熱點文案的作用或許沒有我們想的那麼大，它只是造成了一種廣泛傳播的現象，但對於品牌的積累可能收效甚微。企業想要獲取更多流量，需要的是在內容價值上的深耕，而不是一昧的追逐熱點。
最近，已經越來越少見所謂的「熱點文案盤點」了。
而在此之前，每當熱點一來，總會有很多廣告類自媒體，發文去品評一番各品牌的熱點文案，然後判定「某某又贏了」或者「某某又輸了」。
但最近，人們對於「熱點文案」好像已經失去了興趣。
01 當潮水退去，原來人們喜歡的只是杜蕾斯
熱點文案作為一種「文案體裁」登上廣告舞臺，是始於2011年杜蕾斯「雨夜鞋套」事件。
那一天，北京下大暴雨，馬路上積水嚴重，導致人們下班之後難以歸家，這成為當天社交媒體上廣泛討論的事件。
而負責杜蕾斯項目的文案團隊，大概是抱著玩一把的心態，做了一個將杜蕾斯套在鞋上防水的創意。
沒想到，這一創意瞬間引爆了人們的傳播熱情。
而接下來的近九年時間裡，杜蕾斯持續為大家貢獻了無數驚豔的熱點文案作品，其創意的角度之刁鑽和速度之快，令無數的同行讚嘆不已。
比如2017年餘文樂結婚的熱點，突然出現之後，杜蕾斯僅僅用40分鐘，便完成了創意並發布了熱點海報。
再比如某年感恩節，杜蕾斯與眾多知名品牌互動的系列海報，也是一夜之間刷屏朋友圈。
隨著杜蕾斯在熱點中，貢獻出一個個絕佳創意，眾多其他品牌的文案，當然也包括我自己，紛紛學習這種創意方法，當熱點到來時都努力創作出一個「熱點文案」並儘快發布。
可是當這個世紀第二個10年快要結束時，杜蕾斯由於一些客觀原因以及自己的考慮，雖然依舊產出著不少亮眼的熱點文案，但風格上卻發生了一些變化。
而與此同時，人們對於「熱點文案」的創作熱情，也漸漸冷卻。
因為人們慢慢發現，原來大家喜歡的只是杜蕾斯，而並不是熱點文案本身。
那麼這時，當我們冷靜下來後，也許要對此進行一些思考。
02 短視頻的崛起，對「圖文閱讀」的衝擊
熱點文案的逐漸冷卻，當然有大環境的原因，比如短視頻崛起，對傳統的「圖文閱讀」造成很大衝擊，傳統的圖片和文字，在短視頻面前顯得過於單薄。
大家有沒有發現整個2019年，好像都沒有出現以圖文形式刷屏的作品。
而不幸的是，「熱點文案」恰恰就是圖文時代的典型產物，而它主要的表現形式，則是圖文最簡單模式：海報。
海報的優點，在於製作成本低，製作速度快，可以在熱點出現之後，快速的製作完成並發布，蹭上突發熱點的第一波流量。
但這種簡單的圖文形式，現在已經顯得有些過時，在內容更豐富、體驗更輕鬆的短視頻面前，很難觸發讀者的傳播熱情。
當然，這只是「熱點文案冷卻」的一個客觀原因，而其主要的原因就是人們發現它「作用不大」。
03 品牌的曝光，不等於品牌的積累
一個常規的廣告文案，不論是感性的還是理性的，它最基本的功能只有兩個：說服和傳播。
首先，它要能說服消費者相信，自己是值得消費者更加信賴的品牌。
其次，它最好能形成一個廣泛傳播，以較低成本帶來更大的影響力。
這兩者之中，「說服」是最關鍵的，因為只有將消費者說服，才能最終將廣告費轉化為市場影響力。
也就是說「營銷性」始終是廣告文案的核心，而傳播只是一種手段，並且傳播的成功，並不能彌補營銷性的缺失。
比如在2017年某品牌的一個長圖廣告，也曾刷屏朋友圈實現數千萬級別傳播，但是在真正的轉化上卻慘烈無比。
而這也恰恰是熱點文案的弊端，熱點文案大多在拼命追求「好玩、有趣」等娛樂屬性，卻忽視了文案的營銷作用，也就是說熱點文案大多是為傳播而傳播。
當然也有人會說，類似的傳播曝光也是一種「品牌的積累」，但這些人的錯誤在於將「品牌的曝光」等同於了「品牌的積累」。
想進行品牌建設，首先要有一個清晰的品牌主張，並且在傳播過程中，以調性一致的創意，去不斷的鞏固這一主張，這樣才能稱之為「品牌的積累」。
可是在熱點文案上，很多人並沒有考慮清楚這個問題，以為依靠源源不斷的熱點文案，與消費者不斷進行接觸，就是建設品牌。
但我們靜下來想想：一個家居品牌，去蹭「維密模特滑到」的熱點，對品牌有什麼建設？一個手機品牌蹭「國際接吻日」的熱點，又對品牌有什麼好處？
即使退一步，品牌方可以只求曝光而不管其他，那麼作為普通消費者，為什麼選擇到一個品牌帳號下方，去關注娛樂新聞？
所以很多寫過熱點文案的人，會發現很多熱點文案的互動數據，比平時的內容並沒有明顯的增長。
這種對於熱點的追逐，和早期社交媒體流行的 「早安」「晚安」體，並沒有實質性的區別。
但以上的這些問題，都被「熱點文案」風潮所掩蓋了，我們以為別人可以依靠熱點風靡社交網絡，就錯以為我們也可以。
但是事實上，我們只是蹭熱點，而人家的本事，在於可以將「品牌」與「熱點」進行綁定。
04 「企業自媒體」的內容焦慮
再深入一步思考，熱點文案的風靡，很大原因是由於「企業自媒體」的內容焦慮。
在微博剛興起那段時間，「自媒體」概念開始走紅，眾多企業趨之若鶩的興建官方自媒體，從那時起，便有了一個新興職業叫「自媒體小編」。
多年過去，小編群體現在已經變得無比龐大，但是成功的自媒體卻寥寥無幾。
其中原因，還是在於企業自媒體的矛盾性：
首先，作為企業自媒體，天然的就要為企業服務，甚至大部分的企業主希望能直接從中盈利；
其次，作為一個「自媒體」，它又具有媒體性質。
這麼一來，內容小編們就陷入了矛盾的境地：
首先，他要不斷承接領導下達的廣告命令，不斷發布廣告，因為要為企業服務。
其次，還要顧及粉絲活躍度以及閱讀量，因為這是作為一個「媒體」的重要指標；
所以實際操作過程中，他們通常陷入兩難境地：營銷內容一多，就勢必影響粉絲的活躍度，但廣告內容卻又不得不發。
於是很多自媒體文案和小編，為了讓領導滿意，又要照顧內容，便想盡一些方法想要在兩重枷鎖之下跳舞，而「熱點文案」就是其中的一種較為方便的方式。
但事實上，在這種擰巴的要求下，所產出的文案和內容大多是一種四不像，既無趣又無營銷屬性。
就像有人說的，那些出現在朋友圈裡的某些節慶熱點海報，「除了證明企業沒有倒閉，其他沒有任何用處」。
05 媒體的歸媒體，營銷的歸營銷
所以當一個企業，要自己運營一個自媒體（或者更時髦的叫法：私域流量池）時，領導自己要先有一個清晰的功能定位。
你是想要把它當做營銷和服務工具，還是當做媒體工具，這兩種方式是完全不同的玩法：
如果當做營銷工具：
那麼自媒體負責人員的匯報對象，應該是市場部或者運營部。
並且在日常內容上也無須過多創新，只要在平時搭建好帳號架構，讓服務儘量到位。
在某些節點，比如當市場部發起某個營銷活動或者公關活動時，配合市場部的節奏去執行內容任務即可。
但如果是把它當做，獲取更多流量的媒體工具：
就必須設立一個單獨的自媒體部，並給予足夠的權利，最關鍵的一點，是要考慮清楚這個自媒體（視頻或圖文），可以為讀者提供哪些有價值的內容。
比如為大家提供一些有趣的知識，就像「博物雜誌」的官微；
或者為大家提供更多的美食技巧，比如「下廚房」的官微；
當然內容有趣也算是一種價值，但是前提是要真的有趣。
只有這樣不斷提供有價值的內容，讀者才能真正與企業產生粘性，也才有了反哺業務的可能。
也只有將這個問題考慮清楚，才能知道哪些內容是必要的，哪些內容完全沒有必要。
而作為一個領導，最怕自己腦子一團漿糊，既要小編們天天發廣告，還怨人家的內容沒人看。
06 小結
只要將企業自媒體的功能定位考慮清楚，內容定位便會清晰。
也才能知道要重點關注哪個媒體平臺，哪個節點要去發內容，哪個節點根本沒有必要去管，哪個節點必須被重視，哪個節點必須持續關注。
而類似24節氣這樣的小眾節點，也許完全沒必要去發布海報，除非真的有業務上的需要。
#參考資料/案例來源#
《如何把產品打造成有生命的品牌》葉明桂
#專欄作家#
文案、品牌主管；對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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