2020年,是一個多事之秋。
國產老牌羊乳企業紅星美羚始終盤旋於輿論的風暴口,從收奶季「保護價」政策的施行,到IPO衝刺A股的曲折,再到富羊羊大幅調價所引發的行業震動,爭議從未間斷,褒貶夾雜,一時間讓紅星美羚以及其背後的實際掌舵人——紅星美羚董事長王寶印成為焦點。
置身輿論漩渦的中央,紅星美羚董事長王寶印似乎並沒有外界想像的那樣的「焦頭爛額」,在與《羊奶粉前瞻》近日的一次交流中,王寶印對於「爭議」的心態格外坦誠且坦蕩:「人紅是非多嘛!」
紅星美羚被外界指摘的是非,籠罩著誤解,有很多與王寶印的初衷相悖,無論是「做吃螃蟹第一人」的羊乳企業IPO上市計劃,還是羊奶粉價格大幅降價的「價格攪局者」角色,紅星美羚屢屢讓人「大跌眼鏡」的舉措背後,隱藏著王寶印的「野心」:通過不斷創新,修正企業,壯大羊乳產業,進而促進整個行業的健康發展。
「做乳品,是一個是良心活。」在與筆者交流時,這句近乎口頭禪式的話語格外醒目,有人曾向筆者描述對過王寶印的印象:「在紅星美羚創始人王總身上,可以感受到一股非常強烈的使命感。」
這樣充滿讚譽的評價,似乎不難從王寶印以及紅星美羚二十餘年的成長曆程中找到「蛛絲馬跡」,如紅星美羚在富平地區規模化的奶山羊養殖基地對當地脫貧致富目標的貢獻等等,不勝枚舉。
1.疫情下,國粉的機會來了
在與《羊奶粉前瞻》交流中,疫情所引發的「黑天鵝」效應成為話題的焦點之一。
危機「二元」的探討中,王寶印更加看中疫情給像紅星美羚這樣的國產品牌,所帶來的機遇:「國產品牌的影響力在經歷疫情後,獲得極大提升。」
受疫情影響,羊乳產業的波動性極大,國外疫情的此起彼伏,使對進口羊乳清核心原料依賴過強的國內羊乳行業變數諸多,斷貨缺貨、羊乳清等核心原料漲價斷供的現象頻現,其中布局國外奶源的品牌或多或少受到影響,再加上進口食品安全性問題的多發以及國內談「進口」色變的心理,加劇了這種變化。
「國外食品風險的可控性不高。」王寶印談到。與進口的不可控性相比,國產品牌的優勢似乎頗鮮明:如擁有全產業鏈布局的國產羊乳,從奶源到生產加工再到銷售,強大的奶源基地,可追溯的產業鏈、產品鏈,很多國產品牌並沒有出現缺貨、原料不足的情況。
「紅星美羚有自產的羊乳清粉,這種情況更不會存在。」對於羊乳核心原料生產能力的掌控,成為紅星美羚這樣的羊乳企業從容應對疫情等極端場景的底氣之一。
疫情對於紅星美羚的另一個機遇在線上:「紅星美羚在疫情期間展開線上的新零售試煉,藉助網絡營銷,品牌的會員數量實現翻番,從8萬增加至20萬。」
會員數量的激增,也為紅星美羚在雙十一的線上銷售提供助力,王寶印向《羊奶粉前瞻》透露,紅星美羚在雙十一羊奶粉的銷量保持絕對第一,已經連續四年蟬聯殊榮。
據了解,線上的銷量包含紅星美羚羊奶粉的全系列產品,銷量總額高於其後第2、3、4名品牌的銷量總和。
天貓、京東等紅星美羚的直營店戰績優異,往往後引發竄貨、亂價等方面的擔憂,業內總不乏「線上風光,線下狼藉」的品牌雙副面孔,王寶印對於網上惡意低價銷售,競品、門店以竄貨亂價等形式擾亂價格的行為態度堅決:「嚴加管控,一經發現,重金罰款甚至取締。」
2.價格爭議:海水與火焰
紅星美羚的爭議離不開價格。富羊羊的大幅降價,以價格攪局者的身份,讓業內不安;而定價高企的德瑞蘭帝則讓其陷入高價的「詬病」中,而對於「一高一低」兩極化的定價策略,王寶印在跟《羊奶粉前瞻》解釋其用心時,頗為動容。
「國內嬰配粉是全球最貴的,國外最好的嬰配粉品牌折合人民幣在100~150元左右,而作為生產大國、消費大國,我們卻把一個民生產品搞成貴族產品、暴利產品。」談及此,王寶印頗有些「義憤填膺」,在他看來,奶粉的高價,將會增加人們的消費成本、生活壓力。
富羊羊系列的價格調整至200元以內,同樣也是基於王寶印對於行業的體察:「花牛奶粉的價格,消費到營養價值更高的『貴族』羊奶粉。」此舉也「陰差陽錯」地位羊奶粉破局天花板,從份額更大的牛奶粉中爭奪份額提供了切實可行的思路。
「調價策略剛實施時,渠道也會稍微牴觸,不過後來慢慢接受了,用平價的羊奶粉搶牛奶的銷量份額,渠道也逐漸認識到了這一點的重要性。」換言之,終端羊奶粉在系列買贈、活動下,實際成交價格也在下滑,只不過富羊羊率先捅破了這層紙。
而對於德瑞蘭帝所實施的高價定位,王寶印則展現了一位企業家理想化的一面:「德瑞蘭帝,展現了紅星美羚的品牌自信和品質自信。作為價格最高的羊奶粉產品,德瑞蘭帝在滿足高端消費群的需求之外,更多為了展現其對標國際、國內高品質品牌與產品的實力。」
「高價的德瑞蘭帝銷量反而很好,在渠道、消費者端的口碑效應良好。」在國內奶粉市場「買貴」心理的驅動下,德瑞蘭帝的反響出乎意料的不錯。
而細究德瑞蘭帝的高價邏輯,我們也發現生產成本、品質規格也為其定價的「高」提供了支撐,「德瑞蘭帝採用的生鮮羊乳,原料用的是紅星美羚自產的羊乳清粉,生產環節則是標準最高的溼法工藝...」
從原料、生產、工藝、奶源、配方等多維度,德瑞蘭帝的高規格也讓其成為高品質羊乳產品的代名詞,王寶印的品質自信也正源於此。
但樹大易招風,德瑞蘭帝的高定價受到了業內最猛烈的詬病乃至詆毀,王寶印自嘲:「這也是我們自己給自己找的『麻煩』。」
爭議聲有的來自消費者,有的來自同行。
面對質疑、詬病、批評,王寶印倒不畏懼,直言:「最好的羊奶粉就是用純鮮的羊乳來做的。」「殭屍奶粉」以及羊乳產品原料、配方上的參差不齊的標準,讓王寶印對自家產品的自信愈加堅定:「國際國內任意一款產品都可以拿來跟德瑞蘭帝做評測比對,如果德瑞蘭帝的比對結果劣於別人,我們願意花費更高的成本向優秀的品牌學習。」紅星美羚曾在自己的公眾號上發布了一則產品比試的「擂臺」檄文,但沒有品牌「應戰」,最終也就無疾而終了。
品牌間的相互攻訐,裡面包含著憤懣與不甘,冷靜之餘,王寶印也有所反思:紅星美羚的一些倡導本身也具有一定的「排他性」,如純鮮羊奶生產、低溫溼法工藝、確保產品活性等宣傳點極易招致「口舌」。
但拋開營銷的層面,乳品行業中,對於高品質、高質量的追求,所引發的系列關於一個企業或者品牌的詬病,總是難以站住腳的。
3.羊乳產業的破局
與更廣闊的牛奶粉市場爭奪份額,成為羊奶粉行業破局發展天花板的關鍵所在,在今年由中童傳媒、《羊奶粉前瞻》主辦的第三屆中國羊奶粉發展論壇上,業內人提出了200億的市場暢想。
「羊奶粉體量達到200億不是問題。」王寶印對嬰配羊奶粉市場的預期極為自信,並斷言「羊奶粉將是三分天下有其一的品類,這也是羊奶粉品類在未來要唱的一出大戲。」
潛力巨大的羊奶粉市場,有著牛奶粉無法比擬的優勢,王寶印熟稔地細數道:「羊奶粉的消化吸收率是僅次於母乳的;羊奶的β乳球蛋白只有牛奶的一半;羊奶粉中的過敏原蛋白(αS1-酪蛋白)含量僅約為牛奶中含量1/7,遠遠低於牛奶,蛋白組成比牛奶更接近母乳;羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一......」
「羊奶也是天然的『特醫』食品。」對於羊乳價值的認可,構成了王寶印對羊奶粉行業前景看好的根本所在。
而要實現行業發展的破局,做大羊奶粉的市場體量,需要解決的問題,一取決於價格,為「高價」降溫,富羊羊所做的某種程度正是這樣的工作,以價格換銷量、換消費者認知,成功奪食牛奶粉市場;二則是取決於供應鏈、產品鏈,是否有完整的上遊產業鏈為行業的持續發展做支撐。
「國內乳企能建設世界最好的工廠,但未必能養好羊。」溯源上遊,王寶印像他的那些陝西羊乳的同行一樣,將重心轉移到產業鏈條的源頭,夯實奶山羊基地,培育優質奶山羊,以此來產出最優質的奶源。
王寶印透露,紅星美羚不僅要擁有龐大的種群數量,也要有最優質的種群質量。「紅星美羚所處的富平奶山羊養殖基地,擁有的優質奶山羊數量龐大,相當於法國的總量,是荷蘭的兩倍,澳大利亞、紐西蘭僅有其的三分之一。」
在量的基礎上,追求質的優良,將是紅星美羚未來的工作重心之一,也是王寶印為羊乳產業破局困境所提出的思路。
羊乳行業迎來「百花齊放」的大時代,行業的破局或許只是時間早晚的問題,我們期待紅星美羚能夠在大時代的舞臺上演繹屬於自己的精彩,《羊奶粉前瞻》也期待王寶印「羊奶粉三分天下有其一」的美好夙願能夠早日實現!