撰文 |李彤彤
內容總策劃 | 郭楠
每逢佳節必營銷，這已是各路品牌的默認打法了。
今年七夕佳節來臨之際，國外奢侈品牌巴黎世家從眾多品牌的借勢營銷中脫穎而出，早已被各大媒體和吃瓜網友群嘲了一番。
起因是巴黎世家七夕限定款產品的營銷廣告太過「土味」，不僅在時尚圈內掀起了一波討論熱潮，登上微博熱搜之後，連此前的辱華事件也再次被國內網友翻出來毒打一遍。
不得不說，網際網路有時候也是有記憶的。
有人好奇，這齣圈的廣告設計真的有那麼醜那麼土嗎？答案是：自信點，把「嗎」去掉。
仿佛從牆上撕下一頁九十年代掛曆的背景圖鮮豔刺眼，「愛上我，讓我赤紅的真心包圍你」的標語土味媚俗。本應該是「C位」的七夕新款定製沙漏包，配上了字跡隨意的中文塗鴉，表情像拉出來被迫營業的模特仿佛後期P圖作品。
整體風格割裂且視覺設計「塑料感」十足。有網友看後評價：「又醜又土，像是90年代城鄉結合部不入流的攝影樓風格。」
巴黎世家用實力演繹了一則強行嫁接的「鄉村愛情故事」，讓人夢回上個世紀，隔著屏幕都能嗅到滿滿的土氣。
隨著大眾審美趨勢越發多元化，近幾年國際奢侈品牌們也不再按套路出牌，都想變著花樣在中國市場佔據更多的市場份額和中國消費者。
隨之而來的翻車事件也不斷上演，一次次刷新著國人的認知下限。「水土不服」的國外奢侈品牌下一步還能贏回消費者的喜愛和信任嗎？
「審美」你不行，「審醜」我可以
什麼是Ugly-Chic？
提到當前很火但始終有消費者接受不了的風格，「Ugly Chic」算是其一。
「Ugly Chic」的概念由Prada（普拉達）知名設計師Miuccia Prada首次提出，大意是指一種打破常規、顛覆傳統審美的「丑時尚」。
Miuccia Prada認為，「醜是人類的本質；醜陋更有吸引力，也更讓人興奮，因為其新穎性」。
▲ 來源：百度百科
PRADA設計師Miuccia PRADA
Prada也是第一個將Ugly Chic風格融入到自己單品設計中的奢侈品牌， 從 90 年代開始就成為 Ugly-Chic風潮的領導者。
一股風潮興起的背後必定有持續不斷的市場需求在支撐。如今越來越多的奢侈品牌加入到這個「審醜」陣營，它們反對扁平化、反對平淡無奇，會把單品的某個細節和特點放大。
要說最顯著的Ugly-Chic單品案例的話，風靡全球一時的「老爹鞋」必須榜上有名，以巴黎世家為首推出的老爹鞋單品，直到現在仍有餘溫。
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▲ 巴黎世家老爹鞋
就在去年夏天，橫空出世的「老爹涼鞋」又掀起一股涼鞋屆的丑時尚風潮，有人稱躲過了「老爹鞋」 卻躲不過這個夏天的「老爹涼鞋」。
包括Gucci、Chanel、ASH等眾多知名奢侈品牌都根據自身品牌的定位和對「Ugly-Chic」的理解，開發設計了自家的老爹涼鞋款式。
▲ 各大品牌的老爹涼鞋
無論是鑲鑽、厚底還是誇張的圖案或者大膽的用料，最後的共性無不指向了「醜」，但這並不妨礙全球時尚弄潮兒對其的追捧和自發站臺。
當Ugly-Chic這種風格傳入國內被本土化，國人用更接地氣的用詞把它形容成「土潮」、「土酷」。
國外奢侈品牌「翻車」實錄
辱華、歧視、區別對待
巴黎世家：多次辱華，好好道歉是不可能的
2018年4月，法國品牌Balenciaga（巴黎世家）專櫃在發售老爹鞋時，一位中國阿姨作為消費者因指責5個外國消費者插隊而遭到了攻擊。保安到場只是控制了中國消費者，商場方面給出的回覆也是「請中國人離開」。
▲ 巴黎世家辱華事件
雖然事件發生後Balenciaga方面在ins公開發表了道歉，但態度極其敷衍了事，很多中國消費者並不買單。
有網友認為「這是對所有顧客道歉，沒有針對歧視中國人道歉」，且當時許多人還在社交媒體上發起了抵制巴黎世家和巴黎春天百貨的口號。
杜嘉班納：是不是對用筷子有什麼誤解？
2018年11月，義大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）發布廣告片，廣告片處處透露著對中國人和中國文化的「偏見」，發布之後遭遇了大批中國網友的批評質疑。
廣告片中一位黃皮膚亞裔女子兩隻手各拿起一根筷子，模仿使用刀叉的方法來吃披薩，臺詞設計和模特的肢體語言都展現著對中國文化的不尊重。一石激起千層浪，中國多位明星聯合抵制，紛紛拒絕走當月的品牌大秀，D&G最終宣布取消上海大秀。
而在質疑聲中更迷惑的操作是，D&G品牌設計師Stefano Gabbnna在其個人社交平臺ins上採取了發表辱華言論，甚至和中國網友對罵的方式來回應本次風波。
在事件波及範圍和矛盾再一次升級後，其最終給出了所謂的道歉，但也只是「我的帳號被盜了」。
▲ 杜嘉班納廣告截圖
今年8月19日，D&G的廣告在七夕節日營銷期間上了微博開屏，但大部分微博網友對此並不買帳。
本次海報的亮點是品牌攜 《Super Elle》女性虛擬偶像 Liz 與 Sam 出鏡，並沒有請真人代言明星或廣告模特。
辱華事件時隔兩年，品牌在此之後首次在國內大面積的廣告投放，但這次的「試水」貌似並不成功，很多消費者的態度明確，對品牌來說不是很樂觀。
巴寶莉：新春廣告堪比恐怖片海報
英國奢侈品牌Burberry（巴寶莉）的2019中國新年廣告也曾引發爭議。主題定為「摩登新禧」的廣告片本是展現中國人新春闔家團圓的氛圍，拍出來的畫風卻是以下這樣。
▲ 巴寶莉2019新春廣告海報
有網友評價：「好像韓式恐怖片的海報，各懷鬼胎的一家人。」
卡地亞：父子對戒？蹭LGBT熱度？
來自法國的知名珠寶品牌Cartier（卡地亞），同樣也因一則七夕廣告宣傳片而引發爭議。
Cartier官方微博在8月10日當天發布了一支推廣Trinity系列經典款三色圓環戒指的廣告。片子中出現了男女情侶、兩個男生和兩個女生的畫面，雖然視頻裡沒有配以過多的說明，但給出的#摯愛無限#文案主題，讓人遐想連篇。熱評第一的網友表示：「感覺是支持LGBT。」
因為這本是為七夕情人節做的節日營銷，包括點開此款戒指的產品詳情頁，顯示的是「卡地亞七夕摯愛禮遇」的營銷方案，模特佩戴戒指的手指也是無名指。
▲ 卡地亞天貓旗艦店首頁
國內譁然一片，而國外官網同系列戒指的購買頁面上只展示著一對男女，沒有國內廣告的絲毫痕跡。
▲ 卡地亞國外官網截圖
「卡地亞父子對戒？」、「為了過審越改越奇怪」、「可以但沒必要」，部分網友們對卡地亞既想賺LGBT群體的錢，卻又硬凹成模稜兩可的父子情的品牌行為感到氣憤。
但也有不同的聲音出現，有網友指出沒必要惡意揣測，這個系列的戒指三環本意代表著「親情、友情、愛情」。
水土不服？不如學會尊重
國際洋牌不懂國人心
國外的大牌一碰到中國風，總是容易出現「水土不服」的情況。
如果說國外奢侈品品牌的設計團隊對中國的審美理念存在一定的偏差，那無可厚非。
也許他們借鑑了中國傳統特色的文化元素，但卻極度缺乏或者根本沒有真正深刻理解體會中國神韻美的能力。
國外奢侈品接連不斷的「四不像」產品設計或品牌廣告，一次次挑戰著中國消費者的審美下限和耐心值。加之不夠真誠的品牌危機公關，實在無法排除有惡意貶低和諷刺國人審美的嫌疑。
▲ 左：Opening Ceremony編織袋 右：Chanel水晶涼鞋
其實所謂的土味潮流也有著自己的受眾群體，反傳統甚至是「非主流」的引申含義也可以在一定程度上代表部分當代年輕人的真實追求和喜好。奢侈品牌想要參與進最新最in的潮流，動機可以理解，只是不斷的翻車行為只能證明它們用錯了招。
中國的奢侈品消費者尤其是年輕人群體拒絕的不是「土味」，而是品牌不用心卻還想摻一腳，蹭土味熱度來中國「圈錢」的行為。
當然，除了對產品設計本身的不滿評價，品牌自身形象也是無法被繞開的狙擊點。
直接敗壞一個擁有國際知名度的奢侈品牌的格調和口碑的原因有很多，最根本的是，它無法給到所有消費群體一視同仁的尊重。
奢侈品牌定位高端、定價昂貴，不僅是因為產品研發生產成本高，在商業營銷等方面也是投入了大量的資金，然而當交出的答卷並沒有令廣大消費者滿意時，奢侈品牌們就需要反思下自己了。
與大眾始終保持著一定距離的奢侈品牌，走不了親民路線，但這不能成為其我行我素、不考慮消費者感受的理由。
好品牌需要懷抱一顆開放包容的心態與全球的消費者站在一起，建立品牌與顧客之間的商業聯繫的前提，是從心底給足理應的尊重。其次再是做好服務、保持良好溝通。這是決定一個品牌能否走長久的關鍵因素，尤其是奢侈品牌。
在「圈錢」之前，請先學會尊重。
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