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文丨聞旅
對於中國影視產業而言，剛剛過去的2020年非比尋常。儘管行業停擺近半年，但得益於決定性的防疫成果和內循環的強勁勢能，2020年中國電影市場總票房達到202億元，首次超越北美成為全球第一大票倉，創造了行業復甦的奇蹟。
這其中，以《八佰》開路的華誼兄弟（300027.SZ）上演了久違的「王者歸來」戲碼。作為7月20日行業復工後首部登陸院線的國產大片，該片上映5天就斬獲超10億票房收入，並最終以超31億元總票房位列中國影史票房榜第九位，成功登頂2020年全球電影票房冠軍。
受此帶動，影片取材發生地上海四行倉庫名聲大噪，一躍成為2020年「黑馬級」的熱門打卡目的地；而借電影拍攝基地之名，蘇州華誼兄弟電影世界同樣迎來階段性的市場高光時刻。趁熱打鐵，2020年12月31日，華誼兄弟副董事長、CEO王中磊發布了致全體員工的一封信，闡述了華誼兄弟回望2020年的非常經歷和諸多感悟，以及面向未來的身份定位和發展目標。
01、華誼實景娛樂進擊「下沉市場」
王中磊指出，2020年團隊用作品再次印證了華誼兄弟對內容品質的把控能力，讓團隊重新找回失落的信心。繼《八佰》爆火後，2020年9月，華誼兄弟推出了第七季「H計劃」片單，發布了19位導演的18部電影作品，通過類型豐富、題材多元的作品，以展現華誼兄弟「優質化內容的常態化生產」重振電影核心主業的決心和能力。
與此同時，王中磊談到，文化+科技作為產業融合的新典範，給文化產業帶來了全新使命和廣闊市場機遇。「新華誼是新價值的探索者，在以國內大循環為主體的新發展格局下，文化產業應該充分發揮自身優勢在提高自身發展質量的同時，積極參與、開放賦能其他產業的創新升級、創造更多以文化為增值點的新業態、新產品，在擴大消費、拉動內需方面做出更多創新貢獻。」
王中磊所謂「新價值的探索者」並非停留在口頭。觀察可以發現，作為文化產業價值賦能的實際載體，華誼兄弟的實景娛樂項目以比肩其電影的產出效率，已經開啟了新一輪擴張。
2020年8月，卓爾控股、華誼兄弟公司與武漢市籤署項目戰略合作協議，將在武漢市洪山區建設卓爾·華誼兄弟電影小鎮。按規劃，電影小鎮將以電影場景為形、以歷史文化和城市記憶為魂，建設集電影場景遊覽、電影文化展示、電影互動遊樂、民俗和非遺體驗、大型系列演出、特色餐飲、主題客棧等於一體的電影實景文化旅遊項目。
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而在年關將至之際，該項目的操盤主體終於落定。「某企業信息查詢平臺」信息顯示，2020年12月30日，一家名為武漢卓爾華誼兄弟文化旅遊發展有限公司成立，該公司註冊資本為30000萬元人民幣，由卓爾控股和華誼兄弟分別佔股90%和10%。
儘管武漢項目從協議籤約到合資公司落地動作迅速，但事實上，除9月與秦皇島市籤署戰略合作協議外，2020年華誼兄弟在電影小鎮的拓展上再無其他公開報導，其推進進展明顯不及過往；而與之相對應，以投資額較小的星劇場產品為代表，華誼兄弟以此按動了拓展下沉市場的快進鍵。
2020年6月，淄博市投資促進局與北京華誼兄弟進行「雲洽談」提到，華誼兄弟擬在淄博布局首個星劇場美好生活綜合體（第二代）項目，項目總投資5億元；
2020年9月，臨夏州·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體合作協議籤約儀式在臨夏市舉行；
2020年11月，華誼兄弟星劇場正式落戶德陽，項目包括星光大道、新城市會客廳、戲劇演藝公園、電影圓夢公園及配套用房等；
2020年12月，由華誼啟明東方打造的「重逢草原·華誼兄弟星劇場美好生活綜合體」項目正式落戶呼和浩特並舉行啟動儀式。
此外，包括濱州、蘭州等地在內，2020年均相繼有地方對接洽談華誼兄弟星劇場項目的公開信息傳出。對比2020年國內主題公園/旅遊演藝備受衝擊的困境，系列動向給行業傳遞出了明顯積極信號。
作為華誼兄弟實景娛樂打造的產品線之一，據了解，星劇場致力於成為中國文化旅遊演藝商業綜合體的內容供應商，主攻沉浸式演藝，由華誼啟明東方推動落地，按照此前華誼啟明東方董事馬克的說法，其動因源於旅遊演藝市場的變化，
現在要強調互動式體驗、全域旅遊、全方位產業和主力品牌。
如果回顧華誼小鎮的電影小鎮/世界項目發現，以在運營的蘇州/鄭州/長沙項目、待運營的南京、濟南項目及已經落地的武漢項目為代表，其選址基本位於新一線城市，而有別於此，此次華誼兄弟星劇場產品明顯調轉了方向，專攻「下沉市場」。
02、「曲線救國」還是「無奈之舉」？
該怎樣理解這樣的策略變奏？在中國主題公園研究院院長林煥傑看來，作為企業肯定要發展，華誼兄弟的這一轉變，屬於比較務實的作法。
「儘管華誼兄弟最近有些困難，包括IP內容轉化、項目運營管理等方面也需要再優化，但作為具備一定市場認知的頭部影視企業，現在肯定要趁影視大熱先把品牌打出來。」林煥傑向聞旅談到，相比於電影小鎮，星劇場這類項目因為投資額較小、建設周期較短，同時，選擇在低線城市落子，也能避開與長隆、華僑城、方特等主題樂園頭部企業的直接競爭。
另一方面，作為配套和賣點，地方引進此類項目多是出於帶動地產的考慮，尤其對於缺乏足夠議價能力的低線城市，擁有強品牌力的合作方多採取輕模式進行品牌授權、運營管理輸出，這樣承受的壓力也小。
從這個角度看，這對帶動片區文旅產業升級、提升華誼兄弟的品牌影響力而言屬於雙贏。
針對這一點，王中磊此前在接受澎湃新聞採訪時也表示認同。他談到，華誼兄弟除了單個電影IP的授權之外，對於品牌的授權也很重要。「對華誼兄弟來說，對中國的消費者而言，品牌效益的作用非常強。在消費者眼中，華誼兄弟是一個大氣的、能夠持續產出內容的公司，我們要先利用這樣的優勢。」
按照王中磊此前的說法，華誼兄弟的實景娛樂產品，一種是像蘇州項目以電影IP和遊樂場做結合，有點像環球影城和迪士尼；此外，電影IP與當地文化和一些傳統的東西結合多屬於目的地旅遊性質的項目，但在旅遊中附加了電影價值，尤其是經典電影，會穿越時代一直活在人們的記憶中，這類實景娛樂項目的生命力也將被大幅度拉長。
這番表態傳遞出了華誼兄弟對自身實景娛樂產品的足夠自信，在王中磊看來，蘇州華誼兄弟電影世界堪稱中國第一家全部用自有的電影智慧財產權形成的電影主題公園，或者說它是全中國這麼多家影視文娛類的主題公園當中最標準的一個。但反映到市場層面，這一結論卻至今沒能得到成功兌現。
華誼兄弟電影世界（蘇州）是華誼兄弟首個自主運營的實景娛樂項目，項目於2018年7月開園，投資總額為35億元。園區和華誼兄弟旗下著名影視IP深度結合，設置了五大主題區，匯聚了《非誠勿擾》、《集結號》、《太極》、《狄仁傑之通天帝國》等7部電影IP。
但結合財務表現來看，華誼蘇州電影世界開園後業績並不樂觀。
數據顯示，2018年，該項目淨虧損1.34億元，2019年虧損1.62億元。到2020年半年報，華誼影城（蘇州）有限公司上半年營收1.69億元，淨虧損5985.81萬。
而審視華誼兄弟品牌授權及實景娛樂業務的整體現狀，形勢同樣堪憂。2020年前三季度，華誼兄弟影視娛樂版塊營收9.95億元，佔營收總額89.88%；品牌授權及實景娛樂營收5445.86萬，佔比4.92%；對比2016華誼兄弟品牌授權與實景娛樂板塊實現營收2.48億元，佔總營收比7.1%，如今該業務面臨的挑戰可見一斑。
與星劇場快速籤約不同的是，歷經2018年下～2019年初蘇州、長沙、鄭州項目密集開業，華誼兄弟電影小鎮如今已有長達兩年的空檔沒有新項目開業，剔除多年前籤約便再無下文的重慶、西安、合肥等地項目、包括濟南、南京等在建電影小鎮在內，項目建設幾度拖沓，即便部分項目早已建成，也遲遲沒能投入常態化運營。
在部分業內人士看來，根源還是歸結於對產品的不自信。
「華誼兄弟電影小鎮在成品未出前，確實可以仰仗過往的電影IP講很多故事；而一旦產品落地，就要暴露在公眾面前，接受市場的全面檢驗。伴隨如今迪士尼、環球影城競相入華，國人出境遊也越來越稀鬆平常。到底是李逵還是李鬼，很容易就能辨別出來。」
有武漢文旅業者小輝向聞旅談到，從當初赴鄭州建業華誼兄弟電影小鎮的考察陣容看，地方對卓爾&華誼兄弟電影小鎮項目應該抱有諸多期待，畢竟作為武漢規劃的三大城市副中心之一，楊春湖商務區的產業準入門檻一直頗高。但現如今項目卻落地青菱，儘管同屬洪山區，但地方對該片區的定位和能級，完全無法同楊春湖區域相提並論，這種「降級」所傳遞的箇中訊號，已經足夠明晰。
03、「迪士尼」之夢如何再續？
綜合上述分析，華誼兄弟以差異化的星劇場下沉低線城市，除了凸顯其借「去電影化」助推品牌IP價值變現、降低單一業務經營風險的定力，更多或許還是源於其有待提升的產品力，難以兌現頭部城市對其帶動產業升級乃至引領集群效應上的嚴苛標準和諸多期待。
以《八佰》為例，即便該片曾讓華誼榮登全球年度票房榜首，但一時的勝出並不足以完全扭轉華誼兄弟所面臨的窘境。華誼曾將希望放在之後上映的《金剛川》上，但據刺蝟公社報導，其投資成本大約為4億元，按分帳比例算，影片票房12億才能保本，而《金剛川》最終票房僅有11億。
在觀察者看來，除去疫情影響和市場偏好問題，華誼兄弟在電影業務上的不穩定，根源於其某種程度的「失焦」。
由於過度沉迷實景娛樂，華誼票房的主營業務影視陷入持續低迷。近幾年，其最高的電影《狄仁傑之四大天王》票房勉強破6億元，離10億元的回本預期差距較遠。主業的低迷，直接導致其股價持續下跌。
而影視的低迷，又直接反作用於實景娛樂。按照華誼兄弟董事長王中軍原本預期，每當華誼出現新的電影IP時，都要植入已有的實景娛樂項目中。但現實是，如果觀眾連「本體」的電影作品都沒興趣為之買單，華誼兄弟以此為延伸的IP想在實景娛樂中作二次收割，自然也就成了「無本之木」。
王中磊此前談到，迪士尼在內容平臺的資本運作和運營融合都超過了大部分企業。他們現在手裡有四大內容品牌公司，其中三家都是收購來的，現在都成為它系統中的一部分。有了這四家公司，它像海浪一樣持續地為全世界輸出產品，每年盧卡斯一部、漫威一部、皮克斯的動畫片一部、迪士尼一部，它控制著各種類型的電影的產出。我覺得這也是我們值得學習的地方。
針對這一點，結合王中磊在信中「讓團隊重新找回失落的信心」的表述，以及集團在影視業上密集的新片創作來看，其決絕與篤定似乎確實有了某種新的氣象。
而針對實景娛樂的弊端，儘管華誼兄弟在IP儲備上和智慧財產權的完整性上做得比較好，在關注實景娛樂的時間上也比較早。但王中磊此前也承認，中國的企業很多都追求快，一夜想成為偉大的公司，尤其涉及到內容沉澱，真的需要一步步來。
「在內容的持續性和運營的能力上，迪士尼做了這麼多年全球才開5家，如果我們在幾年內一下想開20家，怎麼去運營，這一定是個很大的課題。」
由華誼兄弟實景娛樂為擴大到國內主題公園領域，儘管歷經多年發展，但時至今日，行業總體的盈利率低，且始終沒有形成成熟的商業模式。而2020年新冠疫情的蔓延，更是加大了主題樂園經營的難度；與此同時，包括同質化程度高、核心IP導致二次消費率低、因頂層設計運營策略研究不夠深入導致項目倉促出馬造成爛尾、過於依賴地產輸血等等，行業的進化仍在路上。
在林煥傑看來，華誼兄弟作為國內比較頂尖的電影公司，從發展方向來看沒有問題，但在現階段，華誼兄弟似乎陷入了某種窠臼。
其在內容IP轉化、產品設計等層面，有很多可以優化升級的空間。
「華誼兄弟本身擁有非常好的品牌IP，創作了許多中國觀眾喜愛的電影作品，不僅本身自帶大量粉絲，而且很多都非常年輕；比如在產品層面，歐美的主題公園確實走在行業前列，像環球影城把哈利波特之類的經典片段做成體驗項目，華誼兄弟完全可以學習借鑑，利用自己的影視IP打造真正吸引遊客的經典主題娛樂項目。與此同時，針對不同的項目落地，只有順應各地的條件和環境，形成更適應本土、更貼合實際、經濟上可行的主題公園方略，項目才能擁有更旺盛的生命力和更持久的競爭力。」
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