生於偶然，也終會走向必然。

4.擴張

今天已經沒有哪家茶飲品牌能在長沙戰勝茶顏悅色。

FN商業（ID：fn-24h）曾親自走訪長沙的茶顏悅色，「一個路口有5家店」的開店密度和「在長沙不喝在別的地方就喝不到了」的消費稀缺性，是本刊對茶顏悅色最深刻的兩個印象。

對很多外地遊客來說，去茶顏悅色打卡已經成為長沙之行的必備環節，而茶顏悅色顯然享受到不少「安居一隅」的區域紅利。「茶顏悅色牛=長沙牛」的本地自豪感讓呂良沒少得到長沙官方媒體的抬愛，這基本上是丁真才有的待遇。

但也正因如此，呂良被質疑不思進取，「萬人血書求茶顏悅色開到xx城市」隨之成為長期風行社交平臺的月經貼。

對此，呂良的回答是「不敢」。

雖然有了何一汀打下的管理基礎，但茶顏悅色目前的標準化之路還很長。

首先是供應鏈管理。

產品的穩定性是茶飲標準化的根本，而正如呂良自己所言，新茶飲賽道的標準化、機器化、工業化都比咖啡少太多。

最早實現全國擴張的喜茶通過布局自有茶園來保證原料的穩定性，並且根據後端的市場反饋反推上遊的定製採購。而公開資料顯示，茶顏悅色的原料仍然來自世界各地，供應鏈精細化管理的成本高，質檢和物流的問題都亟待解決。

其次是數位化管理。

在數位化應用上，身處在一線城市的茶飲品牌普遍線上化選擇都比較獨立，除了例行公事選擇外賣平臺，這些品牌都更傾向於做自己的小程序。

且在線上化的趨勢下，諸多品牌的門店管理已經上升到了大數據的層面，並通過直接收集並分析用戶數據來指導產品研發和控制成本。

但直到2020年9月，茶顏才第一次用小程序積分取代了紙質積分。在數位化建設層面，茶顏悅色還有很多功課要補。

值得一提的還有價格。

茶顏悅色和喜茶、奈雪們並不在一個價格帶。目前在長沙，一杯茶顏悅色的均價在20元以內，這比同城的喜茶便宜了大概30%。這是茶顏悅色的錯位競爭戰略，但也是其發展的短板。

更薄的利潤空間讓茶顏悅色長期掙扎在盈虧線上，如果未來想在更開闊的市場空間中生存，漲價幾乎是必然。

但打慣了草根、寵粉人設的茶顏悅色不敢漲。

「萬一漲了，大家會覺得你紅你就漲，就脫粉了」，呂良曾多次表示過自己的擔心，他甚至都不敢開車出門，怕「萬一被認出來，人設就垮了」。

於是直到現在，在原料、人工、運維費用直線上升的背景下，茶顏悅色的辦法還是只有死扛 。

方方面面的沒準備好，一定程度上成為了茶顏悅色選擇武漢作為湘外首站的原因。

從區位來看，武漢和長沙僅一江之隔，相近的距離能夠有效降低茶顏悅色的供應和管理成本。與此同時，兩座城市同為省會城市並同屬二線城市，相似的城市定位也讓茶顏悅色在產品運營方面不會面臨過多的水土不服。

至少「在武漢排隊還不如直接坐高鐵去長沙喝比較快」的現狀，讓茶顏悅色還勉強保留著「區域特產」的光環。

但這必然不是茶顏悅色的終點。

過往的經驗告訴我們，資本的期待會將任何一個品牌推出舒適圈。圈外有更成熟的同行和更刁鑽的消費者。

在更宏大的敘事裡，茶顏悅色需要具備更高維的認知能力和價值體系。

5.結語

小勝靠朋友，大勝靠對手。

茶顏悅色的第一次出圈就源於對手的官司，而它所借的勢，吹的風背後，也站著諸多實力強勁的頭部玩家。在一場場激烈的市場爭奪戰裡，茶顏悅色逐步發現並鞏固了自己的核心優勢，並幸運地獲得了補齊短板的歷史機遇。

只是這個機遇的時間窗口能開多久，是否足以讓它完成由區域品牌向全國品牌的轉型，以及能否扛住失去區域紅利的壓力，仍舊是一些尚未解決的難題。